公共外交中的媒體運(yùn)作

1、<p>　　公共外交中的媒體運(yùn)作</p><p>　　【摘 要】公共外交作為一種新興的外交形式，是我國(guó)外交轉(zhuǎn)型的重要一步。而媒體則是公共外交運(yùn)行的核心機(jī)制，因此公共外交發(fā)展需要從媒體入手，先行推進(jìn)。文章從公共外交中媒體運(yùn)作的特點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)梳理美國(guó)公共外交發(fā)展的歷史，分析總結(jié)媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從而為我國(guó)完善不足、增強(qiáng)國(guó)際影響力及提高國(guó)際地位提供有效支持。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞

2、】公共外交；媒體；經(jīng)驗(yàn) </p><p>　　公共外交是當(dāng)代中國(guó)對(duì)外開(kāi)放，發(fā)展對(duì)外關(guān)系的重要組成部分，是現(xiàn)代媒體興起并進(jìn)入到外交領(lǐng)域的一個(gè)新產(chǎn)物。2012年，黨的十八大報(bào)告中第一次明確提出了公共外交的概念，彰顯了公共外交在新政策背景下的新作用。公共外交作為總體外交的重要組成部分，是新形勢(shì)下完善我國(guó)外交布局的客觀要求，也是我國(guó)外交工作的重要開(kāi)拓方向。作為公共外交對(duì)外宣傳的媒介，新聞媒體在公共外交的發(fā)展中地位獨(dú)特，是

3、對(duì)外展示國(guó)家形象，宣傳政策的必經(jīng)途徑，也是國(guó)內(nèi)民眾了解外交動(dòng)態(tài)并從心理認(rèn)同的信息機(jī)制。 </p><p>　　把媒體的對(duì)外傳播納入公共外交，不但沒(méi)有降低其重要性，反而使其具備更高立意、提出更高標(biāo)準(zhǔn)、賦予更重責(zé)任，也使得對(duì)外傳播媒體的內(nèi)容更豐富、表達(dá)更活潑、效果更明顯。我們有必要探尋公共外交媒體機(jī)制的相關(guān)運(yùn)作，借鑒世界優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，從而在更深層上發(fā)展公共外交，以期更好的效果。 </p><p>

4、　　一、公共外交——外交新方式 </p><p>　　本文認(rèn)為，公共外交是指一國(guó)政府通過(guò)文化交流、信息項(xiàng)目等形式，了解、獲悉情況和影響國(guó)外公眾，以提高國(guó)家形象和國(guó)際影響力，進(jìn)而增進(jìn)本國(guó)國(guó)家利益的外交方式。公共外交的主體是政府主導(dǎo)下的政府部門(mén)、非政府組織、媒體、企業(yè)及公眾，具有廣泛性與多樣性。黨的十八大報(bào)告提出“扎實(shí)推進(jìn)公共和人文外交，維護(hù)我國(guó)海外合法權(quán)益”。這是中國(guó)在崛起的時(shí)代背景下，正視中國(guó)與世界關(guān)系歷史性變化

5、的戰(zhàn)略選擇。 </p><p>　　公共外交是一個(gè)尋求共識(shí)的過(guò)程，隨著技術(shù)革命的發(fā)展和大眾對(duì)政治參與程度的加深，媒體與外交之間的互動(dòng)關(guān)系也發(fā)生了巨大的變化，新媒體的發(fā)展賦予公眾更大的話語(yǔ)空間，為公共外交創(chuàng)造了人際化、個(gè)性化、多樣化的傳播渠道。如圖所示，公共外交的實(shí)行無(wú)論在政府層面還是民間層面，都需要進(jìn)行溝通，而溝通就離不開(kāi)媒體的應(yīng)用。 </p><p>　　二、公共外交中的媒體運(yùn)作 <

