中國電視體育新聯合模式的探究--以cspn為例

1、<p>　　中國電視體育新聯合模式的探究--以CSPN為例</p><p>　　摘 要：電視和體育的完美結合，使得電視對體育產生了巨大的影響，體育也給電視帶來了巨大的經濟利益，兩者的結合互相促使對方的進步和發(fā)展。在我國，電視體育媒體的賽事資源以及制作水平分布的失衡，使得單獨的地方體育媒體在央視、上海、北京、廣州等實力強大的電視體育媒體的紛爭中逐漸邊緣化。在這樣的背景下，CSPN(中國電視體育聯播平臺)成

2、立，通過成員臺之間的深入橫向的聯合，實現資源共享，結構優(yōu)化來探究新的發(fā)展模式。這種新的聯合模式也給中國電視體育的發(fā)展提供了一個新的思路。本文通過此模式的探究，以求給中國電視體育的發(fā)展提供參考。</p><p>　　關鍵詞：CSPN;電視體育;聯合模式;發(fā)展</p><p>　　中國電視體育從無到有，從弱到強，到如今中國電視體育媒體已經初具規(guī)模卓有成效。但是目前國內的電視體育媒體的格局失衡，

3、地方電視體育媒體在各類資源的匱乏的情況下很難實現發(fā)展和突破。這樣的情況下，探索新的發(fā)展模式和聯合模式是有必要的。而“體系之內的松散聯合是沒有意義的，只有在按照市場規(guī)律建立起一種無地域限制的聯播平臺才能真正找到地方體育媒體生存發(fā)展的陣地和空間”[1]。CSPN的成立，為中國電視體育的發(fā)展聯合提供提供了新的借鑒。通過對其的研究，為我國電視體育的發(fā)展運作給予理論上的參考。</p><p>　　一、電視體育聯播平臺的產生

4、及優(yōu)勢</p><p>　　(一)中國電視體育媒體的現狀格局</p><p>　　1.“四分天下”的國內電視體育媒體格局</p><p>　　通過表1，我們可以看出，國內的體育媒體目前可以分為以下四大集團：中央電視臺為第一集團、地方臺為第二集團(除CSPN的六家成員臺之外的地方體育頻道，其中以北京、上海、廣東三家為主要生力軍)、CSPN為第三集團(湖北、山東、江西、

5、內蒙古、遼寧、新疆6家電視臺聯合體)、以及付費電視體育頻道的第四集團。</p><p>　　2.“四分天下”的國內電視體育媒體的格局失衡</p><p>　　目前國內電視體育媒體的狀況如下：作為第一集團的央視擁有政策、人才、覆蓋率、節(jié)目儲備、無形資產等多方優(yōu)勢，控制著國內大部分體育賽事資源和國外較大型的重要體育賽事的版權和資源，同時卻有很多賽事直播和資源無處釋放。第二集團的地方臺除了北京、

6、上海、廣東三家在自身地理位置優(yōu)越以及經濟實力的強大背景之下，有比較好的競爭力，其他地方臺各自為戰(zhàn)，制作團隊水平以及電視體育資源分布不均，節(jié)目質量令人堪憂;第三集團的CSPN初建時期勢頭迅猛，但持久力不足，實際運營并不景氣;第四集團的付費頻道則因為國內受眾并未形成付費收視的習慣、以及文化經濟水平的制約，使得經營欠佳，市場收益效果不佳。</p><p>　　(二)格局失衡催生新聯合模式——CSPN模式</p&g

7、t;<p>　　CSPN是China Sport Programs Network的簡稱，即中國電視體育聯播平臺(現更名為電視體育聯播平臺)，是中國唯一由眾多省級電視臺體育頻道實現同步播出的跨省區(qū)域的體育專業(yè)聯播平臺。在國內，單個的地方臺在資金上的弱勢決定了它的弱勢地位，從而使得它無法在大型賽事，如世界杯、英超等賽事轉播權的競購中獲勝。甚至在制作團隊上，也會出現團隊人員配備不齊整，水平參差不齊。而團隊力量的虛弱，又會進一步

