購物網(wǎng)站品牌個性與消費者自我概念一致性對品牌偏好的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起,現(xiàn)今消費方式已經(jīng)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。學(xué)者以往對品牌個性的研究較集中于實物品牌,在新的消費環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌個性研究有待進(jìn)一步補充。在傳統(tǒng)消費領(lǐng)域,已有學(xué)者指出品牌個性與消費者自我概念的關(guān)聯(lián),對消費決策和品牌偏好具有影響,相比之下,購物網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的相關(guān)研究在數(shù)量和深度上都明顯不足。為此,本文選擇了購物網(wǎng)站為研究對象,使用實證研究的方法,試圖發(fā)現(xiàn)購物網(wǎng)站品牌個性與消費者自我概念是否一致性,及其對品牌偏好是否造成影響

2、。
　　本文首先根據(jù)文獻(xiàn)梳理建構(gòu)理論模型,再運用詞匯聯(lián)想法建立了品牌個性量表,根據(jù)該量表測量消費者對購物網(wǎng)站品牌個性的認(rèn)知,隨后在此量表基礎(chǔ)上,對消費者真實自我概念和理想自我概念認(rèn)知進(jìn)行測量。最后通過T檢驗、方差分析、相關(guān)分析,來驗證各變量的關(guān)聯(lián)度,并通過多元回歸方程,探索自我概念一致性與品牌偏好是否存在相關(guān)性。研究發(fā)現(xiàn),收入和職業(yè)不同的消費者,在購物網(wǎng)站品牌個性的認(rèn)知上存在明顯差異;購物網(wǎng)站品牌個性與消費者真實自我概念/理想自我