6、;/p><p>　　公共外交的發(fā)展最初就是從媒體傳播開(kāi)始的。從最初純粹政治意義的對(duì)外傳播到近現(xiàn)代涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)方面的氛圍營(yíng)造，媒體的運(yùn)作可以說(shuō)是公共外交最不可缺少的手段及途徑。通過(guò)對(duì)公共外交發(fā)展歷史的梳理，我們可以認(rèn)為，公共外交中的媒體運(yùn)作，具有以下三個(gè)特點(diǎn)： </p><p>　　第一，承擔(dān)任務(wù)簡(jiǎn)單。媒體在外交中多承擔(dān)一些有利于解決國(guó)家間協(xié)商和談判的問(wèn)題，而并非是一些國(guó)家之間存在根

7、本的沖突或者深刻的矛盾的分歧性問(wèn)題。 </p><p>　　第二，解決問(wèn)題及時(shí)有效。媒體通常所探討和針對(duì)的問(wèn)題都是一些具體的事件，而且廣受關(guān)注，頗具新聞效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)及時(shí)性、突發(fā)性和引發(fā)人的興趣。 </p><p>　　第三，解決方式的激化。通過(guò)媒體在短時(shí)期內(nèi)的集中渲染和鼓噪，易于營(yíng)造一種緊張的氣氛，并傳達(dá)爭(zhēng)取在短時(shí)期內(nèi)解決問(wèn)題的希望。這種渲染具有雙面性，有可能促成合力，推動(dòng)問(wèn)題的盡早盡快解決

8、，也可能加劇局勢(shì)緊張，反而形成不易于和解的局面。 </p><p>　　任務(wù)的簡(jiǎn)單性決定了媒體運(yùn)作的門(mén)檻低，問(wèn)題的時(shí)效性需要有健全快捷的信息傳播途徑，而方式的激化性則需要政府的有序引導(dǎo)。針對(duì)以上三個(gè)特點(diǎn)，我們可以根據(jù)特定狀況，有計(jì)劃有節(jié)奏的運(yùn)用媒體的力量，為一國(guó)的外交政策和戰(zhàn)略服務(wù)。一方面，全球信息的輸送依賴(lài)的是先進(jìn)的傳播手段。而西方國(guó)家擁有最先進(jìn)的傳播手段和工具，并利用自己先進(jìn)的媒體手段對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)不斷單方面灌

9、輸他們的價(jià)值觀，造成了廣大發(fā)展中國(guó)家在輿論導(dǎo)向上的被動(dòng)。另一方面，歐美國(guó)家起步早，研究一直走在前列，不少?lài)?guó)家也擁有著自己較為成熟的公共外交模式，其中最出色且最具代表性的莫過(guò)于美國(guó)。 </p><p>　　憑借其超級(jí)大國(guó)地位以及全球最龐大、最先進(jìn)的傳媒體系，美國(guó)對(duì)其他國(guó)家展開(kāi)了強(qiáng)有力的公共外交，進(jìn)行了媒體有效的運(yùn)作。我們有必要追溯美國(guó)公共外交媒體運(yùn)作的發(fā)展歷程，并尋找一些有益的啟示，以加快開(kāi)展我國(guó)的公共外交，為我國(guó)

10、的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)。 </p><p>　　三、美國(guó)成熟的公共外交媒體運(yùn)作 </p><p>　　美國(guó)政府向來(lái)十分重視通過(guò)大眾媒體開(kāi)展公共外交，學(xué)者、政客紛紛進(jìn)入到這一領(lǐng)域，形成了公共外交發(fā)展的一個(gè)個(gè)高潮。 </p><p>　?。ㄒ唬┟绹?guó)公共外交媒體運(yùn)作的發(fā)展史 </p><p>　　早在20世紀(jì)50年代，美國(guó)便開(kāi)始了關(guān)于公共外交的研究。1