8、影響節(jié)目質量，由此產生的連鎖反應所帶來的后果可想而知。要克服此類問題的出現，減小與強勢力量的差距，就必須“聯合”。而聯合的好處有三，“首先，資金實力的增強使他們有可能在賽事轉播權的競購中形成競爭力;其次，作為一個整體，在談判時將具有更強的議價能力;最后，聯合使資源(包括資金和人員)在各臺之間的流動更加便利，將大大增強靈活性和資源的有效配置性”[2]。</p><p>　　競爭必然促進合作。單個的地方臺要在競爭激烈

9、的生存環(huán)境中生存，要么自己實現“滾雪球”式的壯大，要么就是“手拉手”式的聯合成長。共享資源，聯合制作，降低成本，這才是電視體育實現發(fā)展的一個有效途徑。</p><p>　　(三)CSPN模式產生的意義和優(yōu)勢</p><p>　　CSPN的產生，一方面為中國電視體育的發(fā)展合作模式帶來了新思考。另一方面可以打破現階段國內電視體育媒體的力量失衡的局面，使得地方臺單打獨斗的局面變?yōu)槁摵细偁帯９蚕碣Y

10、源，聯合制作，降低成本，這是CSPN模式的最大優(yōu)勢。CSPN的“中央廚房”式的制播分離模式就是為了有效降低制作成本，實現利益的最大化。不過，CSPN的這種制播分離是將CSPN的各個成員臺的制作團隊集中到“中央廚房”般的北京制作基地，然后將完成的電視節(jié)目再分配到各自成員臺播出。這種制播模式是電視體育集約化、產業(yè)化的典型代表。</p><p>　　二、CSPN運營模式中的現實問題</p><p&g

11、t;　　(一)“聯而不盟”的聯合，“各自為政”的團隊機制</p><p>　　CSPN“聯合引進、聯合制作、聯合播出”的聯合模式在實際的操作中只是達到了量變，卻沒有實現質的飛躍。各個成員臺的合作只是簡單的相加，并沒有打破CSPN各個成員臺之間的事業(yè)化機制，也沒有實現以市場為導向的管理和運作體制。</p><p>　　成員臺對自己員工提供的政策性的“地方保護”措施，使得各個成員臺的制作人員之

12、間在實際的合作中出現許多問題。CSPN在人力資源的管理和制度的松散，使得 “平臺執(zhí)委會”(對個成員臺之間進行協(xié)調的CSPN管理部門，由各成員臺和神州天地體育有限公司駐京高層組成)基本上形同虛設，沒有足夠的執(zhí)行力和威信力。</p><p>　　(二)面對“全媒體時代”背景下新媒體的強勢沖擊缺乏應對策略</p><p>　　在網絡高度發(fā)展的今天，一些門戶網站或者有實力的視頻網站已經開始強勢占領

13、“電視體育”的市場。例如新浪、搜狐、TOM、PPTV等網站，也擁有自己的賽事直播和體育專題節(jié)目的制作團隊，制作水準不亞于主流電視媒體。</p><p>　　CSPN必須面對新媒體的強勢崛起帶來的沖擊，除了成員臺之間的橫向聯合之外，還要大膽嘗試跨媒體聯合。目前來看CSPN的官方網站建設還處在一個初級階段。網站信息更新速率慢，缺乏有價值的新聞和消息，也沒有更多的節(jié)目集錦。</p><p>　　

14、CSPN完全可以將自己節(jié)目制作團隊采寫的新聞消息及時更新到網站上，或者將已經播出的電視體育節(jié)目放到官方網站上供受眾收看和分享。實際情況是，CSPN的網站建設和電視節(jié)目制播完全是兩個團隊，缺乏溝通。他們之間的聯系在現實中是脫節(jié)的。</p><p>　　(三)廣告投放存在問題，節(jié)目設置失衡以及優(yōu)質節(jié)目資源的匱乏</p><p>　　資料來源：CSPN總編室2011年5月(2011年第二十周播出

