市場開拓案例分析課堂展示

1、案例分析,小組成員：,2,,可行性報(bào)告分析（一）產(chǎn)品分析（二）市場預(yù)測 （三）實(shí)施方案,,,創(chuàng)建A公司 （一）建設(shè)進(jìn)度 （二）公司結(jié)構(gòu) （三）營銷方案要點(diǎn),3,,,A公司困境 （一）產(chǎn)品上市情況 （二）問題 （三）爭 論,4,,,討論題之我見,4,目錄,5,,,,2,背景介紹,1,3,5,一 背景分析,。,,曾擔(dān)任某嬰兒食品公總經(jīng)理 優(yōu)勢：有豐富的嬰兒食品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),炒股賺了一些

2、錢現(xiàn)在想創(chuàng)業(yè) 優(yōu)勢：善于分析危機(jī)和利益之間的分析及衡量,,李總的經(jīng)營之談：嬰兒食品在國內(nèi)雖然有不少空白，市場潛力巨大，但如果想在這個(gè)領(lǐng)域投資，就必須投入大量資金用于營銷宣傳，才能產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)需求，否則必然會(huì)導(dǎo)致失敗,張某——項(xiàng)目投資,,李某——總經(jīng)理,,1 市場存在空白2 市場潛力巨大3 注重資金投入營銷宣傳,,李總經(jīng)驗(yàn)之談：,二 可行性分析報(bào)告,,1 0－3歲嬰幼兒應(yīng)成長發(fā)育速度快和消化系統(tǒng)能力弱的生理特點(diǎn)，需要特制的、適合嬰兒

3、消化吸收的食物。2 母乳代用品和嬰兒主食在國內(nèi)市場已經(jīng)比較普遍 3 嬰兒副食和飲料卻基本上是空白 4 購買工業(yè)化生產(chǎn)的嬰兒副食與家庭自己制作在營養(yǎng)，口味等多方面具有優(yōu)勢,（一 ）產(chǎn)品分析,嬰兒食物的分類可見下圖：,（二） 市場預(yù)測,中國嬰兒人數(shù)眾多，每年全國出生2200－2400萬嬰兒，僅城市每年就有超過600萬的新生兒（相比之下美國每年僅有250萬新生幾）。如果僅計(jì)算城市中6月齡至2歲的潛在消費(fèi)者，就達(dá)900萬之多。

4、 由于城市中計(jì)劃生育政策執(zhí)行良好，幾乎所有家庭都只有一個(gè)小孩，因此在嬰兒食品方面的消費(fèi)能力很強(qiáng)。從這兩點(diǎn)分析可以估算出嬰兒副食的潛在市場容量將達(dá)到數(shù)億元，前景良好。另一方面，這種食品在西方發(fā)達(dá)國家、東南亞甚至許多不發(fā)達(dá)國家都已經(jīng)普及，中國也應(yīng)該具備這個(gè)市場。 目前，在國內(nèi)嬰兒副食產(chǎn)品市場上，只有很少量進(jìn)口的同類產(chǎn)品在北京、上海、廣州和深圳的極少數(shù)商場銷售；另外，北京、南京各有一家中小型企業(yè)在生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但每年銷售額都不超過2

5、00萬元，并且其市場均在本地。預(yù)計(jì)在幾年后會(huì)形成若干個(gè)主要競爭者爭奪該市場的局面。,（三）實(shí)施方案,1．建設(shè)一間日產(chǎn) 25000瓶，年產(chǎn)值4500萬元的工廠。第一年投資計(jì)劃總計(jì) 1200萬元。,2．銷售目標(biāo),3．長期規(guī)劃 重點(diǎn)投資于營銷宣傳和科研開發(fā)，不斷培養(yǎng)人才和完善管理，力爭5年收回投資，并成為國內(nèi)最大的專業(yè)經(jīng)營嬰兒食品、用品的企業(yè)。,三 創(chuàng)建A公司,（一）建設(shè)進(jìn)度,試生產(chǎn)成功，培訓(xùn)銷售代表，與商場簽訂進(jìn)貨合同,,2009

6、-9,2009-12,2010-1,2010-2,2010-3,公司成立,采購設(shè)備，辦公室裝修， CI設(shè)計(jì)，申請商標(biāo)注冊和條形碼。,廠房改造、辦公室裝修完成，設(shè)備陸續(xù)到位，骨干人員到位。開始設(shè)備安裝調(diào)試，進(jìn)行公司組織設(shè)計(jì)、制度建設(shè)和人員招聘,產(chǎn)品在北京上市,2010-4,設(shè)備安裝完畢，開始招收和培訓(xùn)工人，制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)規(guī)范,2009-7,2009-8,集資 建房,初設(shè),,（二）公司結(jié)構(gòu),董事長張某,行政副總,營銷副總,財(cái)務(wù)副總,總經(jīng)