11、953年艾森豪威爾執(zhí)政時(shí)期美國(guó)新聞署的設(shè)立，則成為公共外交發(fā)展壯大的催化劑。而肯尼迪政府更是將教育文化交流納入公共外交的軌道，進(jìn)一步確立了公共外交的框架。之后，卡特和里根總統(tǒng)都對(duì)公共外交比較重視，大力完善新聞媒體網(wǎng)絡(luò)。據(jù)80年代的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)新聞署已經(jīng)在128個(gè)國(guó)家設(shè)立了211個(gè)新聞處和2000個(gè)宣傳活動(dòng)點(diǎn)。美國(guó)控制了世界75%的電視節(jié)目和60%以上的廣播節(jié)目的生產(chǎn)與制作，每年向別國(guó)發(fā)行的電視節(jié)目總量達(dá)30萬(wàn)小時(shí)。 </p>

12、<p>　　至后9·11時(shí)代，公共外交迎來(lái)發(fā)展盛況，得到了媒體、國(guó)會(huì)和智庫(kù)等機(jī)構(gòu)的再次關(guān)注。美國(guó)外交界普遍開(kāi)始認(rèn)為“公共外交必須成為美國(guó)外交政策中的中心要素”。 </p><p>　?。ǘ┟绹?guó)公共外交媒體運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn) </p><p>　　作為世界上公共外交發(fā)展最為成熟的國(guó)家，美國(guó)在歷史沿襲過(guò)程中形成了成熟而具特色的媒體運(yùn)作形式。通過(guò)梳理美國(guó)公共外交發(fā)展的脈絡(luò)，我們可

13、以總結(jié)出以下幾項(xiàng)特點(diǎn)。 </p><p>　　1、媒體先行，專(zhuān)門(mén)設(shè)置。美國(guó)用來(lái)宣傳公共外交的媒體主要包括無(wú)線電通訊社、出版物、對(duì)外新聞中心以及國(guó)際廣播電臺(tái)等。在美國(guó)，1953年成立的新聞署是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公共外交的機(jī)構(gòu)。同時(shí)，國(guó)務(wù)院又設(shè)立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)公眾外交和公共事務(wù)的副國(guó)務(wù)卿，保證了公共外交政策的導(dǎo)向性及有效性。 </p><p>　　2、政府主導(dǎo)，資金支持。有效的公共外交的開(kāi)展需要有雄厚的資金

14、支持。美國(guó)國(guó)務(wù)院每年用于公眾外交和國(guó)際廣播的支出有10億多美元。政府在公共資金及技術(shù)、具體宣傳內(nèi)容、頻率及目標(biāo)方面起到關(guān)鍵作用。同時(shí)，包括基金會(huì)、企業(yè)在內(nèi)的一些機(jī)構(gòu)也花費(fèi)巨額有關(guān)公共外交的研究。最終形成了政府為主，社會(huì)資源為輔的資金鏈。 　　3、目標(biāo)明確，公眾參與。美國(guó)公共外交的一個(gè)總目標(biāo)是傳播美國(guó)價(jià)值觀，但在不同的歷史時(shí)期又有所側(cè)重。如在冷戰(zhàn)時(shí)期，重點(diǎn)是反共宣傳民主；在“9·11”之后，重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向反恐。而宣傳過(guò)程中，公眾的

15、參與成為美國(guó)公共外交的特色。一方面，在宣傳內(nèi)容及途徑上充分考慮了美國(guó)民眾及國(guó)外受眾的需求；另一方面，通過(guò)鼓勵(lì)公民的政治參與，使公民成為主動(dòng)傳播國(guó)家外交政策的載體，增強(qiáng)影響力。 </p><p>　　四、我國(guó)公共外交中的新聞媒體運(yùn)作特點(diǎn)及不足 </p><p>　?。ㄒ唬┕餐饨话l(fā)展，時(shí)代特色突出 </p><p>　　為更好地維護(hù)本國(guó)利益，以媒體為基礎(chǔ)的公共外交在我

