淺析小成本電影的映前宣傳

1、<p>　　淺析小成本電影的映前宣傳</p><p>　　【摘要】 產(chǎn)品營(yíng)銷成功關(guān)鍵與否在于口碑。對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行整合定位宣傳，對(duì)潛在受眾進(jìn)行口碑化影響，在小成本電影的營(yíng)銷中尤其重要。本文探討了在當(dāng)今自媒體時(shí)代，小成本電影如何利用微博等進(jìn)行宣傳，取得好的票房效果。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 小成本電影 廣告 營(yíng)銷 </p><p>　　一、小成本電影

2、的崛起 </p><p>　　小成本電影，顧名思義，即投入少、成本低，所需資金僅限維持正常制作、發(fā)行的電影。2008年的國(guó)產(chǎn)電影有406部，能夠在全國(guó)35條院線上映的不過(guò)100來(lái)部，大多數(shù)的電影都無(wú)法和觀眾見(jiàn)面。國(guó)產(chǎn)電影很大程度上是靠“大片”得以支撐。但近年來(lái)，小成本電影的發(fā)展突飛猛進(jìn)，大有一匹匹黑馬突出重圍之勢(shì)。以《瘋狂的石頭》、《十全九美》、《失戀33天》、《人在?途之泰?》等為代表的針對(duì)本土市場(chǎng)量身定做的國(guó)

3、產(chǎn)中低成本商業(yè)電影扎根本土市場(chǎng)，通過(guò)商業(yè)化的運(yùn)作，積極開(kāi)拓國(guó)產(chǎn)中低成本電影進(jìn)入主流院線盈利的營(yíng)銷策略，為國(guó)產(chǎn)中低成本電影的類型化創(chuàng)作和市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)提供了可供借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。 </p><p>　　沒(méi)有大投入，大制作，但貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí)，時(shí)尚接地氣，可以引起社會(huì)主要群體共鳴，成為當(dāng)下中小成本影片的共同特點(diǎn)。中小成本電影在人物少、故事多，沒(méi)有大場(chǎng)景，投入較少，攝制周期短的前提下，優(yōu)勢(shì)就是新穎的創(chuàng)意與優(yōu)秀的劇本，以內(nèi)容為王。

4、廣電總局曾表示，一些中小成本電影，雖然在包裝、宣傳等方面無(wú)法與商業(yè)大片分庭抗禮，但它們獲益于獨(dú)特的構(gòu)思或另辟蹊徑的敘事風(fēng)格，為國(guó)產(chǎn)電影帶來(lái)了勃勃生機(jī)。另一方面，市場(chǎng)運(yùn)作也是電影產(chǎn)業(yè)最重要的一環(huán)。小成本電影通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、微博推廣、多渠道造勢(shì)、各大網(wǎng)絡(luò)電視視頻網(wǎng)站捆綁宣傳廣告、免費(fèi)試映會(huì)等加強(qiáng)口碑效應(yīng)，通過(guò)各種新興媒體為電影宣傳造勢(shì)。 </p><p><b>　　二、“營(yíng)銷”時(shí)代 </b>&l

5、t;/p><p>　　所謂電影市場(chǎng)營(yíng)銷，是指電影企業(yè)以電影市場(chǎng)中現(xiàn)實(shí)的和潛在的觀眾為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)宏觀、微觀環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位和決策，對(duì)電影的制作、發(fā)行、宣傳、放映活動(dòng)進(jìn)行最佳組合和科學(xué)運(yùn)作，最大限度地滿足市場(chǎng)需求、觀眾需求和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，使電影的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益在市場(chǎng)中得到真正的實(shí)現(xiàn)和統(tǒng)一。中國(guó)電影進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)不是一天兩天了，《失戀33天》的營(yíng)銷之所以為業(yè)內(nèi)津津

6、樂(lè)道，在于它的精準(zhǔn)定位。對(duì)于小成本的《失戀33天》來(lái)說(shuō)，通過(guò)微博、人人網(wǎng)這樣的新媒體來(lái)做推廣，原本也是無(wú)奈之舉。宣傳公司承認(rèn)，因?yàn)闆](méi)有大導(dǎo)演、大明星，傳統(tǒng)的宣傳模式很難收到成效，只好另辟蹊徑一頭扎進(jìn)了社交媒體，沒(méi)想到卻成了“微博營(yíng)銷”的經(jīng)典案例。除了動(dòng)員明星粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，宣傳方還特別征集普通人拍攝制作了“失戀物語(yǔ)”等視頻，點(diǎn)擊量超過(guò)2000萬(wàn)；建立“電影失戀33天官方微博”，以此向觀眾征集“失戀物語(yǔ)”，正式拉開(kāi)微博營(yíng)銷的序幕，制作出了“失戀

7、33天經(jīng)典語(yǔ)錄”等，在微博上做足了宣傳。這一招，被稱做“情感營(yíng)銷”，以真實(shí)的、貼近受眾生活或者說(shuō)是身邊的案例進(jìn)行無(wú)縫貼合的循循善誘，確實(shí)比單純的宣傳造勢(shì)更能收買人</p><p>　　有了《失戀33天》“微博營(yíng)銷”的成功案例，《人在?途之泰?》以此為鑒、乘勝追擊，與萬(wàn)達(dá)電影院線合作，由徐崢和王寶強(qiáng)親自出馬拍攝的一系列個(gè)性定制宣傳片――明星版的爆笑《觀影須知》，開(kāi)辟了“映前廣告”這一新興的電影營(yíng)銷模式。這一系列定制

