第四章企業(yè)外部環(huán)境分析

1、第四章,企業(yè)外部環(huán)境分析,主講人：秦遠(yuǎn)建教授,企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，不能只站在單純的一個角度去看，而要從各個角度分析、觀察才行。 ——藤田田,民企商業(yè)環(huán)境分析：“東坡肘子”案例1989年，眉山縣一村名吳光安發(fā)現(xiàn)家禽腌臘制品的巨大商機，開發(fā)“東坡肘子”軟罐頭并申請專利1990年成立“永壽食品廠”，并于1992年更

2、名為“四川省眉山縣東坡食品廠”，是以吳光安為法人代表的集體所有制企業(yè)。在此期間，遠(yuǎn)銷國內(nèi)上百個大中型城市和港澳地區(qū)，成為“明星企業(yè)”。1993年，眉山市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局免去吳光安廠長職務(wù)，任命鄉(xiāng)企局某工作人員為廠長。之后，吳光安提出上訴，省高院撤銷鄉(xiāng)企局下發(fā)的“人事免任通知”和企業(yè)申請改制的相關(guān)文件。1994年，企業(yè)喪失了發(fā)展良機并逐漸停產(chǎn)。,引導(dǎo)案例,,,,,？,1,2,3,我們分析這個案例的意義何在？,“東坡肘子”的案例給了我們哪些啟

3、示？,哪些具體的環(huán)境因素導(dǎo)致了該企業(yè)的衰落？,思考,引導(dǎo)案例,本章內(nèi)容,,,,資源圖示,,,,,1,2,3,4,一般外部環(huán)境分析,,微觀環(huán)境分析,競爭對手分析,,宏觀環(huán)境分析,2,第一節(jié) 一般外部環(huán)境分析,一、 一般外部環(huán)境概述,企業(yè)與其外部客觀的經(jīng)營條件、經(jīng)濟(jì)組織及其他外部因素之間相互聯(lián)系、相互作用，處在一個不斷變動的過程中。企業(yè)的外部環(huán)境是指那些能影響企業(yè)經(jīng)營成敗，擔(dān)憂在企業(yè)外部而非企業(yè)主觀意識所能完全控制的外部因素。分析企

4、業(yè)外部環(huán)境的目的，就是要找出外部環(huán)境為企業(yè)提供的可以加以利用的市場機會，以及外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展所構(gòu)成的多重威脅，以此作為制定戰(zhàn)略目標(biāo)的出發(fā)點、依據(jù)和約束條件。,二、 外部環(huán)境的分類,第一節(jié) 一般外部環(huán)境分析,公眾媒體壓力,產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向,競爭對手,供應(yīng)商,客戶,企業(yè),,政治環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,技術(shù)環(huán)境,社會文化環(huán)境,第一節(jié) 一般外部環(huán)境分析,三、 外部環(huán)境的特點,第一節(jié) 一般外部環(huán)境分析,第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境與企

5、業(yè)之間的關(guān)系，通常被稱為PEST模型。,政治環(huán)境：政府政策、政府管制、立法、國家政局等,社會文化環(huán)境：教育水平、生活方式、社會價值觀、工作習(xí)慣、社會習(xí)俗等,經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)增長率、財政和貨幣政策、利率、匯率、消費、投資、通貨膨脹等,技術(shù)環(huán)境：技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)進(jìn)步速度等,企業(yè),,,,,典型的PEST分析,第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析,一、 政治——法律影響因素,政治——法律因素是指企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實與潛在作

6、用和影響的政治力量,以及政府部門對企業(yè)經(jīng)營活動加以調(diào)控或限制而制定的法律、法規(guī)和制度等。一般而言，政治因素分析的主要內(nèi)容包括國家在世界政治經(jīng)濟(jì)中的地位、國家政局穩(wěn)定程度、政府的基本經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)政策取向，以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性等。,主講人：秦遠(yuǎn)建教授,第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析,二、 經(jīng)濟(jì)影響因素,首先要考慮的是宏觀經(jīng)濟(jì)的總體狀況，它包括該國經(jīng)濟(jì)的總量水平（GNP）、經(jīng)濟(jì)增長速度(GNP增長率)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平穩(wěn)狀況等。除此之外，還

7、應(yīng)分析的經(jīng)濟(jì)因素包括中央銀行以及各商業(yè)銀行的利率水平,失業(yè)率,消費者收入和收入預(yù)期水平已經(jīng)通貨膨脹率等。如果企業(yè)的經(jīng)營活動不僅局限于一鍋范圍之內(nèi)，還應(yīng)考慮經(jīng)營活動所涉及國家的關(guān)稅總類及水平、非關(guān)稅壁壘措施、國際貿(mào)易的支付方式、東道國政府對資本外流的控制、東道國有關(guān)合資企業(yè)方面的法規(guī)及稅收制度等。,主講人：秦遠(yuǎn)建教授,第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析,三、 技術(shù)影響因素,技術(shù)因素不僅僅是指那些能引起時代革命性變革的發(fā)明創(chuàng)造,而且還包括與企業(yè)生