16、國(guó)逐漸發(fā)展起來(lái)。新中國(guó)公共外交中新聞媒體的發(fā)展，可大致分為三個(gè)階段。 </p><p>　　第一階段，新聞媒體的功能在于宣傳新中國(guó)，支持世界革命。新中國(guó)一成立，就建立了新聞總署，下設(shè)國(guó)際新聞局，統(tǒng)一管理對(duì)外新聞傳播工作。中央對(duì)國(guó)際廣播事業(yè)的發(fā)展給予傾斜支持；同時(shí)，新華社作為國(guó)家通訊社在這一時(shí)期也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。到1966年初，新華社國(guó)外分社已發(fā)展到51個(gè)，初步形成了國(guó)際報(bào)道網(wǎng)絡(luò)。 </p><

17、p>　　第二階段，其目標(biāo)在于促進(jìn)改革開(kāi)放，維護(hù)世界和平。1980年9月，中央批準(zhǔn)成立了中央對(duì)外宣傳小組。1986年起，中央每年召開(kāi)一次全國(guó)對(duì)外宣傳工作會(huì)議。同年，成立對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)，作為中央對(duì)外宣傳小組的對(duì)外民間機(jī)構(gòu)。1981年，在北京創(chuàng)辦了大型綜合性英文日?qǐng)?bào)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)·海外版》等。 </p><p>　　第三階段，介紹說(shuō)明中國(guó)，倡導(dǎo)和平發(fā)展。在國(guó)際廣播方面，現(xiàn)在中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)每

18、天能用43種語(yǔ)言播出211個(gè)小時(shí)的廣播節(jié)目，覆蓋全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在對(duì)外電視宣傳方面， CCTV-4及CCTV-9正式開(kāi)播，到2000年底，兩個(gè)對(duì)外電視頻道的節(jié)目信號(hào)已覆蓋全球98%的陸地和海洋。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益流行成為第四媒體，網(wǎng)絡(luò)也很快應(yīng)用到我國(guó)的公共外交上來(lái)。我國(guó)也順應(yīng)時(shí)代潮流，先后建立了中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)網(wǎng)站、新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)站等。 </p><p>　　（二）我國(guó)公共外交發(fā)展的局限及不足 </

19、p><p>　　盡管有著眾多的進(jìn)步，我國(guó)公共外交仍然存在著明顯不足： </p><p>　　首先，我國(guó)公共外交受到物質(zhì)和技術(shù)的限制，世界上的國(guó)際廣播，衛(wèi)星電視，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大部分由西方國(guó)家控制，我國(guó)對(duì)國(guó)際廣播、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的控制和屏蔽能力還很弱。 </p><p>　　其次，我們?cè)诠餐饨坏馁Y金及技術(shù)投入相對(duì)較少，有關(guān)公共外交的研究?jī)H僅強(qiáng)調(diào)消除外國(guó)對(duì)中國(guó)的思想演變影響

20、，增強(qiáng)拒腐防變能力，沒(méi)有把公共外交的工作陣地推到“外線”去。而通過(guò)媒體這一重要途徑宣傳介紹中國(guó)的相關(guān)理論思想，將中國(guó)的政策更好推介出去的內(nèi)容更是少見(jiàn)，媒體在其中只起到一個(gè)被動(dòng)的作用。 </p><p>　　最后，盡管察哈爾學(xué)會(huì)、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)等系列公共外交的智庫(kù)和非政府組織紛紛出現(xiàn)，但在公眾認(rèn)知度、社會(huì)支持力度等方面，我國(guó)仍然存在較大缺陷。我國(guó)仍需更有效的利用各種資源，尤其是新興媒體，增加現(xiàn)有公共外交研究機(jī)構(gòu)的