7、理李某,生產(chǎn)副總,,,,,,,市場部5人銷售部28人服務(wù)部4人,生產(chǎn)部60人開發(fā)部6人,人事部2人行政部4人,（三）營銷方案,四 公司困境,（一）產(chǎn)品上市情況,2010年4月初，產(chǎn)品正式上市；4月底，已進(jìn)入50 家商場。同時(shí)又與北京、天津、上海、哈爾濱等城市的兒童保健機(jī)構(gòu)簽訂了合作合同，可以隨時(shí)獲得當(dāng)?shù)貗雰旱某錾Y料。5月1日開始在北京展開宣傳，主要項(xiàng)目如下。 （1）向北京所有適齡消費(fèi)者家庭郵寄精美上市廣告、科學(xué)喂養(yǎng)手冊

8、和免費(fèi)品嘗卡。 （2）在重點(diǎn)商場派駐促銷員。 （3）張貼巨幅戶外廣告，所有商場張貼POP廣告。 （4）開通營養(yǎng)咨詢熱線。 （5）在報(bào)紙、電臺(tái)播出新聞。 （6）與醫(yī)院合作宣傳。 5月底，北京已有120家大型商場開始銷售A公司產(chǎn)品，商場數(shù)量已達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 6月底，已經(jīng)至少有50％－60％以上的潛在消費(fèi)者知道A公司及其產(chǎn)品，銷售額已經(jīng)超過北京地區(qū)惟一的競爭對(duì)手匯聯(lián)公司。,4月,5月,6

9、月,7月,8月,9月,,,,,,,0 5 10 15 20 25 單位：萬,2萬,8萬,16萬,16萬,17萬,18萬,盡管A公司的建設(shè)速度和產(chǎn)品上市速度與同類產(chǎn)品相比是最快的，宣傳力度也是最大的，公司也非常團(tuán)結(jié)，全體員工努力工作，甚至春節(jié)都只休息了兩天，

10、但銷售額和預(yù)期相比卻非常不理想。各月銷售額見下表。,（二）問題,盈虧平衡點(diǎn)為50萬,（三）爭論,營銷副總----擴(kuò)大營銷投資 （1）公司目前的困境主要是因?yàn)闋I銷投入太?。ɡ塾?jì)80萬元）造成的。對(duì)于一種新產(chǎn)品，開拓市場需要較大的投入。 （2）原營銷計(jì)劃并沒有由于新競爭對(duì)手的出現(xiàn)而做出調(diào)整，而競爭對(duì)手的營銷努力減弱了A公司的營銷效果。 （3）目前惟一的辦法是增大營銷支出，在競爭中掌握主動(dòng)。 （4）具體方案是向

11、銀行貸款800萬元，全部用于下一年的營銷工作（并附廣告和促銷的方案及預(yù)算）。 （5）照此方案執(zhí)行，預(yù)計(jì)下一年銷售額可達(dá)到1200萬元．第二年再投入650萬元營銷費(fèi)用銷售額可達(dá)到1800萬元,財(cái)務(wù)副總——縮減策略 （1）營銷副總的方案太過冒險(xiǎn)，會(huì)讓公司承受很高的風(fēng)險(xiǎn)，使公司處于類似于賭博的境地。 （2）對(duì)于新產(chǎn)品市場，很難預(yù)測營銷投入所帶來的回報(bào)，如果市場反映不理想．會(huì)使公司陷入資金周轉(zhuǎn)上的困境。 （3）對(duì)

12、于新產(chǎn)品市場，任何一個(gè)廠家大規(guī)模的營銷努力，都會(huì)使整個(gè)市場容量增大，也就是說，其他廠家也會(huì)從中得利，因此我們沒有必要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。目前，市場上實(shí)力比較雄厚的競爭對(duì)手，例如愛蓓特，已經(jīng)開始做電視廣告，我們不如搭順風(fēng)車。 （4）目前雖然銷售增長緩慢，但仍然存在著自然增長，照此速度發(fā)展下去，大概需要兩年左右的時(shí)間可以達(dá)到公司的盈虧平衡點(diǎn)。如果其他廠家增大營銷投入，這個(gè)時(shí)間還會(huì)縮短。 （5）我們應(yīng)該采取維持的策略，不但不增加營銷費(fèi)

13、用，還應(yīng)該減少一些不必要的營銷支出，例如撤銷一些外埠辦事處，裁減一些不必要的人員等，以降低公司的盈虧平衡點(diǎn)。,行政副總——兩個(gè)方案都不贊成雖營銷副總的方案風(fēng)險(xiǎn)較大，但維持也不是好的辦法,生產(chǎn)副總----反對(duì)財(cái)務(wù)總監(jiān)如果再縮減，生產(chǎn)成本居高不下。,總經(jīng)理----偏向于營銷公司發(fā)展勢頭還是不錯(cuò)的，任何新產(chǎn)品走向成熟都需要花大力氣進(jìn)行市場營銷我們應(yīng)該爭取主動(dòng)，而不應(yīng)被動(dòng)等待,四 討論題之我見,1、A公司為什么會(huì)陷入困境？是內(nèi)部原因還是