中介企業(yè)聲譽(yù)形成機(jī)理及與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究.pdf

1、隨著2002年安然事件曝光以及隨后的施樂、世通以及我國(guó)銀廣廈丑聞的相繼披露，社會(huì)信用水平跌至谷底，原本一直被社會(huì)所忽視但卻客觀存在于企業(yè)之間的聲譽(yù)差異逐漸被顯性化，迫使企業(yè)不得不重視自身的聲譽(yù)建設(shè)和維護(hù)。中介企業(yè)作為連接供需雙方的中間環(huán)節(jié)，作為解決市場(chǎng)交易信息不對(duì)稱問題和降低交易雙方道德風(fēng)險(xiǎn)的重要第三方，其聲譽(yù)問題顯得更加重要。然而，我國(guó)的中介企業(yè)卻面臨著嚴(yán)峻的道德考驗(yàn)。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上

2、升到更高的階段，在聲譽(yù)資產(chǎn)日趨關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)成敗的今天，我國(guó)仍然缺乏有效的聲譽(yù)管理理念和方法。現(xiàn)有的聲譽(yù)理論研究沒有能夠較好的解決企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，給中介企業(yè)的聲譽(yù)管理實(shí)踐工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，如何運(yùn)用好聲譽(yù)資產(chǎn)使其為企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)，成了新時(shí)期塑造成功企業(yè)的一個(gè)嶄新的問題。 本研究從企業(yè)聲譽(yù)理論出發(fā)，結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)聲譽(yù)成因的宏觀解釋和管理學(xué)領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)聲譽(yù)構(gòu)成的微觀探索，以我國(guó)中介企業(yè)作為研究對(duì)象，探討了企業(yè)聲譽(yù)對(duì)中介企業(yè)參與

3、市場(chǎng)活動(dòng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的意義所在，進(jìn)一步界定了中介企業(yè)聲譽(yù)的內(nèi)涵與外延，明確了中介企業(yè)聲譽(yù)存在和發(fā)展的前提條件及影響因素，并在此基礎(chǔ)上歸納總結(jié)出中介企業(yè)聲譽(yù)的形成機(jī)理。該研究與以往企業(yè)聲譽(yù)的研究相比，實(shí)現(xiàn)了以下五點(diǎn)突破：一是采用了利益相關(guān)群體細(xì)分的方法，正視了由于利益點(diǎn)差異和信息不對(duì)稱造成利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)感知不同的問題，進(jìn)一步深化拓展了中介企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；二是在中介企業(yè)、利益相關(guān)者和外部環(huán)境之間建立起動(dòng)態(tài)的聯(lián)系，在以往靜態(tài)的聲譽(yù)研究

4、中增加了時(shí)間維度；三是把握住了企業(yè)聲譽(yù)的客觀存在性與中介企業(yè)進(jìn)行聲譽(yù)管理的主觀能動(dòng)性之間的聯(lián)系，正是由于企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)歷史行為的主觀反映，這種反映的客觀存在性是不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的，這就意味著企業(yè)只能通過發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性去提高、改善自身的聲譽(yù)，發(fā)揮聲譽(yù)的積極作用。四是將中介企業(yè)聲譽(yù)的形成過程劃分為企業(yè)可管理的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，幫助中介企業(yè)建立起一套有效的聲譽(yù)管理流程，實(shí)現(xiàn)中介企業(yè)對(duì)聲譽(yù)問題的自覺管理。五是以“實(shí)現(xiàn)有效管理”為

5、目標(biāo)，通過實(shí)證方法得出了影響中介企業(yè)聲譽(yù)的驅(qū)動(dòng)因素并按照管理重要性劃分為四種類型：同時(shí)，按照不同的環(huán)境將中介企業(yè)聲譽(yù)投入意愿劃分為四種類型。為中介企業(yè)的聲譽(yù)管理提供了重要的參考依據(jù)。 在理論研究的基礎(chǔ)上，本研究還綜合運(yùn)用訪談、問卷調(diào)查、案例研究方法，在Spss和Lisrel統(tǒng)計(jì)工具輔助下，首先，探索、驗(yàn)證了中介企業(yè)聲譽(yù)的驅(qū)動(dòng)要素和構(gòu)成要素的指標(biāo)結(jié)構(gòu)，并在二者之間建立了路徑關(guān)聯(lián)；運(yùn)用層次分析法求出了不同利益相關(guān)者對(duì)總體聲譽(yù)貢獻(xiàn)的權(quán)