21、影響力，擴(kuò)大公共外交的服務(wù)面。 </p><p>　　綜上所述，冷戰(zhàn)后的中國(guó)公共外交發(fā)生了顯著變化，中國(guó)公共外交目前正致力于介紹中國(guó)改革開(kāi)放的成就，確立并維護(hù)中國(guó)和平發(fā)展的國(guó)際形象。在這個(gè)高度信息化的時(shí)代，媒體傳播工作比以往任何時(shí)候都顯得更為關(guān)鍵。 </p><p>　?。ㄈ┪覈?guó)公共外交媒體運(yùn)作發(fā)展方向 </p><p>　　對(duì)我國(guó)而言，我們有必要學(xué)習(xí)借鑒公共外交

22、發(fā)展成熟國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，不斷豐富完善我國(guó)的內(nèi)容和形式。 </p><p>　　開(kāi)放思路革新，內(nèi)外媒體聯(lián)動(dòng)。我們要擺脫陳舊思維模式，采取開(kāi)放的研究態(tài)度，把握戰(zhàn)略有效期，進(jìn)行開(kāi)放式研究，不斷完善對(duì)外新聞體系，擺脫“防御式”的糾纏，以更加開(kāi)放進(jìn)取的態(tài)度“走出去”，展現(xiàn)中國(guó)外交的魅力。 </p><p>　　擴(kuò)大國(guó)際交流，全面建設(shè)完善。公共外交的研究尤其是其中媒體運(yùn)作的研究要與國(guó)際已有研究接軌，要對(duì)別

23、國(guó)已有的政策和機(jī)構(gòu)做出回應(yīng)。在公共外交和媒體運(yùn)作領(lǐng)域，我國(guó)要加強(qiáng)與國(guó)外學(xué)者的交流，保證處于理論的最前沿，同時(shí)跨學(xué)科的融合，構(gòu)建系統(tǒng)完善的公共外交體系。 </p><p>　　結(jié)合本國(guó)國(guó)情，把握世界動(dòng)態(tài)。要逐步探索出本國(guó)的公共外交和媒體運(yùn)作道路。中國(guó)是一個(gè)特色社會(huì)主義國(guó)家，我們需要充分利用豐富和文化和歷史資源擴(kuò)展影響力，利用社會(huì)主義集中力量辦大事的優(yōu)勢(shì)，興起公共外交媒體建設(shè)的新高潮。 </p><

24、;p><b>　　五、結(jié)語(yǔ) </b></p><p>　　當(dāng)今世界和平與動(dòng)蕩并存，是一個(gè)多極化的復(fù)雜世界，“中國(guó)威脅論”等論斷仍然存在，世界對(duì)中國(guó)仍然缺乏了解。我國(guó)尋求建立“和諧世界”，就需要借助公共外交的手段，運(yùn)用媒體等各種途徑，通過(guò)雙向及多向的交流和溝通，不僅要使外部世界了解我們，更重要的是我們也要走出去，去主動(dòng)了解國(guó)外民眾的想法，把握他們的思維特點(diǎn)，從而有針對(duì)性地參與到國(guó)際輿論醞

25、釀的過(guò)程中，創(chuàng)造有利于自身的國(guó)際環(huán)境，以進(jìn)一步提升我國(guó)國(guó)際形象，增強(qiáng)我國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。只有充分發(fā)揮媒體的作用，才能實(shí)現(xiàn)我國(guó)外交的大發(fā)展大繁榮，推動(dòng)我國(guó)外交戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn) </b></p><p>　　[1] 陳芳.媒體應(yīng)有自覺(jué)的公共外交意識(shí)——訪中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議常委外事委員會(huì)主任趙啟正[J].中國(guó)記者，2011

26、 （7）. </p><p>　　[2] 韓方明.十八大明確中國(guó)公共外交新目標(biāo)[J].聯(lián)合早報(bào)， 2012，11（15） </p><p>　　[3] 姚輝，楊欣.公共外交與提升中國(guó)國(guó)家形象[J].法制與社會(huì)，2012，7（下）. </p><p>　　[4] 葉皓.公共外交與國(guó)際傳播[J].現(xiàn)代傳播，2012，34（6）. </p><p>