基于利益一致性框架的消費者促銷策略研究.pdf

1、在市場競爭日益激烈的今天，促銷已成為企業(yè)運用最為廣泛的開拓市場的方法，商家的促銷大戰(zhàn)正轟轟烈烈地上演著。盡管消費者喜歡促銷，但是要想真正取得理想的促銷效果，對企業(yè)來說并非易事。有些企業(yè)對于促銷存在認識的誤區(qū)，促銷活動的設(shè)計和策劃太過隨意，投入了大量成本卻得不到銷售的促進，白白浪費了人力物力財力。那么，消費者在促銷情境下的購買行為受到哪些因素的影響呢?怎樣的促銷策略才能得到消費者的青睞?這是眾商家非常關(guān)心的問題，也是本文所要解決的問題。

2、 本研究構(gòu)建了一個在促銷情境下的消費者購買意愿模型，分析不同促銷方式分別為消費者提供了哪些具體利益；在促銷效果的利益一致性框架理論基礎(chǔ)上，探討針對實利型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品，貨幣促銷和非貨幣促銷的促銷效果差異。并通過實證分析來驗證研究假說，最后根據(jù)研究結(jié)果提出促銷策略相關(guān)的策劃和管理建議。 研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在促銷情境下，產(chǎn)品感知價值和促銷利益是消費者購買意愿的直接前因，產(chǎn)品感知質(zhì)量與產(chǎn)品感知價格分別作為間接前因，通過影響產(chǎn)品感知

3、價值，進而影響購買意愿。促銷帶給顧客的，不僅僅是節(jié)約購買者購買支出的這種單一利益，而是包括一系列利益的組合。對于實利型產(chǎn)品而言，采用提供較多實利型利益的貨幣促銷方式比較有效；對于享樂型產(chǎn)品而言，采用提供較多享樂型利益的非貨幣促銷方式比較有效。 那么，對于商家來說，首先要充分了解促銷產(chǎn)品的利益特征，以及該產(chǎn)品目標(biāo)消費群體的利益特征，把兩者結(jié)合起來考慮，才能設(shè)計出能有效吸引消費者的促銷策略。在重視促銷策略應(yīng)用的同時，永遠不要忽視產(chǎn)品