營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新影響研究.pdf

1、一、研究意義。 本研究通過驗(yàn)證營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新的影響，從營銷能力這一因素給出了我國企業(yè)自主創(chuàng)新較低原因的解釋。研究如何有效提高中國企業(yè)營銷能力，特別是提高品牌、企業(yè)聲譽(yù)和顧客關(guān)系管理方面的能力，不僅能夠現(xiàn)實(shí)性提高企業(yè)一般性經(jīng)營項(xiàng)目的效益，而且能夠產(chǎn)生提高企業(yè)自主創(chuàng)新的積極性、主動性和經(jīng)常性的效應(yīng)! 二、研究內(nèi)容。 本文的研究內(nèi)容分為三個(gè)部分：(1)營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新的正向影響機(jī)制；(2)營銷能力對企業(yè)自

2、主創(chuàng)新影響的正負(fù)效應(yīng)；(3)突破式自主創(chuàng)新背景下的營銷策略研究。這三個(gè)部分的研究形成了一個(gè)有機(jī)的整體，同時(shí)也反映了本研究對營銷能力如何影響企業(yè)自主創(chuàng)新問題的認(rèn)識歷程。 三、研究結(jié)論。 通過對營銷能力概念的辨析以及界定營銷能力和企業(yè)自主創(chuàng)新所涉及的基本構(gòu)面，本文開發(fā)了營銷能力和企業(yè)自主創(chuàng)新的測量量表。然后，通過數(shù)據(jù)收集，以及結(jié)構(gòu)方程模型和卡方檢驗(yàn)等心理計(jì)量和統(tǒng)計(jì)技術(shù)的應(yīng)用，得到三部分研究的主要結(jié)論為： (1)營銷能

3、力對企業(yè)自主創(chuàng)新的正向影響機(jī)制。 本部分的研究結(jié)論證明，營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新行為的影響機(jī)制在理論上是可以成立的，即營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新過程所包含的三個(gè)構(gòu)念：自主創(chuàng)新欲望、自主創(chuàng)新預(yù)期和自主創(chuàng)新績效均存在顯著性影響，并且影響程度最大的是創(chuàng)新績效，其次是創(chuàng)新預(yù)期，最后是創(chuàng)新欲望。 (2)營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新影響的正負(fù)效應(yīng)。 本部分的研究得出兩個(gè)主要研究結(jié)論，第一，營銷能力作為一個(gè)二階構(gòu)念，其不同的組成部分對企業(yè)

4、自主創(chuàng)新產(chǎn)生了不同的影響；第二，環(huán)境動蕩性確實(shí)在對營銷能力影響企業(yè)自主創(chuàng)新的作用機(jī)制中起到了調(diào)節(jié)作用。于是，第一部分的研究結(jié)論只是一種加總之后的凈效應(yīng)體現(xiàn)，即營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新的正向影響效應(yīng)和負(fù)向影響效應(yīng)相互抵消后得出的凈效應(yīng)。所以，雖然就中國企業(yè)目前的情況而言，營銷能力從總體上仍然對企業(yè)自主創(chuàng)新產(chǎn)生正向顯著性影響，但我們不能忽略當(dāng)環(huán)境急劇動蕩以及破壞性技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，營銷能力有可能負(fù)向影響企業(yè)自主創(chuàng)新水平的潛在趨勢。另外，由于環(huán)境動蕩

5、性高時(shí)，營銷能力強(qiáng)的企業(yè)會受到破壞性技術(shù)的進(jìn)攻，并被顛覆出局。所以，中國企業(yè)在與國外大型企業(yè)競爭時(shí)，應(yīng)當(dāng)研發(fā)破壞性技術(shù)，從“市場驅(qū)動式”創(chuàng)新向“驅(qū)動市場式”創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。因?yàn)樵跔I銷能力的國際比較中，中國企業(yè)整體性弱于國外企業(yè)，特別是與那些被稱為“國際巨頭”企業(yè)相比更是如此。 (3)突破式自主創(chuàng)新背景下的營銷策略研究——基于標(biāo)準(zhǔn)爭奪和消費(fèi)者調(diào)整焦點(diǎn)的實(shí)證研究。 本部分的研究結(jié)論表明，突破式創(chuàng)新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是否統(tǒng)一確實(shí)會顯著性影響

6、消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的購買意愿。營銷者可以根據(jù)自身品牌定位的需要，通過營銷溝通設(shè)計(jì)以及營銷策劃，將消費(fèi)者引致與其品牌定位相匹配的調(diào)整狀態(tài)，從而獲得最優(yōu)的營銷效果和企業(yè)績效。如前所述，于國外企業(yè)相比，中國企業(yè)無疑在品牌和企業(yè)聲譽(yù)等營銷能力上處于相對的劣勢，而這些營銷能力的提升需要耗費(fèi)企業(yè)大量的資源并且其過程是非常緩慢的。破壞性技術(shù)和突破式創(chuàng)新產(chǎn)品因?yàn)槟軌蝾嵏舱麄€(gè)產(chǎn)品的行業(yè)結(jié)構(gòu)無疑為中國企業(yè)的跨越式發(fā)展提供了契機(jī)。而要在突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭過程