8、宣傳片被投放到各個(gè)影院中，不僅開(kāi)創(chuàng)了電影宣傳營(yíng)銷新模式，也為泰?的成功記下了功不可沒(méi)的一筆。 </p><p><b>　　三、廣告的妙用 </b></p><p>　　作為廣告，最重要的是能夠吸引消費(fèi)者即受眾的注意，并接受廣告所傳達(dá)的觀念，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。在廣告理論中，AIDA模式既可以被認(rèn)為是廣告創(chuàng)作理論，也可以被認(rèn)為是消費(fèi)者接受廣告的心理過(guò)程。我們知道，AID

9、A代表注意、興趣、欲望、行為，表示廣告作用于消費(fèi)者的一般心理過(guò)程為：首先引起注意，即從周圍對(duì)象中指向和集中于某個(gè)特定廣告，這是心理過(guò)程的起點(diǎn)，是一則成功廣告的第一步；接著使消費(fèi)者對(duì)引起其注意的廣告發(fā)生興趣，產(chǎn)生肯定的情感體驗(yàn)；而后感到需求，產(chǎn)生購(gòu)買消費(fèi)廣告產(chǎn)品、服務(wù)的欲望；最后采取行動(dòng)，購(gòu)買廣告產(chǎn)品，享受廣告宣傳的服務(wù)。在2012年歲末上映的電影不在少數(shù)，而且大部分都是大腕云集的大制作電影，如《一九四二》、《十二生肖》、《血滴子》、《鐵

10、線蟲(chóng)入侵》。而《泰?》作為一部輕松的喜劇片，無(wú)疑在這些動(dòng)作片、災(zāi)難片中顯得很特別，從而使受眾的目光在這些影片中更容易停留在《泰?》的宣傳片上?！短?》的映前廣告此時(shí)走在成功的第一步，接下來(lái)要做的就是使受眾感興趣并產(chǎn)生觀看影片的欲望。而廣告內(nèi)容在這一過(guò)程中顯得至關(guān)重要。其一，宣傳片由徐錚、王寶強(qiáng)親自出馬，并有疑似當(dāng)時(shí)非常熱門(mén)的鳥(niǎo)叔參演；其二，這個(gè)系列的映前廣告</p><p>　　除了對(duì)廣告內(nèi)容和投放時(shí)間的分析外，

11、映前廣告的受眾定位也是十分精準(zhǔn)的。一般來(lái)說(shuō)，喜劇片是老少皆宜的，所以潛在受眾面十分廣泛。而映前廣告這種新媒體廣告，在各大影片播放前幾分鐘播放，本身就已經(jīng)做到了準(zhǔn)確定位受眾，內(nèi)容和投放媒體的正確結(jié)合，使《泰?》很好地覆蓋了受眾。除了定位準(zhǔn)確外，片方還與萬(wàn)達(dá)電影院線達(dá)成合作，并由電影主創(chuàng)徐崢和王寶強(qiáng)為院線量身定制明星版的爆笑《觀影須知》。這一宣傳創(chuàng)新之舉，集電影制作發(fā)行方與院線的力量于一體，借《泰?》親民與狂歡的氣質(zhì)，大膽嘗試，雙方密切配合

12、，有望為電影的營(yíng)銷宣傳開(kāi)創(chuàng)一種新的模式。這一點(diǎn)很好地體現(xiàn)了廣告理論中的“USP”理論，即“獨(dú)特的銷售主張”。USP理論有三個(gè)要點(diǎn)：第一，USP是一種獨(dú)特性――它內(nèi)涵在一個(gè)品牌自身深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾；第二，USP必須有銷售力；第三，每個(gè)USP必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張――一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。首開(kāi)先河與萬(wàn)達(dá)電影院線合作，創(chuàng)造出電影宣傳營(yíng)銷的一個(gè)新方式，這種新的方式是別的電影宣傳沒(méi)有的，

13、這是一種獨(dú)特性。而廣告的內(nèi)容，王寶強(qiáng)和徐錚詼諧搞笑地示范“文明觀影須知”，以及中間穿插</p><p>　　《泰?》制作方的宣傳策劃很好地抓住了受眾的興趣。圣誕將至，觀眾需要在歡樂(lè)喜慶的氛圍中歡度節(jié)日，然而《一九四二》、《王的盛宴》等等大片使得電影院內(nèi)充斥著壓抑、悲傷的氣氛。產(chǎn)品必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出?！短?》正是真正了解了觀眾所需，用最簡(jiǎn)單最直接的喜劇故事給

14、觀眾帶來(lái)了歡樂(lè)，滿足了廣大觀眾的內(nèi)心訴求，才能獲得如此巨大的成功。從觀影人數(shù)破3700萬(wàn)可以看出，制作方的意圖與消費(fèi)者的需求達(dá)到完美契合。同時(shí)，《泰?》選擇的檔期是為了避免與《一九四二》等大制作血拼的局面，并在同檔期電影中突出重圍，這又與消費(fèi)者希望在災(zāi)難片、動(dòng)作片壓抑沉重和悲傷的氛圍中獲得壓力的釋放和輕松歡快的情緒不謀而合。正是由于受眾接受和認(rèn)知的需求與制作方宣傳策劃的意圖契合，才造就了《泰?》的票房神話。當(dāng)然，不能否認(rèn)的是，電影的內(nèi)容

15、也是《泰?》成功的重要原因之一。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】 </b></p><p>　　[1] 俞劍紅、翁日?：電影市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].中國(guó)電影出版社，2008. </p><p>　　[2] 陳培愛(ài)：廣告學(xué)原理[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003. </p><p>　　[3] 陳培愛(ài)：廣告原理與方法[M