淺談走出價(jià)格戰(zhàn)

1、<p><b>　　淺談走出價(jià)格戰(zhàn)</b></p><p>　　【摘 要】企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致雙方都陷入“囚徒困境”的艱難處境, 雙方利益均遭到了損害, 讓雙方取得了與初衷完全相反的結(jié)果。因此在通常情況下企業(yè)應(yīng)避免進(jìn)行對(duì)各方均不利的價(jià)格戰(zhàn)。要想走出“價(jià)格戰(zhàn)”的困擾, 就必須更新市場(chǎng)觀念,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略在品種創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)上下功夫以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 </p>&l

2、t;p>　　【關(guān)鍵詞】博弈論 價(jià)格戰(zhàn) 囚徒困境 </p><p>　　中國(guó)商品市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)是在中國(guó)特定的歷史條件下發(fā)生的,是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的。按博弈論的理論,競(jìng)爭(zhēng)雙方往往只考慮降價(jià)對(duì)市場(chǎng)份額占有的增加,而沒(méi)有考慮對(duì)雙方利潤(rùn)的影響。 </p><p>　　一、對(duì)價(jià)格戰(zhàn)基于“囚徒困境”的理論分析 </p><p>

3、　　囚徒困境(Prison Dilemma)是博弈論的非零和博弈中具代表性的例子,反映個(gè)人最佳選擇并非團(tuán)體最佳選擇。價(jià)格戰(zhàn)中,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的博弈為非合作博弈。雙方的策略為降價(jià)和不降價(jià)。為分析簡(jiǎn)單起見(jiàn),現(xiàn)考慮一個(gè)行業(yè)只甲,乙兩個(gè)企業(yè),生產(chǎn)同質(zhì)的、完全替代的商品,完全占有市場(chǎng)的份額。降價(jià)前雙方的收益都為R。現(xiàn)甲企業(yè)實(shí)行降價(jià)策略,以期擴(kuò)大其市場(chǎng)占有份額,此時(shí)不考慮另一方的策略,即乙企業(yè)不降價(jià),則甲企業(yè)通過(guò)降價(jià)增加的利潤(rùn)為a,此時(shí)乙企業(yè)將損失的

4、利潤(rùn)額為a.如果乙企業(yè)也實(shí)行降價(jià)策略,并且降價(jià)幅度與甲企業(yè)一樣多,則甲乙企業(yè)利潤(rùn)將面臨相同的損失b,并且此時(shí)乙的損失b小于降價(jià)前的損失a(見(jiàn)得益矩陣)。 </p><p>　　由上表知,在給定甲企業(yè)的策略時(shí),乙的占優(yōu)策略是降價(jià);同樣的,在給定乙企業(yè)的策略時(shí),甲的占優(yōu)策略是降價(jià)。因此(降價(jià),降價(jià))構(gòu)成該非合作單次博弈的納什均衡,相應(yīng)的收益為(R-b,R-b)。 </p><p>　　由此可見(jiàn)

5、,現(xiàn)實(shí)生活中,如果有企業(yè)開(kāi)始實(shí)行降價(jià)策略,而其他企業(yè)又面臨選擇時(shí),為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化,任何一個(gè)理性經(jīng)濟(jì)主體的選擇都是降價(jià)。而經(jīng)過(guò)上述分析,長(zhǎng)久的看來(lái),等該行業(yè)所有的企業(yè)都對(duì)價(jià)格調(diào)整到位的時(shí)候,整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)是會(huì)受到削減的。這就是企業(yè)在實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)掉入的“囚徒困境”。</p><p>　　二、解決方法的探討 </p><p>　　由以上的博弈分析可見(jiàn), 企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)將導(dǎo)致雙方都陷入“

6、囚徒困境”的艱難處境, 雙方利益均遭到了損害, 讓雙方取得了與初衷完全相反的結(jié)果。那么價(jià)格戰(zhàn)是否能避免事實(shí)上, 如果企業(yè)能采取一系列替代策略, 則完全可以避免兩敗俱傷的局面。以下提出幾項(xiàng)措施以供企業(yè)參考。 </p><p>　　1.差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 </p><p>　　實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)鍵是尋求差異的著眼點(diǎn)。差異化可存在于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和創(chuàng)造價(jià)值的全過(guò)程中。采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略能誘發(fā)消費(fèi)

7、者新的需求, 增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率, 也可避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)從而避免陷入“囚徒困境”的不利局面。企業(yè)可以實(shí)行產(chǎn)品差異化策略,通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新重整產(chǎn)品價(jià)值, 擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。或?qū)嵤┓?wù)差異化和品牌差異化策略, 提升顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度, 避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。 </p><p><b>　　2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 </b></p><p>　　企