15、表0516—0522)。</p><p>　　除了電視賽事的轉播作為體育電視媒體的主要播出內容之外，電視體育的競爭還要取決于自己專業(yè)化獨特化的電視節(jié)目來吸引特定受眾的關注。從建立初期到現在，CSPN的成員臺基本上在5～6個，節(jié)目覆蓋省份也由原來的5個省份逐步增加至13個。但是CSPN實際上的信號落地情況并不理想，這也在一定程度上影響了廣告商在CSPN的廣告投放。在近一年的時間內很少能在CSPN的節(jié)目串聯單上看到有

16、價值的商業(yè)廣告，基本上都是頻道和欄目的宣傳片。這樣的做法，會嚴重影響CSPN的收益，甚至造成資金鏈條的斷裂，使得CSPN受到致命的打擊，各地方臺的利益也將間接受損。</p><p>　　為了更好的分析CSPN的節(jié)目的設置，以CSPN的最近日常播出單為例，直觀的對其節(jié)目設置進行分析。</p><p>　　根據表2，我們可以直觀的看出，平臺24小時都有節(jié)目播出，按照賽事、新聞、專題等三大類劃分

17、，2011年5月18日的播出單節(jié)目設置分布如下：</p><p>　　根據表3可以看出，在CSPN的節(jié)目設置中，原創(chuàng)專題節(jié)目占了總時長的12.5%，新聞占了節(jié)目總時長4.8%，兩者總時長僅占了全天總節(jié)目時長的17.3%。CSPN原創(chuàng)的節(jié)目，例如《綠茵集結號》、《神州話體育》、《健康至尚》、《天下球》(2010年12月份停播)等，都是周播節(jié)目。節(jié)目時長都在40～45分鐘(&lt;綠茵集結號&gt;之

18、前在制作播出過程中最多節(jié)目時長出現過75分鐘，含廣告時長)，這在節(jié)目總時長中所占比例也是極輕的。我們可以注意到，CSPN在原創(chuàng)專題和新聞節(jié)目在總時長所占的比重過輕，整個節(jié)目設置失衡。而優(yōu)質節(jié)目資源的匱乏也一定程度上影響了CSPN節(jié)目的質量，這對節(jié)目品牌的建立會產生消極影響。CSPN應該增加原創(chuàng)節(jié)目的時長和質量，才能提升頻道的知曉度和關注度。</p><p>　　三、電視體育聯播平臺(CSPN)未來發(fā)展的建議及應對

19、策略</p><p>　　(一)CSPN應該注意目標受眾市場的細分，作出有針對性的調整</p><p>　　CSPN要發(fā)展，就要明白受眾需要什么，而且要有針對性的對于受眾細分做好功課。對于受眾的類型、收視習慣、心理特點等等進行詳細的市場調查，從中進行特性總結，并以此來鎖定受眾市場。根據《中國電視體育市場報告》的調查，電視體育的受眾大致分為幾大類——高收入受眾、高學歷受眾、高社會層次受眾、高

20、忠誠度受眾、高集中度受眾。CSPN近七成受眾的近七成為男性受眾;15歲到54歲人群比重高達76%;大學以上學歷人群是平均水平的1.7倍;三成以上的高職位人群;月收入4100元以上的人群是平均水平的3倍左右。頻道人群的獨特性鮮明地區(qū)別于其他省級頻道(中老年、女性、文化程度等均不高人群)[3]。這樣更進一步的對于受眾的研究分型，可以更有針對性的對于受眾的需求去制定新的發(fā)展規(guī)劃，早日完善發(fā)展方向。在保證現有節(jié)目的收視率之上，對于受眾的需求有針

