旅華英國游客旅游資源偏好及旅游決策行為研究.pdf

1、英國是中國多年來在歐盟最大的旅游客源國，但是針對英國旅華客源市場的研究卻不盡人意，這與英國旅華客源市場蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀極不相符。為了更為全面與深刻地了解英國游客在華旅游行為，為旅游管理、旅游資源開發(fā)與旅游市場營銷提供決策依據(jù)，同時也為其他國際旅游客源市場研究提供借鑒，作者承擔(dān)了國家自然科學(xué)基金項目——“中國不同群體入境游客旅游行為模式研究(No．40271037)”的子課題“旅華英國游客旅游行為”的研究任務(wù)。 作者通過在全國六大旅

2、游城市——京、滬、穗、西(安)、桂(林)和昆(明)的數(shù)次實地旅游市場問卷調(diào)查與深度訪談?wù){(diào)研，結(jié)合中英兩國權(quán)威部門最新旅游數(shù)據(jù)資料，利用數(shù)理統(tǒng)計、SPSS計算機統(tǒng)計軟件、親景度等分析方法，從地理學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)三大角度，對英國游客旅游行為進行了定量與定性研究。 在文獻綜述之后，論文首先介紹了英國旅游業(yè)概況及英國人最新旅游趨勢，然后對英國游客對華旅游資源偏好與旅游決策進行了全面深入的分析，之后研究了中國作為英國游客旅游目的國

3、的形象并對英國客源市場進行了SWOT分析，最后針對研究結(jié)果提出了英國旅游客源市場開發(fā)的具體措施。 本文試圖在如下方面進行創(chuàng)新： 首次通過大量的第一手市場調(diào)研資料，全面深入地研究英國游客旅游決策影響因素，尤其是從地理學(xué)、心理學(xué)和消費者行為學(xué)視角，根據(jù)英國旅游客源市場特點，剖析英國游客的旅游資源偏好與旅游決策行為。 在理論研究上，分析了兩大旅游資源(自然與人文)的關(guān)系及其與自然地理的密切聯(lián)系，提出了“旅游直接原因”和

4、“旅游決策動態(tài)環(huán)境”概念，建立了“旅游時空差模型”，并且發(fā)展了旅游決策程序模型。 在實證研究中，以15項變量為細分依據(jù)對旅華英國游客旅游決策行為進行分析，發(fā)現(xiàn)了旅游行為的一些特點，如“出入境口岸與旅游資源偏好相關(guān)”和“出游年齡優(yōu)勢論”；探討了英國游客眼中的中國旅游目的地形象：總結(jié)出了英國人眼里的中國旅游資源特點。 論文的主要結(jié)論有6點： (1)多視角調(diào)查分析了英國人對中國旅游資源特點的認知，發(fā)現(xiàn)英國人眼里的中國旅

5、游資源特點是：“人文旅游資源為主；自然旅游資源獨特，但其在豐富程度和級別上次于人文旅游資源：旅游資源分布廣泛，極具特色。” (2)多視角研究了英國游客對中國作為旅游目的地的形象感知，將英國人眼里的中國旅游目的地形象概括為“以歷史文化著稱的風(fēng)景優(yōu)美、地廣價優(yōu)、安全蓬勃、新奇友好的東方旅游目的國”。 (3)在游客人口因素特點上：英國人旅華最大年齡群體為25～44歲。從而反駁了業(yè)界普遍認同的“英國來華市場一直以老年游客為主”的

6、說法；提出了“出游年齡優(yōu)勢論”，即年齡在很大程度上決定了是否出游；英國優(yōu)勢群體出游率高于弱勢群體；男性出游率大大高于女性。 (4)旅游決策方面：來華英國游客旅華愿望普遍強烈。前三大旅游動機依次為享樂(enjoyment)、與當?shù)厝私煌?、追求新鮮。向往“與當?shù)厝私煌钡耐怀鲈竿麨槁糜萎a(chǎn)品的開發(fā)提供了契機；來華旅游信息來源前四位依次為旅游指南、因特網(wǎng)、旅行社、親朋好友；目的地選擇的最重要影響因素依次是景點、好客程度與價格；住宿選擇最

7、重要的影響因素是價格和地理位置；英國人國內(nèi)旅游與來華旅游峰月互不重疊，是旅華市場拓展的季節(jié)優(yōu)勢；英國人旅華以觀光休閑和商務(wù)旅游為主；旅華停留時間長短主要受職業(yè)所決定的可自由支配時間的長短影響。 (5)空間流動方面：英國客流入境后主要分為西安、京滬和廣桂昆三大板塊。西安既是一個獨立的板塊，以她獨特的人文資源吸引著英國游客，又可以看作是京滬和廣桂昆板塊的橋梁。京滬板塊既是口岸，又是旅游目的地。廣桂昆板塊中桂昆為目的地，廣州既是目的地

8、，又是內(nèi)地與香港之間雙向流通的橋梁。桂昆與廣港的人氣效應(yīng)相互烘托、相互促進。英國游客來華旅游后直接回國游客比例最大。英國背包客出入境口岸最偏好北京，香港次之；英國背包客對符合自己旅游偏好的頂尖級旅游吸引物有先睹為快的傾向；出入境口岸的不同揭示了旅游流的時空差。 (6)SWOT分析結(jié)果：英國游客對中國旅游的新鮮感強、對中國人文旅游資源的興趣濃厚、來華商務(wù)旅游占較大份額、對中國有“友好目的國”的形象認知，這些都是市場開發(fā)優(yōu)勢；旅華停

9、留時間與旅游費用相對多、英國人對中國的片面了解等則是市場開拓劣勢；英國客源市場開拓的競爭對手分為傳統(tǒng)和新興市場，前者占據(jù)市場份額最大，雖然增長速度減緩或停止，但繼續(xù)保持最大的事實不會改變；后者是其他市場，市場份額目前小，但增長速度快，威脅傳統(tǒng)市場。中英兩國關(guān)系良好、旅游上實現(xiàn)雙向交流、中國太平祥和的氣氛、奧運會與世博會即將在中國開幕、因特網(wǎng)在旅游信息提供上的便利等，這些因素都是開拓英國客源市場的機遇，等待著被充分利用。 基于研究