第八章目標市場營銷戰(zhàn)略

1、2024/2/29,三峽大學經管學院,第四章市場營銷環(huán)境,2024/2/29,三峽大學經管學院,學習目標,明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。,2024/2/29,三峽大學經管學院,第一節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的

2、 含 義 及 其 特 點,市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！　　　　　　　　　　　　　?——菲利普·科特勒市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式：,客觀性、差異性、相關性,動態(tài)性、不可控性、可影響性,提供市場機會,帶來環(huán)境威脅,,,2024/2/29,三峽大學經管學院,第二節(jié) 微 觀 營 銷 環(huán) 境,微觀環(huán)境要素：對企業(yè)

3、營銷活動過程和結果有直接影響的各種力量。,微觀環(huán)境,企業(yè),競爭者,顧客,供應商,公眾,渠道,,,,,,,,,,2024/2/29,三峽大學經管學院,麥當勞，全球最有價值的品牌之一。與肯德基、德克士并列中國的三大西式快餐。自1955年，美國成立麥當勞公司以來，金色拱門下的美味漢堡和親切服務受到各界人士的歡迎?，F(xiàn)在，麥當勞餐廳每天在為全世界4700萬以上的顧客提供杰出的品質、服務和物有所值。今天，麥當勞在全世界擁有超過30000家餐

4、廳，全球營業(yè)額約104.9億美元。其中在中國麥當勞的連鎖餐廳達680多家。目前中國員工人數超過5萬人，其中99.97%是中國員工。在中國的供應商系統(tǒng)也超過1.5萬名員工，總投資達5萬美元。現(xiàn)今麥當勞已有1500名學生從香港漢堡大學畢業(yè)，大學中設置了關于大量領導能力和餐廳管理的課程。此外，麥當勞企業(yè)為保證高標準的食品質量，與優(yōu)秀供應商建立密切的關系，選用上乘的原材料，如牛肉、雞肉、魚肉等均經過嚴格調選和檢驗。麥當勞的合作伙伴包括

5、了可口可樂等著名國際企業(yè)。,財務能力、生產能力,,企業(yè)內部環(huán)境,,,供 應 商,,,（物力中的原材料）,營銷中介,,,競爭者（同一產品）,,,,企業(yè)在公眾中的形象,員 工 素 質,,,,,,消費者,,公眾（內部員工）,,題目：分析以上案例 中涉及哪些微觀環(huán)境因素？,,,,2024/2/29,三峽大學經管學院,第三節(jié) 宏 觀 營 銷 環(huán) 境,,宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要力量，包括人口、經濟、自然、技

6、術、政治、法律、文化等因素。,宏觀環(huán)境,經濟,自然,技術,人口,政治法律,社會文化,,,,,,,,,,2024/2/29,三峽大學經管學院,人 口 環(huán) 境 分 析,人口數量：人口結構家庭結構人口分布：,,,人口出生率下降,人口老齡化,,,家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶,婦女就業(yè)機會越來越大,2024/2/29,三峽大學經管學院,中國人口的地理分布,2024/2/29,三峽大學經管學院,經 濟 環(huán) 境

7、 分 析,經濟發(fā)展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數儲蓄及信貸,,,實際收入與名義收入,可支配收入與可任意支配收入,2024/2/29,三峽大學經管學院,購買力,收入,消費者個人工資、紅利、租金、饋贈、退休金等收入。,,,消費者收入,2024/2/29,三峽大學經管學院,1、區(qū)別 PI & DPI,△ 可支配的個人收入（Disposable Personal Income） = PI－所得稅－ 非商業(yè)性開

8、支 = 個人消費+儲蓄/投資 eg.2001我國城鎮(zhèn)人均DPI=6,280元，Max上海=10,000△ 可自由支配的個人收入 = DPI－儲蓄－購買生活必需品的固定開支,2、區(qū)別貨幣收入 & 實際收入,△ 個人收入（Personal Income）,2024/2/29,三峽大學經管學院,消費者支出模式,1、恩格爾定律：① 家庭收入 購買食品支出比重（恩格爾系數） ；② 家庭收入

9、 住宅建筑&家務經營支出比重不變；③ 家庭收入 其他支出&儲蓄比重 。,,,,,,,,,2、除收入外，影響支出的其他因素：① 家庭生命周期的階段；② 消費者家庭所在地（城市&鄉(xiāng)村、不同城市）。,2024/2/29,三峽大學經管學院,消費者儲蓄和信貸,1、儲蓄對購買力的影響： 儲蓄偏好（日本儲蓄率-13.1%、美國-4.7%）。2、消費信貸的主要方式： ① 短期賒銷； ②

10、分期付款； ③ 信用卡信貸（運通卡、大來卡、維薩卡、萬事達卡）。,2024/2/29,三峽大學經管學院,三、自然因素,環(huán)境污染,環(huán)境政策,資源短缺,,2024/2/29,三峽大學經管學院,資源短缺； 環(huán)境污染嚴重； 能源成本上升； 政府使命的變化。,自然環(huán)境面臨的難題和趨勢：,2024/2/29,三峽大學經管學院,◇20世紀70年代以來，各國開始重視環(huán)境問題。但是，全球環(huán)境仍然在惡化，如全球氣溫升高、臭氧層破壞、水資源污染、噪音

11、污染、海洋赤潮、酸雨、生物多樣性銳減、水土流失、荒漠化等。,可持續(xù)發(fā)展：既考慮當前發(fā)展的需要，又要考慮未來發(fā)展的需要，不能以犧牲后代人的利益為代價來滿足當代人的利益。,◇ 1992年6月，183位國家政府首腦出席在巴西里約熱內盧召開的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會，通過《21世紀議程》，提出人類應走可持續(xù)發(fā)展（Sustainable Development）的道路。,2024/2/29,三峽大學經管學院,四、技術因素,縮短產品生命周期改變分銷和

12、購物方式改變營銷溝通方式價格改變整個社會經濟活動方式,2024/2/29,三峽大學經管學院,五、社會和文化因素,教育水平宗教信仰價值觀念消費習俗消費流行,2024/2/29,三峽大學經管學院,六、政治和法律因素,,政治和法律因素,2024/2/29,三峽大學經管學院,四、環(huán)境分析和企業(yè)對策,環(huán)境趨勢分析機會和威脅分析企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析SWOT分析,2024/2/29,三峽大學經管學院,2024/2/29,三峽大學經管