21、對性的對節(jié)目設置進行調整和改變，并做好“本土化”“親民化”的節(jié)目的設置。</p><p>　　(二)CSPN應將品牌做大做強，建立特色欄目，增加原創(chuàng)性、差異性節(jié)目</p><p>　　改變現有的節(jié)目設置失衡，增加“原創(chuàng)性”、“差異性”節(jié)目的比重。CSPN正式開始運營三年多來，評論性觀點性的節(jié)目比較缺乏。而只有獨到有力的評論才能抓住體育受眾，讓受眾收看節(jié)目的時候，能夠有所收獲，豐富知識，獲得

22、觀點。在評論節(jié)目比重漸高的大背景下，CSPN應該增加特色節(jié)目，培養(yǎng)評論性的輿論領袖。只要在這一點上進行突破，CSPN就能在電視體育業(yè)內有所立足。所以CSPN一定要挖掘出更具獨到觀點看法的評論員;或者CSPN進行自行培養(yǎng)，形成評論員觀點新穎、獨具一格的體育評論員梯隊，也是一種有效的辦法?？梢試L試“校媒聯合”，和相關傳媒或者體育院校合作。一方面CSPN可以發(fā)現儲備人才并給院校提供平臺，另一方面院校可以給CSPN提供理論等方面的支持，實現雙贏

23、。</p><p>　　當然，CSPN目前還處于起步的初級階段，多聘請諸如黃健翔這樣高水平的知名主持人、解說員是有必要的(當然，CSPN當初選擇黃健翔就是因為他的名人效應和話題效應)，CSPN要盡快打造出自己的“知名主持人”，制造輿論領袖。這對于樹立節(jié)目品牌增強節(jié)目影響力有重要的作用。事實證明，CSPN這樣做是有極大必要性的。在黃健翔突然離開CSPN之后，CSPN一直沒有培養(yǎng)出自己的“知名主持人”，出現了“青黃不

24、接”的局面。這種情況下，前ESPN著名主播、英超足球解說評論員蘇東加盟CSPN，其實是充當了“救火員”的角色。</p><p>　　CSPN除了要面對中央電視臺體育頻道之外同行業(yè)媒體中的絕對的強大對手之外，還要面對專業(yè)的體育報紙雜志、互聯網、手機移動終端媒體等其它媒體的競爭壓力。CSPN要對全媒體時代的媒體環(huán)境做以新的應對準備，積極尋求聯合，努力對自身的品牌的建立做好規(guī)劃。同時參考諸如全球電視體育巨頭ESPN的壯

25、大發(fā)展史，借鑒其成功經驗。</p><p>　　在宣傳公關方面， CSPN要積極公關，通過在成員臺，或者其他電視臺的時段購買，進行自身的形象宣傳，同時進行一些和體育有關的公益活動，使自身形象深入人心。為了擴大自己的影響力，以CSPN的名義舉辦一些大型的體育賽事，也不失為一種策略。例如：CSPN全國大學生足球大賽、極限運動巡回賽等等，讓受眾最直接的和CSPN進行全方位的接觸和了解。在建立自己的官方網站http://

26、www.cspn.cn/的同時，要對現有網站進行改變，增加比賽、球隊、球員信息資料庫的建立。也可以有CSPN品牌下的相關體育產品網上銷售等等。主動和一些大型的門戶網站、社交網站、專業(yè)體育網站進行戰(zhàn)略合作，相互鏈接宣傳，形成互利，并充分利用互聯網的便利性舉辦一些線上線下活動等等。</p><p>　　此外，CSPN在品牌的推廣上還要充分利用傳統(tǒng)媒體，無論是報紙雜志等平面媒體，還是廣播、移動媒體，或車體廣告、墻體廣告

27、，只有讓受眾更大范圍、更多領域見到CSPN的標志，才能加深受眾對于新事物的熟悉程度。CSPN要創(chuàng)造有價值的品牌節(jié)目?！耙粋€電視頻道要想創(chuàng)品牌，必須要有品牌節(jié)目作支撐。品牌欄目是指在媒體在期發(fā)展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應的知名欄目”“它區(qū)別與一般欄目的特點，在于它享有較高的知名度、美譽度和忠誠度”“知名度是指欄目的影響力和覆蓋范圍，美譽度體現為業(yè)界的評價和手中的口碑，忠誠度則外化為欄目穩(wěn)定的收視率、閱讀率和市場占有率”[4]