7、中拔得頭籌，打贏標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn)又是關(guān)鍵中的關(guān)鍵! 本文的研究結(jié)論表明，在標(biāo)準(zhǔn)競爭的過程中，進(jìn)行有效的市場細(xì)分和關(guān)鍵顧客群的識別能夠幫助企業(yè)贏得先機(jī)，比如當(dāng)前的3G手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)爭奪時(shí)，可以以調(diào)整焦點(diǎn)為基礎(chǔ)，進(jìn)行有效的市場細(xì)分，而這必將有助于中國企業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在競爭中獲得消費(fèi)者和市場的普遍認(rèn)同。所以，中國企業(yè)需要在突破式創(chuàng)新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)競爭中，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立和啟動消費(fèi)者創(chuàng)新采納的正反饋機(jī)制，才能成為突破式自主創(chuàng)新中標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)的最終贏家。

8、 四、本文的主要創(chuàng)新(理論貢獻(xiàn))點(diǎn)。 ①驗(yàn)證了營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新具有影響。這主要是“中國情境”下的一次驗(yàn)證。實(shí)證性驗(yàn)證營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新連續(xù)行為邏輯過程的影響與影響程度的研究結(jié)論。實(shí)證研究結(jié)論支持本論文猜想性命題——中國企業(yè)普遍缺乏自主創(chuàng)新是受到中國企業(yè)營銷能力普遍較弱的影響所致，并且從基本影響面說明了企業(yè)營銷能力會經(jīng)常性影響企業(yè)自主創(chuàng)新，這樣也就解釋了為什么中國企業(yè)自主創(chuàng)新普遍缺乏的問題。研究結(jié)論同時(shí)表明營銷能力影響著企

9、業(yè)自主創(chuàng)新行為的多個(gè)環(huán)節(jié)，這意味著由于企業(yè)營銷能力的差距可能會導(dǎo)致企業(yè)自主創(chuàng)新差距被放大：營銷能力強(qiáng)的企業(yè)其自主創(chuàng)新將遠(yuǎn)勝于營銷能力弱的企業(yè)。據(jù)此部分研究結(jié)論，可得到有實(shí)際指導(dǎo)意義的推論——只有提高中國企業(yè)營銷能力，才會增強(qiáng)中國企業(yè)的自主創(chuàng)新的行為；或者，要想增強(qiáng)中國企業(yè)的自主創(chuàng)新行為，必須提高其的營銷能力，因?yàn)闋I銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新的影響可在創(chuàng)新的各個(gè)階段影響具有逐級放大效應(yīng)!其應(yīng)用價(jià)值為，得出了提高中國企業(yè)營銷能力的努力方向與內(nèi)容，

10、達(dá)到從營銷能力這一因素角度解決中國企業(yè)較為普遍存在的缺乏自主創(chuàng)新積極性、主動性和持續(xù)性問題。從而提供政府或其他社會組織將營銷能力高低作為合理分配創(chuàng)新資源的考量標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)的研究支持。相對與過去已有的研究，本文第一次說明和驗(yàn)證了營銷能力對創(chuàng)新的影響，不僅僅是對所謂“創(chuàng)新的商業(yè)化效果”或“創(chuàng)新績效”發(fā)生影響，而是從創(chuàng)新欲望開始，到創(chuàng)新預(yù)期因而到創(chuàng)新績效均會發(fā)生影響。從而解釋了為什么營銷能力弱的企業(yè)通常會不愿、不敢和不能創(chuàng)新的問題! ②

11、提出了要提高中國企業(yè)自主創(chuàng)新積極性、主動性和持久性，必須有效提高企業(yè)的營銷能力，其中最為關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)是，提出了中國企業(yè)的營銷能力的提高，不是提高產(chǎn)品銷售能力，而是提高企業(yè)營銷影響力—主要是提高中國企業(yè)的品牌地位、企業(yè)聲譽(yù)和顧客管理管理能力。 ③從理論上解釋了營銷學(xué)派和管理學(xué)派就營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新影響問題的爭議，實(shí)證研究驗(yàn)證了營銷能力對自主創(chuàng)新影響的正負(fù)影響，給出了發(fā)生兩種不同影響的判別條件。同時(shí)說明，為什么企業(yè)營銷能力會經(jīng)常性影