8、業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)原因是生產(chǎn)能力過(guò)剩。此時(shí), 企業(yè)希望充分利用閑里的生產(chǎn)能力或要清理庫(kù)存, 回籠資金。如果企業(yè)能找到更多的銷(xiāo)售渠道, 擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò), 問(wèn)題就能夠得到解決, 同時(shí)化解一場(chǎng)惡性的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng), 于是很多企業(yè)相互之間結(jié)成聯(lián)盟。聯(lián)盟是指一個(gè)企業(yè)與某方面實(shí)力較強(qiáng)的另一企業(yè)形成合作關(guān)系互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。如有的公司具有較強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力, 但是生產(chǎn)能力不足有的公司具有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力但不能組織有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有的公司銷(xiāo)售絡(luò)遍布天下, 卻沒(méi)有真正受消費(fèi)者

9、歡迎的產(chǎn)品。這些公司往往受短處制約, 發(fā)展速度很慢。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)就能相互聯(lián)合開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng), 形成強(qiáng)大的整體優(yōu)勢(shì), 既能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力又能抵御風(fēng)險(xiǎn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式多種多樣。除此之外在管理、技術(shù)、物流、供應(yīng)鏈等方面也都可以互補(bǔ)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。在商戰(zhàn)中只有永遠(yuǎn)的利益, 沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人。 </p><p>　　3.與客戶(hù)建立良好關(guān)系 </p><p>　　有些消費(fèi)品, 如商住房、汽車(chē)等大部分人一

10、生中只會(huì)購(gòu)買(mǎi)一次, 就算再購(gòu)買(mǎi)也不會(huì)買(mǎi)跟原來(lái)一模一樣的產(chǎn)品。因此, 這些購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)幾乎等同于一次性消費(fèi)。而另外一些商品則是顧客經(jīng)常或階段性需要的, 如食物、電話服務(wù)等如果能讓一部分顧客長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品, 那商家就算不做廣告不開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)也能維持利潤(rùn)。實(shí)證研究表明, 爭(zhēng)取一個(gè)新顧客要比保留一個(gè)顧客成本高。所以, 忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客與滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。因此, 與客戶(hù)建立一種穩(wěn)定的信任

11、和合作關(guān)系, 能超越單純的價(jià)格問(wèn)題使企業(yè)擁有持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。堅(jiān)持“以顧客為中心”,不斷提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度, 建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間牢固的情感紐帶, 是擺脫價(jià)格戰(zhàn)的效選擇。此外, 價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使企業(yè)行為變得非理性, 企業(yè)往往會(huì)因此過(guò)高估計(jì)其價(jià)格戰(zhàn)的積極用。因此在未弄清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)目的之前一定不要過(guò)度反應(yīng), 以免做出過(guò)激行動(dòng)。對(duì)待這種情況最好的方法是“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為并非都得采用降價(jià)方式來(lái)反擊。如必須反擊, 利用價(jià)格之外的

12、其他手段。如果必須采用降價(jià)方式進(jìn)行反擊則限制降價(jià)范圍。 </p><p>　　4.創(chuàng)造品牌效應(yīng), 提升產(chǎn)品品位 </p><p>　　品牌是將產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵和定位向消費(fèi)者的一種意思傳達(dá), 品牌本身雖然只是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào), 但卻是產(chǎn)品表現(xiàn)的擔(dān)保物。品牌的定位不同,給消費(fèi)者感覺(jué)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。實(shí)際上, 品牌在營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的一種價(jià)值承諾, 可以提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品位, 這也就是品

13、牌的價(jià)值所在。品牌既是一種承諾, 就應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的定位和消費(fèi)群體的特征, 找準(zhǔn)側(cè)重點(diǎn), 做好承諾細(xì)節(jié)規(guī)劃, 結(jié)合公司實(shí)際確定合理的承諾范圍和力度, 說(shuō)到做到, 在消費(fèi)者心中樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的形象, 使其對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和歸同感, 從而使公司產(chǎn)品逐步遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的滾滾硝煙。 </p><p><b>　　三、結(jié)論 </b></p><p>　　以上分析可見(jiàn),價(jià)格戰(zhàn)并非企業(yè)

14、的制勝法寶, 要想一味依命價(jià)格謀求市場(chǎng)占有率, 那只是廠商“損人不利己”的“薄命策略”。因此在通常情況下企業(yè)應(yīng)避免進(jìn)行對(duì)各方均不利的價(jià)格戰(zhàn)。要想走出“價(jià)格戰(zhàn)”的困擾, 就必須更新市場(chǎng)觀念,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略在品種創(chuàng)新、新品開(kāi)發(fā)上下功夫以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn): </b></p><p>　　[1]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué).上海三聯(lián)出