28、。ESPN不乏這樣的品牌欄目《體育之夜》、《世界體育中心快報》等等被許多電視臺競相效仿。而CSPN正是缺乏這樣知名的品牌欄目，《綠茵集結號》、《天下球》等原創(chuàng)性節(jié)目現在的影響力還遠遠不夠。當然，這肯定需要一定的時間，從1979年的美國康涅狄格大學籃球隊的報道組發(fā)展到今天擁有美國6套本土頻道和24個海外電視網，ESPN的衛(wèi)星網絡覆蓋160哥國家和地區(qū)，使用21種語言播報，全球收視觀眾超過2.1億人的規(guī)模也花了30年[2]。</p&g

29、t;<p>　　(三)在新媒體崛起的“全媒體時代”積極尋求跨媒體合作，實現強強聯合</p><p>　　新媒體的迅猛發(fā)展雖然對傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊，但是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間并沒有矛盾。在2008年和2010年CSPN與《體壇周報》以及搜狐的合作都是成功的范例。這樣做，一方面增加了CSPN在其他媒體受眾的曝光率，提高了CSPN的受眾知曉度;另一方面，對于CSPN無法覆蓋的地區(qū)體育受眾，也是另外一種間接

30、接觸的方式。這樣都會大大增加CSPN的出鏡率，久而久之大家就會熟悉這樣一個新生的事物。實際上，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間不是簡單的對立或競爭關系，數字化技術的不斷推進使各種媒體間的相互滲透與協(xié)同發(fā)展成為未來傳播發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)媒體與新興媒介融合而生成的全媒體時代正在到來[5]。在這樣的大的背景之下，CSPN作為一種新的電視體育合作模式，以方便要保持自身的質量和品質之外。也要努力尋求合作，除了各成員臺合作之外，可以有三個合作選擇。</p

31、><p>　　一是和ESPN、BBC SPORT等國際性的知名電視體育品牌合作，這樣大的媒體一方面是競爭關系，另一方面要積極合作學習，形成互利。CSPN作為中國聯合形式的先鋒嘗試者，有著得天獨厚的“本土化優(yōu)勢”，而ESPN、BBC SPORT又有足夠豐富的各種資源。如果能實現強強聯合，那必然會實現雙贏。</p><p>　　二是和央視聯合。參照ESPN的成功擴張經驗，在進軍拉美最大的電視市場巴

32、西的時候，ESPN和其競爭對手FOX SRORT以及巴西環(huán)球衛(wèi)星頻道聯合起來開辦了“ESPN&amp;FOX Sport”，這個付費頻道壟斷了整個巴西付費市場。CCTV-5作為國內的電視體育的航空母艦，有雄厚的資金和特殊政策的支持，尋求與其的聯動合作也是一個思路。這樣的聯合可以節(jié)省節(jié)目經費，最大限度豐富節(jié)目資源，并在合作中加強理解和溝通，達到不同地域文化之間的交流和融合。</p><p>　　三是和新媒體

33、(網站或者移動終端媒體)合作。截止2010年12月31日，中國的網民是45730萬人。其中男性占55.8%，女性占44.2%;城鎮(zhèn)上網人群占72.7%，農村占27.3%;20～29、30～39、40～49三個年齡段的上網人群呈明顯上升趨勢;月收入1500元以上人群明顯增加[6]。據不完全統(tǒng)計，中國現在有接近7億手機用戶。因此跨媒體聯合也是CSPN發(fā)展道路上需要考慮的事情。</p><p>　　(四)走專業(yè)化、差異

