市場開拓案例分析課堂展示

1、案例分析,小組成員：,2,,可行性報告分析（一）產(chǎn)品分析（二）市場預測 （三）實施方案,,,創(chuàng)建A公司 （一）建設(shè)進度 （二）公司結(jié)構(gòu) （三）營銷方案要點,3,,,A公司困境 （一）產(chǎn)品上市情況 （二）問題 （三）爭 論,4,,,討論題之我見,4,目錄,5,,,,2,背景介紹,1,3,5,一 背景分析,。,,曾擔任某嬰兒食品公總經(jīng)理 優(yōu)勢：有豐富的嬰兒食品經(jīng)營經(jīng)驗,炒股賺了一些

2、錢現(xiàn)在想創(chuàng)業(yè) 優(yōu)勢：善于分析危機和利益之間的分析及衡量,,李總的經(jīng)營之談：嬰兒食品在國內(nèi)雖然有不少空白，市場潛力巨大，但如果想在這個領(lǐng)域投資，就必須投入大量資金用于營銷宣傳，才能產(chǎn)生現(xiàn)實需求，否則必然會導致失敗,張某——項目投資,,李某——總經(jīng)理,,1 市場存在空白2 市場潛力巨大3 注重資金投入營銷宣傳,,李總經(jīng)驗之談：,二 可行性分析報告,,1 0－3歲嬰幼兒應(yīng)成長發(fā)育速度快和消化系統(tǒng)能力弱的生理特點，需要特制的、適合嬰兒

3、消化吸收的食物。2 母乳代用品和嬰兒主食在國內(nèi)市場已經(jīng)比較普遍 3 嬰兒副食和飲料卻基本上是空白 4 購買工業(yè)化生產(chǎn)的嬰兒副食與家庭自己制作在營養(yǎng)，口味等多方面具有優(yōu)勢,（一 ）產(chǎn)品分析,嬰兒食物的分類可見下圖：,（二） 市場預測,中國嬰兒人數(shù)眾多，每年全國出生2200－2400萬嬰兒，僅城市每年就有超過600萬的新生兒（相比之下美國每年僅有250萬新生幾）。如果僅計算城市中6月齡至2歲的潛在消費者，就達900萬之多。

4、 由于城市中計劃生育政策執(zhí)行良好，幾乎所有家庭都只有一個小孩，因此在嬰兒食品方面的消費能力很強。從這兩點分析可以估算出嬰兒副食的潛在市場容量將達到數(shù)億元，前景良好。另一方面，這種食品在西方發(fā)達國家、東南亞甚至許多不發(fā)達國家都已經(jīng)普及，中國也應(yīng)該具備這個市場。 目前，在國內(nèi)嬰兒副食產(chǎn)品市場上，只有很少量進口的同類產(chǎn)品在北京、上海、廣州和深圳的極少數(shù)商場銷售；另外，北京、南京各有一家中小型企業(yè)在生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但每年銷售額都不超過2

5、00萬元，并且其市場均在本地。預計在幾年后會形成若干個主要競爭者爭奪該市場的局面。,（三）實施方案,1．建設(shè)一間日產(chǎn) 25000瓶，年產(chǎn)值4500萬元的工廠。第一年投資計劃總計 1200萬元。,2．銷售目標,3．長期規(guī)劃 重點投資于營銷宣傳和科研開發(fā)，不斷培養(yǎng)人才和完善管理，力爭5年收回投資，并成為國內(nèi)最大的專業(yè)經(jīng)營嬰兒食品、用品的企業(yè)。,三 創(chuàng)建A公司,（一）建設(shè)進度,試生產(chǎn)成功，培訓銷售代表，與商場簽訂進貨合同,,2009

6、-9,2009-12,2010-1,2010-2,2010-3,公司成立,采購設(shè)備，辦公室裝修， CI設(shè)計，申請商標注冊和條形碼。,廠房改造、辦公室裝修完成，設(shè)備陸續(xù)到位，骨干人員到位。開始設(shè)備安裝調(diào)試，進行公司組織設(shè)計、制度建設(shè)和人員招聘,產(chǎn)品在北京上市,2010-4,設(shè)備安裝完畢，開始招收和培訓工人，制訂產(chǎn)品標準和生產(chǎn)規(guī)范,2009-7,2009-8,集資 建房,初設(shè),,（二）公司結(jié)構(gòu),董事長張某,行政副總,營銷副總,財務(wù)副總,總經(jīng)

