國際市場營銷課件-第八章-國際營銷產(chǎn)品策略

1、1,第八章 國際營銷產(chǎn)品策略,,,,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),1,掌握國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略及其應(yīng)用,,2,熟悉國際市場新產(chǎn)品開發(fā)流程,,3,掌握國際市場產(chǎn)品生命周期理論,,4,熟悉國際品牌策略,,,5,了解國際市場產(chǎn)品包裝策略,第八章 國際營銷產(chǎn)品策略,,3,主要內(nèi)容,國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略國際市場產(chǎn)品生命周期國際市場新產(chǎn)品開發(fā)國際市場品牌與包裝策略,4,第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略,國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略國

2、際市場產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇,5,國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略,1,4,國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的內(nèi)涵,將國內(nèi)或國外市場的產(chǎn)品不加改變，完全照搬到其他國家或地區(qū)市場的產(chǎn)品策略。,國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的背景,隨著信息化和交通高度發(fā)達(dá)時代的來臨，各國消費者的需求趨于相似性和共同性。,6,,7,產(chǎn)品需求特點,,,產(chǎn)品生產(chǎn)特點,產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,,標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件,標(biāo)準(zhǔn)化的缺點,,難以滿足消費 者的不同需求,8,,適宜

3、標(biāo)準(zhǔn)化,,,,,,,具有地方和民族特色的產(chǎn)品,9,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化,技術(shù)密集型,,,,10,國際市場產(chǎn)品差異化策略,1,4,國際市場產(chǎn)品差異化策略的內(nèi)涵,將國內(nèi)或某個國外市場的產(chǎn)品加以改變，向其他國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品,以適應(yīng)這些市場的準(zhǔn)入條件和差異需求。,國際市場產(chǎn)品差異化策略的背景,國際市場對產(chǎn)品的特殊準(zhǔn)入要求和國際市場消費者的需求差異。,11,差異化策 略原因,各國計量和技 術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同,各國自然條件不同,收入差

4、異,偏好差異,文化差異,強制性適應(yīng),非強制性適應(yīng),各國政府的特殊要求,,12,由于各國不同的洗滌條件，因此要設(shè)計不同配方,發(fā)達(dá)國家,發(fā)展中國家,,例：洗衣粉,13,案例：,荷蘭的飛利浦公司在日本銷售小型家用電器時，針對日本人的特點進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)日本市場的需求，獲得了豐厚的利潤。 發(fā)現(xiàn)日本人的廚房比較狹窄，便縮小了咖啡壺的尺寸，受到日本家庭主婦的歡迎。 發(fā)現(xiàn)日本人的手比較小時，便縮小了剃須刀的尺寸，受到日本男性的喜

5、愛。,14,,,利于開拓市場,形成行業(yè)進(jìn)入障礙,樹立企業(yè)創(chuàng)新形象,差異化產(chǎn)品策略的優(yōu)點,15,,寶潔在不同 的市場研發(fā) 獨一無二的 產(chǎn)品,從而樹 立企業(yè)的創(chuàng) 新形象,16,,實施差異化策 略的困難,,對不同市場的需求 要開發(fā)和銷售不同 的產(chǎn)品,,,要求企業(yè)具有較強的實力,,,,17,標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的選擇,采用標(biāo)準(zhǔn)化策略或差異化策略取決于國際市場營銷環(huán)境的差異化程度綜合應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略

6、核心產(chǎn)品更多采用標(biāo)準(zhǔn)化策略形體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品更多采用差異化策略國際營銷的產(chǎn)品策略常常是產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化策略的組合,,考慮因素,,,,,,,標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的選擇,,,國際營銷階段,產(chǎn)品特性,市場需求特點,競爭戰(zhàn)略,企業(yè)資源,文化差異,19,第二節(jié) 國際市場產(chǎn)品生命周期,國際市場產(chǎn)品生命周期理論國際市場產(chǎn)品生命周期理論的意義,20,各國科技和　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展水　　平的差異,各國在產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、　銷售和消費上　的時間差別

7、,國際市場產(chǎn)品生命周期理論,21,,,新生期,成長和成熟　　初期階段,成熟期和產(chǎn)品　　標(biāo)準(zhǔn)化階段,,,影響產(chǎn)品生命周期的技術(shù)發(fā)展的三個階段,22,23,,國際市場產(chǎn)品生命周期理論的意義,24,,,例：福特甲殼蟲（Beetle）的生產(chǎn),歐美,巴西和墨西哥,轉(zhuǎn)移,,甲殼蟲的生命　　周期得以延長,,25,第三節(jié) 國際市場新產(chǎn)品開發(fā),國際市場新產(chǎn)品的含義國際市場新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因國際市場新產(chǎn)品開發(fā)過程,26,國際市場新產(chǎn)品的含義,

8、從市場營銷角度來講，產(chǎn)品任何一部分的創(chuàng)新、變革，或功能、形態(tài)上得到改進(jìn)，為顧客帶來新的利益，或企業(yè)向市場提供過去未生產(chǎn)的產(chǎn)品或采用新的品牌都可以稱之為新產(chǎn)品。,27,應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料制造出前所未有，能滿足消費者的一種新需求的產(chǎn)品。,,新產(chǎn)品類別,全新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制成，在性能上有顯著提高的產(chǎn)品。,28,對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)，突出某一方面的特點，形成某一差異，并使用新的品牌