34、化、小眾化路線，注重抓大型比賽</p><p>　　目前，全世界的體育賽事資源比如歐洲冠軍籃球、美國職業(yè)棒球聯盟聯賽等國際賽事，都是國內體育頻道轉播中甚少涉足的精品賽事。如何通過更多更廣泛的途徑購買或獲得國際先進精品大賽的轉播權或報道權，揚長避短，才能讓CSPN長遠的發(fā)展下去。因此CSPN在2011年轉播歐洲冠軍籃球聯賽、美國職業(yè)棒球聯盟等，這樣的“獨家”避免了與央視或其他媒體轉播賽事的重復，走差異化路線不失為一

35、種明智之舉。同時，CSPN還應借助每一個成員臺不同的地域優(yōu)勢和傳播特色，開展地方賽事。CSPN要想更快發(fā)展，就應兼顧到成員臺地域差異、收視習慣，將地方賽事做大做精，吸引受眾的眼球，宣揚地方文化?？梢試L試轉播制作例如武林大會、農民趣味運動會等一些具有中國特色的節(jié)目，也是一條發(fā)展的思路。</p><p>　　CSPN還應堅持走專業(yè)化、小眾化的路線。央視體育頻道有很多資源無法釋放，出現了風云足球和歐洲足球頻道，但是無論

36、如何釋放容量也有限。CSPN在這方面具有非常廣闊的發(fā)展空間，確定以專業(yè)化、小眾化為核心的受眾群。如何針對高爾夫、F1、橄欖球、極限運動、航海等競技項目設立相關頻道或是欄目，逐步樹立自己的品牌、培養(yǎng)受眾對品牌的認同，品牌效應的穩(wěn)定凝聚力將吸引更多的廣告商，從而為進一步的發(fā)展提供資金保證和經濟基礎[7]。然而處在起步階段的CSPN遇到問題也是正常的。隨著資源的豐富和制作人員的齊整，以及資金鏈條的完整，CSPN的原創(chuàng)節(jié)目也會增加比重，制作能力

37、也會增強。隨著CSPN不斷摸索，總有會找到方法實現良性循環(huán)，只有這樣CSPN才能走的更遠。</p><p>　　中國電視體育聯播臺的成立是在我國地方臺電視體育頻道發(fā)展極其不均衡的背景下產生的新的聯合模式，其本質是“制播分離”的充分靈活發(fā)揮。如果能加強統(tǒng)一整合，取其精華、去其糟粕，真正實現平臺的市場化發(fā)展，在節(jié)目設置、廣告投放、品牌推廣上進一步靈活多變，實現真正的特色化差異運作;充分發(fā)揮體育娛樂化效應，抓住每一個地

38、方臺各自的受眾群體，存在差異化競爭的同時，尋求與外界以及其他介質媒體的跨媒體合作，必將逐步向好的方向發(fā)展。雖然平臺的成立和運作面臨著我國地方電視頻道資源匱乏、制作能力分布不均等眾多困難，成立到現在的三年多來成員臺和制作人員也呈現出了流動性過強的現象。面對各地區(qū)的不同受眾，成員臺各自的不同路線、方針，CSPN在成長的道路上摸索著前進。對于地方臺橫向的深入的聯合形式，不論從市場還是產業(yè)發(fā)展規(guī)律上，都將是一個大的趨勢。CSPN是一個新生事物，

39、它的發(fā)展的道路將會是艱難的曲折的。而中國電視體育的發(fā)展也不會停滯不前，所有的構想都需要時間去證明那些勇敢的踐行者是對是錯。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1] 楊毅.從“CSPN”的成立看地方臺體育節(jié)目報道的突圍之路[J].當代電視,2008(6).</p><p>　　[2] 趙捷.ESPN的品牌成長之

40、路及亞洲“本土化”策略的分析[J].貴州體育科技,2010(1).</p><p>　　[3] 孟玉.中國電視體育聯播平臺(CSPN)營銷現狀分析[J].新聞傳播,2010(6).</p><p>　　[4] 王震.ESPN的運營模式對我國電視體育品牌發(fā)展的啟示[J].商場現代化,2008(6).</p><p>　　[5] 陳煒.全媒體格局下城市廣電媒體的戰(zhàn)略轉型