7、理李某,生產(chǎn)副總,,,,,,,市場部5人銷售部28人服務(wù)部4人,生產(chǎn)部60人開發(fā)部6人,人事部2人行政部4人,（三）營銷方案,四 公司困境,（一）產(chǎn)品上市情況,2010年4月初，產(chǎn)品正式上市；4月底，已進入50 家商場。同時又與北京、天津、上海、哈爾濱等城市的兒童保健機構(gòu)簽訂了合作合同，可以隨時獲得當?shù)貗雰旱某錾Y料。5月1日開始在北京展開宣傳，主要項目如下。 （1）向北京所有適齡消費者家庭郵寄精美上市廣告、科學喂養(yǎng)手冊

8、和免費品嘗卡。 （2）在重點商場派駐促銷員。 （3）張貼巨幅戶外廣告，所有商場張貼POP廣告。 （4）開通營養(yǎng)咨詢熱線。 （5）在報紙、電臺播出新聞。 （6）與醫(yī)院合作宣傳。 5月底，北京已有120家大型商場開始銷售A公司產(chǎn)品，商場數(shù)量已達到預期目標。 6月底，已經(jīng)至少有50％－60％以上的潛在消費者知道A公司及其產(chǎn)品，銷售額已經(jīng)超過北京地區(qū)惟一的競爭對手匯聯(lián)公司。,4月,5月,6

9、月,7月,8月,9月,,,,,,,0 5 10 15 20 25 單位：萬,2萬,8萬,16萬,16萬,17萬,18萬,盡管A公司的建設(shè)速度和產(chǎn)品上市速度與同類產(chǎn)品相比是最快的，宣傳力度也是最大的，公司也非常團結(jié)，全體員工努力工作，甚至春節(jié)都只休息了兩天，

10、但銷售額和預期相比卻非常不理想。各月銷售額見下表。,（二）問題,盈虧平衡點為50萬,（三）爭論,營銷副總----擴大營銷投資 （1）公司目前的困境主要是因為營銷投入太?。ɡ塾?0萬元）造成的。對于一種新產(chǎn)品，開拓市場需要較大的投入。 （2）原營銷計劃并沒有由于新競爭對手的出現(xiàn)而做出調(diào)整，而競爭對手的營銷努力減弱了A公司的營銷效果。 （3）目前惟一的辦法是增大營銷支出，在競爭中掌握主動。 （4）具體方案是向

11、銀行貸款800萬元，全部用于下一年的營銷工作（并附廣告和促銷的方案及預算）。 （5）照此方案執(zhí)行，預計下一年銷售額可達到1200萬元．第二年再投入650萬元營銷費用銷售額可達到1800萬元,財務(wù)副總——縮減策略 （1）營銷副總的方案太過冒險，會讓公司承受很高的風險，使公司處于類似于賭博的境地。 （2）對于新產(chǎn)品市場，很難預測營銷投入所帶來的回報，如果市場反映不理想．會使公司陷入資金周轉(zhuǎn)上的困境。 （3）對

12、于新產(chǎn)品市場，任何一個廠家大規(guī)模的營銷努力，都會使整個市場容量增大，也就是說，其他廠家也會從中得利，因此我們沒有必要冒這個風險。目前，市場上實力比較雄厚的競爭對手，例如愛蓓特，已經(jīng)開始做電視廣告，我們不如搭順風車。 （4）目前雖然銷售增長緩慢，但仍然存在著自然增長，照此速度發(fā)展下去，大概需要兩年左右的時間可以達到公司的盈虧平衡點。如果其他廠家增大營銷投入，這個時間還會縮短。 （5）我們應(yīng)該采取維持的策略，不但不增加營銷費

13、用，還應(yīng)該減少一些不必要的營銷支出，例如撤銷一些外埠辦事處，裁減一些不必要的人員等，以降低公司的盈虧平衡點。,行政副總——兩個方案都不贊成雖營銷副總的方案風險較大，但維持也不是好的辦法,生產(chǎn)副總----反對財務(wù)總監(jiān)如果再縮減，生產(chǎn)成本居高不下。,總經(jīng)理----偏向于營銷公司發(fā)展勢頭還是不錯的，任何新產(chǎn)品走向成熟都需要花大力氣進行市場營銷我們應(yīng)該爭取主動，而不應(yīng)被動等待,四 討論題之我見,1、A公司為什么會陷入困境？是內(nèi)部原因還是