12、響企業(yè)自主創(chuàng)新但有會出現(xiàn)高營銷能力企業(yè)缺乏創(chuàng)新因而隨著營銷能力提高而失敗的原因。其應(yīng)用價(jià)值在于，首先，指明了就加總效應(yīng)而言，現(xiàn)階段中國企業(yè)營銷能力對自主創(chuàng)新存在正向顯著性影響，即營銷能力的提升會促進(jìn)自主創(chuàng)新的提升。其次，但當(dāng)企業(yè)處于高度動蕩的環(huán)境中時(shí)，營銷能力則可能對自主創(chuàng)新產(chǎn)生負(fù)向影響。所以，處于低度環(huán)境動蕩性的企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升營銷能力來刺激企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新，這和創(chuàng)新點(diǎn)1和2的研究結(jié)論是一致的。但處于高度環(huán)境動蕩的大企業(yè)，在提升營銷能力的

13、同時(shí)，必須警惕營銷戰(zhàn)略能力對自主創(chuàng)新績效的負(fù)面影響，即破壞性技術(shù)可能乘虛而入，讓小企業(yè)獲得發(fā)展機(jī)會，進(jìn)而擊敗大企業(yè)，顛覆整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 ④從調(diào)整焦點(diǎn)視角，研究了面臨不同標(biāo)準(zhǔn)的突破式創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者購買決策具有的規(guī)律。研究表明，不同企業(yè)向市場推出不同標(biāo)準(zhǔn)的突破式創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，促進(jìn)焦點(diǎn)(Promotion Focus)的消費(fèi)者比預(yù)防焦點(diǎn)(PreventionFocus)的消費(fèi)者更傾向于接受標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一所導(dǎo)致的不確定性，選擇立即購買而非

14、延遲購買。因而，其應(yīng)用價(jià)值為調(diào)整焦點(diǎn)可以作為該情景下一個(gè)十分重要的市場細(xì)分變量，即企業(yè)在爭奪標(biāo)準(zhǔn)的過程中，應(yīng)當(dāng)率先聚焦促進(jìn)焦點(diǎn)的消費(fèi)者群體，然后再將目標(biāo)市場群體擴(kuò)大到預(yù)防焦點(diǎn)的消費(fèi)者群體。 ⑤研究方法特點(diǎn)。第一，將國外基于情景測試的前沿心理計(jì)量研究技術(shù)同新產(chǎn)品營銷策略結(jié)合起來，從更加微觀的層面探討了營銷能力與自主創(chuàng)新的關(guān)系問題，為國內(nèi)同行通過消費(fèi)者行為實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步研究新產(chǎn)品自主創(chuàng)新策略提供了參考。第二，在國外量表的基礎(chǔ)上，開發(fā)了中

15、國企業(yè)適用的營銷能力測量量表、自主創(chuàng)新欲望測量量表、自主創(chuàng)新預(yù)期測量量表、自主創(chuàng)新績效測量量表、自主創(chuàng)新方式選擇測量量表、自主創(chuàng)新資源獲取測量量表與環(huán)境動蕩性測量量表，對國外公認(rèn)的測量調(diào)整焦點(diǎn)的Higgins(2001)量表進(jìn)行翻譯和情景修正。特別是在營銷能力測量量表中補(bǔ)充進(jìn)品牌、企業(yè)聲譽(yù)、顧客關(guān)系管理這些重要構(gòu)念，構(gòu)建新的適合中國企業(yè)的營銷能力測量量表，形成本論文的主要理論貢獻(xiàn)之一。第三，在結(jié)構(gòu)方程模型的使用上，不僅采用了傳統(tǒng)的直接效

16、應(yīng)(Direct Effect)驗(yàn)證；而且采用了進(jìn)階的間接效應(yīng)(Indirect Effect)驗(yàn)證。其中間接效應(yīng)中所包含的中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的驗(yàn)證，在本研究中的第二個(gè)實(shí)證研究中均有應(yīng)用和體現(xiàn)。 五、研究局限和未來研究方向。 本研究雖然力求理論演繹和驗(yàn)證方法的科學(xué)與規(guī)范，但因受研究經(jīng)費(fèi)制約，僅采集了四川一個(gè)省境內(nèi)企業(yè)數(shù)據(jù)以及兩個(gè)本科教學(xué)班的學(xué)生調(diào)查數(shù)據(jù)，因此樣本中可能會有地域性偏差。理想的情況應(yīng)是能從全國范圍采集企業(yè)數(shù)據(jù)

17、，使研究能有更好的外部效度。另外，研究中的樣本數(shù)據(jù)采用的是截面數(shù)據(jù)，因此本研究還不能回答營銷能力和中國企業(yè)的自主創(chuàng)新過程之間的動態(tài)關(guān)系問題與積累性影響問題。 本文對營銷能力如何影響企業(yè)自主創(chuàng)新的路徑機(jī)制的研究較為充分，但對在創(chuàng)新過程中，如何提升營銷能力和制定有效的營銷策略的研究卻只是有所涉及，即只以突破式創(chuàng)新產(chǎn)品為例，討論了如何根據(jù)調(diào)整焦點(diǎn)來細(xì)分市場，進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行突破式創(chuàng)新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)競爭，讓企業(yè)的自身的標(biāo)準(zhǔn)能夠鎖定市場并