9、后推出市場的產(chǎn)品。,改進(jìn)新產(chǎn)品,品牌新產(chǎn)品,模仿新產(chǎn)品,模仿市場上已有的產(chǎn)品自己首次產(chǎn)生的產(chǎn)品，又稱企業(yè)新產(chǎn)品。,采用各種改進(jìn)技術(shù)，對原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點、花色、款式以及包裝等作一定改變與更新的產(chǎn)品。,新產(chǎn)品類別,29,構(gòu)思產(chǎn)生,制定營銷　　戰(zhàn)略計劃,商業(yè)分析,構(gòu)思篩選,產(chǎn)品概念的　　發(fā)展與測試,產(chǎn)品實體開發(fā),市場試銷,商業(yè)化,國際市場新產(chǎn)品開發(fā)過程,30,產(chǎn)品概念與構(gòu)思的區(qū)別,從消費者角度,產(chǎn)品的描述,,,,,企業(yè)認(rèn)可,初步設(shè)想

10、,產(chǎn)品構(gòu)思,產(chǎn)品概念,31,,可傳播性和可信度,消費者的需求程度,與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距,消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值,消費者的購買意圖,新產(chǎn)品概念測試的內(nèi)容,,,誰會購買及購買頻率,32,制定營銷戰(zhàn)略計劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,1,2,3,以年齡因素劃分,,描述預(yù)期的銷售量、利潤目標(biāo)及不同時期的營銷組合,,描述目標(biāo)市場特征、產(chǎn)品定位及市場占有率等,規(guī)劃價格、分銷策略和營銷預(yù)算等,,33,試銷的優(yōu)缺點,為全面上市提供　決策依據(jù)　

11、　為新產(chǎn)品的改進(jìn)　和營銷策略的完　善提供啟示,優(yōu)點,成本增加　給競爭者可乘之機(jī)　不一定能真實地　反映市場需求,不足,,34,各地區(qū)市場的重要性程度,35,第四節(jié) 國際市場品牌與包裝策略,國際市場品牌策略國際市場產(chǎn)品的包裝策略,36,1,4,,品牌是產(chǎn)品的一個重要組成部分，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌也有生命周期,產(chǎn)品可能會過時，但品牌不一定隨產(chǎn)品進(jìn)入衰 退期，而會隨產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的推出經(jīng)久不衰。,國際市場品牌策

12、略,37,國際市場品牌策略,是否使用品牌制造商品牌還是中間商品牌統(tǒng)一品牌還是個別品牌全球品牌還是本土品牌品牌在國際市場上的延伸,38,制造商還是中間商品牌,迅速進(jìn)入東　　　道國市場,建立國際信譽,建立消費者　　　品牌忠誠度,制造商品牌,中間商品牌,,39,,,,,,,,優(yōu)勢,節(jié)約品牌建設(shè)費　　易推廣其他產(chǎn)品　　擴(kuò)大影響,統(tǒng)一品牌策略,個別品牌策略,劣勢,產(chǎn)品易互相牽連,優(yōu)勢,助于消費者區(qū)分商品,劣勢,費用大　不利于樹立

13、統(tǒng)一形象,40,勝利之神,,,,41,,全球品牌,,本土品牌,優(yōu)點范圍經(jīng)濟(jì)效益樹立統(tǒng)一的全球品牌缺點易與他國風(fēng)俗、宗教、禁忌等相沖突,優(yōu)點滿足不同國家、地區(qū)的文化缺點大大增加了宣傳和銷售費用,42,全球品牌還是本土品牌,全球品牌在不同國家、不同語言環(huán)境的翻譯是否符合當(dāng)?shù)氐姆?、風(fēng)俗是否被當(dāng)?shù)叵M者接受可口可樂的“節(jié)食可樂” (Diet Coke)在日本改成“苗條可樂” (Coke Light),43,,口渴口蠟

14、 可坷可垃 蝌蝌啃蠟 蝌蚪嚼蠟,例：可口可樂（coca cola）,,可口可樂,改為,,coca cola 在　　中國通過名字的　更改使銷量大增,44,,45,全球品牌還是本土品牌,本土品牌根據(jù)目標(biāo)市場國營銷環(huán)境特點創(chuàng)建不同的品牌品牌設(shè)計的基本原則,46,雀巢（nescafe),Nescafe gold,Nescafe gold blend,Nescafe,,,售往德國,售往英國,雀巢采用不同的品名,47,全球品牌還是本

15、土品牌,品牌設(shè)計的原則,簡潔醒目易讀易記,構(gòu)思巧妙特色鮮明,內(nèi)涵豐富寓意深刻,合理合法適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?48,,49,品牌在國際市場上的延伸,利用已有品牌知名度、美譽度、和消費者忠誠度，將原有品牌名稱運用到新的產(chǎn)品和服務(wù)中，從而減少新產(chǎn)品進(jìn)入一國市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。,50,品牌在國際市場上的延伸,不能模糊原品牌的定位 不應(yīng)淡化原品牌的形象 延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在價值、檔次、品牌定位

16、、目標(biāo)市場和產(chǎn)品屬性等方面具有相關(guān)性,,品牌延伸失敗,51,產(chǎn)品包裝基本要求,美觀、實用、經(jīng)濟(jì),與商品檔次相吻合,符合法律規(guī)定,反映原產(chǎn)地,準(zhǔn)確傳遞商品信息,保護(hù)商品,避免與東道國法律和文化沖突,,,,,,,,國際市場產(chǎn)品包裝策略,52,附贈包裝策略,改變包裝策略,再使用包裝策略,配套包裝策略,類似包裝策略,差異包裝策略,產(chǎn)品包裝策略,53,國際市場產(chǎn)品包裝策略,包裝要素既需要適應(yīng)性改變，也需要強制性改變避免包裝要素內(nèi)涵難以接受的象