品牌文化一致性對(duì)消費(fèi)者品牌搭配偏好的影響研究.pdf

1、隨著社會(huì)發(fā)展與科技進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的需求更加個(gè)性化與多元化。市場(chǎng)競(jìng)爭也從原來的物質(zhì)層面的產(chǎn)品競(jìng)爭上升到精神層面的文化競(jìng)爭。其中，品牌文化作為品牌核心價(jià)值觀，品牌價(jià)值的源泉，受到越來越多的學(xué)者與品牌商的關(guān)注。
　　本文基于消費(fèi)者態(tài)度概念，提出針對(duì)品牌搭配的心理偏好的具象細(xì)分概念——消費(fèi)者品牌搭配偏好，并以服裝品牌為實(shí)證研究對(duì)象，結(jié)合前人的研究成果，探究品牌文化對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。本文的主要目的是：試圖結(jié)合消費(fèi)者品

2、牌消費(fèi)本質(zhì)——通過象征性價(jià)值消費(fèi)來表達(dá)內(nèi)在自我——品牌文化消費(fèi)來探究消費(fèi)者選擇品牌搭配組合之間的內(nèi)在聯(lián)系。
　　本論文前三章，主要通過梳理相關(guān)理論和國內(nèi)外研究學(xué)者的結(jié)論成果，在品牌文化對(duì)消費(fèi)者品牌選擇影響研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出品牌文化一致性對(duì)品牌搭配偏好的影響研究。通過借鑒消費(fèi)者態(tài)度的操作性定義——認(rèn)知成分、情感成分，及行動(dòng)意向，構(gòu)建消費(fèi)者品牌搭配偏好的操作性定義——消費(fèi)者對(duì)特定品牌搭配組合的認(rèn)知、情感，及行為意向。再基于前人的

3、研究，提出了研究模型與假設(shè)。第四章是實(shí)證分析。首先，通過信度效度檢驗(yàn)來確保調(diào)研樣本數(shù)據(jù)的可靠性與內(nèi)部一致性；其次，通過獨(dú)立樣本配對(duì)均值比較分析，驗(yàn)證研究假設(shè)。此外，采用主成分分析法與聚類分析法，以消費(fèi)者價(jià)值觀作為劃分維度，將消費(fèi)者劃分為不同群體，進(jìn)一步驗(yàn)證研究假設(shè)。本文第五章是研究結(jié)論與營銷啟示，結(jié)論部分試圖結(jié)合服裝品牌消費(fèi)的特點(diǎn)，探討研究結(jié)果可能的原因。營銷啟示部分主要針對(duì)本文的研究結(jié)論，對(duì)國內(nèi)品牌商在進(jìn)行品牌推廣過程及品牌文化戰(zhàn)略的

4、制定，提出營銷啟示和管理建議，以幫助其擴(kuò)大消費(fèi)群，提高品牌推廣效率。
　　通過本文的理論研究與實(shí)證分析，主要得出以下結(jié)論：
　　(1)對(duì)于不同的高低端品牌搭配，相較于品牌文化不一致的搭配，品牌文化一致的搭配，其消費(fèi)者品牌搭配偏好較高；
　　(2)相較于西方品牌文化，東方品牌文化一致性對(duì)消費(fèi)者品牌搭配偏好的影響更顯著；
　　(3)不同類型的消費(fèi)者在面對(duì)不同的高低端品牌搭配時(shí)，品牌文化對(duì)消費(fèi)者品牌搭配偏好的影響存在顯