第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,第四章市場營銷環(huán)境,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,第一節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的

2、 含 義 及 其 特 點,市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！　　　　　　　　　　　　　?——菲利普·科特勒市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式：,客觀性、差異性、相關(guān)性,動態(tài)性、不可控性、可影響性,提供市場機(jī)會,帶來環(huán)境威脅,,,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,第二節(jié) 微 觀 營 銷 環(huán) 境,微觀環(huán)境要素：對企業(yè)

3、營銷活動過程和結(jié)果有直接影響的各種力量。,微觀環(huán)境,企業(yè),競爭者,顧客,供應(yīng)商,公眾,渠道,,,,,,,,,,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,麥當(dāng)勞，全球最有價值的品牌之一。與肯德基、德克士并列中國的三大西式快餐。自1955年，美國成立麥當(dāng)勞公司以來，金色拱門下的美味漢堡和親切服務(wù)受到各界人士的歡迎?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞餐廳每天在為全世界4700萬以上的顧客提供杰出的品質(zhì)、服務(wù)和物有所值。今天，麥當(dāng)勞在全世界擁有超過30000家餐

4、廳，全球營業(yè)額約104.9億美元。其中在中國麥當(dāng)勞的連鎖餐廳達(dá)680多家。目前中國員工人數(shù)超過5萬人，其中99.97%是中國員工。在中國的供應(yīng)商系統(tǒng)也超過1.5萬名員工，總投資達(dá)5萬美元?，F(xiàn)今麥當(dāng)勞已有1500名學(xué)生從香港漢堡大學(xué)畢業(yè)，大學(xué)中設(shè)置了關(guān)于大量領(lǐng)導(dǎo)能力和餐廳管理的課程。此外，麥當(dāng)勞企業(yè)為保證高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，與優(yōu)秀供應(yīng)商建立密切的關(guān)系，選用上乘的原材料，如牛肉、雞肉、魚肉等均經(jīng)過嚴(yán)格調(diào)選和檢驗。麥當(dāng)勞的合作伙伴包括

5、了可口可樂等著名國際企業(yè)。,財務(wù)能力、生產(chǎn)能力,,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,,,供 應(yīng) 商,,,（物力中的原材料）,營銷中介,,,競爭者（同一產(chǎn)品）,,,,企業(yè)在公眾中的形象,員 工 素 質(zhì),,,,,,消費者,,公眾（內(nèi)部員工）,,題目：分析以上案例 中涉及哪些微觀環(huán)境因素？,,,,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,第三節(jié) 宏 觀 營 銷 環(huán) 境,,宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技

6、術(shù)、政治、法律、文化等因素。,宏觀環(huán)境,經(jīng)濟(jì),自然,技術(shù),人口,政治法律,社會文化,,,,,,,,,,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,人 口 環(huán) 境 分 析,人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：,,,人口出生率下降,人口老齡化,,,家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶,婦女就業(yè)機(jī)會越來越大,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,中國人口的地理分布,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境

7、 分 析,經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸,,,實際收入與名義收入,可支配收入與可任意支配收入,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,購買力,收入,消費者個人工資、紅利、租金、饋贈、退休金等收入。,,,消費者收入,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,1、區(qū)別 PI & DPI,△ 可支配的個人收入（Disposable Personal Income） = PI－所得稅－ 非商業(yè)性開

8、支 = 個人消費+儲蓄/投資 eg.2001我國城鎮(zhèn)人均DPI=6,280元，Max上海=10,000△ 可自由支配的個人收入 = DPI－儲蓄－購買生活必需品的固定開支,2、區(qū)別貨幣收入 & 實際收入,△ 個人收入（Personal Income）,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,消費者支出模式,1、恩格爾定律：① 家庭收入 購買食品支出比重（恩格爾系數(shù)） ；② 家庭收入

9、 住宅建筑&家務(wù)經(jīng)營支出比重不變；③ 家庭收入 其他支出&儲蓄比重 。,,,,,,,,,2、除收入外，影響支出的其他因素：① 家庭生命周期的階段；② 消費者家庭所在地（城市&鄉(xiāng)村、不同城市）。,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,消費者儲蓄和信貸,1、儲蓄對購買力的影響： 儲蓄偏好（日本儲蓄率-13.1%、美國-4.7%）。2、消費信貸的主要方式： ① 短期賒銷； ②

10、分期付款； ③ 信用卡信貸（運通卡、大來卡、維薩卡、萬事達(dá)卡）。,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,三、自然因素,環(huán)境污染,環(huán)境政策,資源短缺,,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,資源短缺； 環(huán)境污染嚴(yán)重； 能源成本上升； 政府使命的變化。,自然環(huán)境面臨的難題和趨勢：,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,◇20世紀(jì)70年代以來，各國開始重視環(huán)境問題。但是，全球環(huán)境仍然在惡化，如全球氣溫升高、臭氧層破壞、水資源污染、噪音

11、污染、海洋赤潮、酸雨、生物多樣性銳減、水土流失、荒漠化等。,可持續(xù)發(fā)展：既考慮當(dāng)前發(fā)展的需要，又要考慮未來發(fā)展的需要，不能以犧牲后代人的利益為代價來滿足當(dāng)代人的利益。,◇ 1992年6月，183位國家政府首腦出席在巴西里約熱內(nèi)盧召開的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會，通過《21世紀(jì)議程》，提出人類應(yīng)走可持續(xù)發(fā)展（Sustainable Development）的道路。,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,四、技術(shù)因素,縮短產(chǎn)品生命周期改變分銷和

12、購物方式改變營銷溝通方式價格改變整個社會經(jīng)濟(jì)活動方式,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,五、社會和文化因素,教育水平宗教信仰價值觀念消費習(xí)俗消費流行,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,六、政治和法律因素,,政治和法律因素,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,四、環(huán)境分析和企業(yè)對策,環(huán)境趨勢分析機(jī)會和威脅分析企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析SWOT分析,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,2024/2/29,三峽大學(xué)經(jīng)管