6、重；同時(shí)將各驅(qū)動(dòng)要素按照影響程度和提升空間雙維度進(jìn)行了劃分；其次，運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)證實(shí)了社會(huì)信用壓力環(huán)境和中介企業(yè)規(guī)模對(duì)中介企業(yè)聲譽(yù)投入意愿強(qiáng)弱的影響，并按照內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)維度對(duì)中介企業(yè)聲譽(yù)投入意愿進(jìn)行了劃分；最后，在中介企業(yè)的聲譽(yù)投入和績(jī)效產(chǎn)出之間建立了數(shù)量聯(lián)系，幫助中介企業(yè)創(chuàng)立了一套用以指導(dǎo)聲譽(yù)實(shí)施的流程方法。通過一系列研究工作，本文得出以下結(jié)論： （1）中介企業(yè)的主要利益相關(guān)者構(gòu)成中包含客戶、內(nèi)部員工和社會(huì)公眾，三者對(duì)中

7、介企業(yè)聲譽(yù)的貢獻(xiàn)度依次減弱。中介企業(yè)的“客戶導(dǎo)向”、“產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量”、“企業(yè)質(zhì)量”和“服務(wù)可靠性”四個(gè)指標(biāo)維度顯著驅(qū)動(dòng)了客戶對(duì)中介企業(yè)聲譽(yù)的感知；“經(jīng)營(yíng)能力”、“員工成長(zhǎng)機(jī)會(huì)”、“工作條件”、“領(lǐng)導(dǎo)能力”和“員工待遇”五個(gè)指標(biāo)維度顯著驅(qū)動(dòng)了員工對(duì)中介企業(yè)聲譽(yù)的感知；“廣告宣傳”、“社會(huì)責(zé)任”和“外在吸引力”三個(gè)指標(biāo)維度顯著驅(qū)動(dòng)了社會(huì)大眾對(duì)中介企業(yè)聲譽(yù)的感知。根據(jù)不同驅(qū)動(dòng)因素對(duì)利益相關(guān)者感知的作用程度不同和提升空間不同，將中介企業(yè)聲譽(yù)的

8、驅(qū)動(dòng)因素劃分成：事倍功半型、事半功倍型、努力保持型和基礎(chǔ)保障型，研究得出客戶導(dǎo)向、員工成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和社會(huì)責(zé)任三個(gè)因素對(duì)提升中介企業(yè)聲譽(yù)最為重要。 （2）社會(huì)信用壓力環(huán)境和中介企業(yè)規(guī)模能夠顯著影響中介企業(yè)聲譽(yù)投入的意愿。當(dāng)社會(huì)信用壓力較大時(shí)，中介企業(yè)的聲譽(yù)水平與績(jī)效水平相關(guān)度較高，企業(yè)在謀求未來高績(jī)效的利益驅(qū)使下會(huì)產(chǎn)生聲譽(yù)投入沖動(dòng)；相反，當(dāng)社會(huì)信用壓力較小時(shí)，中介企業(yè)的聲譽(yù)水平與績(jī)效水平相關(guān)度較小，聲譽(yù)投入很可能成為不經(jīng)濟(jì)的投入。同樣

9、，在中介企業(yè)聲譽(yù)水平與績(jī)效水平的相關(guān)度問題上，較大規(guī)模企業(yè)比較小規(guī)模企業(yè)表現(xiàn)出了更高的相關(guān)性。因此，中介企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身成長(zhǎng)所處的階段進(jìn)行適度的聲譽(yù)投入。根據(jù)中介企業(yè)外部信用環(huán)境和企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)模兩個(gè)維度將企業(yè)聲譽(yù)投入愿望劃分為內(nèi)生激勵(lì)型、高度關(guān)注型、外生壓力型和缺乏動(dòng)力型四種類型。 （3）證實(shí)了通過對(duì)聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)要素的調(diào)節(jié)，能夠按照預(yù)先料想的作用路徑改變中介企業(yè)的聲譽(yù)水平，進(jìn)而改變企業(yè)的績(jī)效水平這一研究設(shè)想。使得中介企業(yè)可以通過對(duì)驅(qū)動(dòng)