8、產(chǎn)活動有關(guān)的新技術(shù),新工藝,新材料的出現(xiàn)以及其發(fā)展趨勢的應(yīng)用前景。技術(shù)因素主要從兩個方面影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：1. 技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了機遇2. 新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨挑戰(zhàn),第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析,四、 社會文化影響因素,社會因素包括社會文化,社會習(xí)俗,社會道德規(guī)范,社會公眾的價值觀,人們對待工作的態(tài)度以及人口特征等。核心是消費者需求偏好的變化分析與預(yù)測.社會因素發(fā)生變化會影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀況，也

9、會對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇帶來間接的影響。,第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,一、 波特的五力競爭模型,（一）現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭,決定現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭激烈程度的主要原因,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,（二）潛在替代品威脅,（三）替代品的壓力,潛在進(jìn)入者是指產(chǎn)業(yè)外那些很可能進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭對手的企業(yè)。一般而言，決定進(jìn)入壁壘高低的主要因素有以下幾方面：1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2.產(chǎn)品差異優(yōu)勢；3.資本需求；

10、4.轉(zhuǎn)換成本；5.銷售渠道壟斷；6.與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢。,替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品。決定替代品壓力大小的幾個主要因素如下：1.替代品的盈利能力；2.替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略；3.購買者的轉(zhuǎn)換成本。,主講人：秦遠(yuǎn)建教授,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,（四）供應(yīng)商的議價能力,（五）買方的議價能力,供應(yīng)商是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動所需的各種資源、配件等的供應(yīng)單位。決定供應(yīng)商討價還價能力

11、的因素主要有：1.供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)的集中度；2.交易量的大??；3.產(chǎn)品差異化程度；4.轉(zhuǎn)換成本的大小；5.前向一體化的可能性；6.信息不對稱的程度。,買方討價還價能力的主要因素有:1.買方的集中度；2.買方從供方產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品占其成本的比重；3.買方從供方產(chǎn)業(yè)購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；4.轉(zhuǎn)換成本；5.買方的盈利能力；6.買方選擇后向一體化的可能性；7.買方信息的掌握程度。,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,二、 戰(zhàn)略集團(tuán)

12、分析法,戰(zhàn)略集團(tuán)是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。一般情況下，一個產(chǎn)業(yè)中僅有幾個戰(zhàn)略集團(tuán)，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)采用性質(zhì)根本不同的戰(zhàn)略。每個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目不等，但集團(tuán)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略基本相同。在同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)除了戰(zhàn)略方面外，還在許多方面彼此非常相近。它們在類似的戰(zhàn)略影響下，會對外部環(huán)境做出類似的反映、采取類似的競爭行動，占有大致相同的市場份額。,（一）戰(zhàn)略集團(tuán),第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,戰(zhàn)略集團(tuán)圖

13、,,集團(tuán)A,集團(tuán)C,集團(tuán)B,集團(tuán)D,產(chǎn)品種類齊全,產(chǎn)品種類少,專業(yè)化程度,縱向一體化程度,低,高,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,（二）戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭,一個產(chǎn)業(yè)中如果出現(xiàn)兩個或兩個以上的戰(zhàn)略集團(tuán)，則可能出現(xiàn)戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭，包括價格、廣告、服務(wù)及其他方面的競爭。戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭程度最終決定了行業(yè)的競爭激烈程度，進(jìn)而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。,第三節(jié) 微觀環(huán)境分析,第四節(jié) 競爭對手分析,未來目標(biāo),潛在能力,現(xiàn)行戰(zhàn)略,假設(shè),競爭對

14、手是否滿意目前的地位？競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競爭對手的弱點何在？競爭對手的反擊報復(fù)行動及其最有影響力的因素如何？,各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo),企業(yè)當(dāng)前的競爭方式,關(guān)于自己企業(yè)及其所處產(chǎn)業(yè)的假設(shè),優(yōu)勢與劣勢,一、 競爭對手分析模型,（一）未來目標(biāo),第四節(jié) 競爭對手分析,（二）競爭對手假設(shè),第四節(jié) 競爭對手分析,（三）現(xiàn)行戰(zhàn)略,第四節(jié) 競爭對手分析,（四）潛在能力,第四節(jié) 競爭對手分析,二、 市場信號,市場信號

15、是行業(yè)內(nèi)的競爭者任何直接或間接的表明其戰(zhàn)略意圖、冬季、目標(biāo)、內(nèi)部資源配置、組織及人事變革、技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)、銷售舉措及市場領(lǐng)域變化的活動信息。,幾種重要的市場信號,!,第四節(jié) 競爭對手分析,,三、 兩個實用環(huán)境矩陣分析的工具,建立EFE矩陣的5個步驟如下：1.通過調(diào)查研究列出在外部分析過程中確認(rèn)的外部環(huán)境因素。因素總數(shù)在10-20個之間為宜，因素包括影響企業(yè)和其所在產(chǎn)業(yè)的各種機會和威脅。2.通過德爾菲法給每個因素分配權(quán)重——數(shù)值

16、從0（不重要）到1.0（非常重要）。3.按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度，用頭腦風(fēng)暴法或德爾菲法為關(guān)鍵因素專家評分。分?jǐn)?shù)區(qū)間是1-4分，4分表示反應(yīng)很好，3分表示反應(yīng)超過行業(yè)平均水平，2分表示平均水平，而1分表示反應(yīng)很差。評分反映了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性，因此以公司為基準(zhǔn)，而步驟（2）中的權(quán)重，是以產(chǎn)業(yè)為基準(zhǔn)的。4.用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，即得到每個因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。5.將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，可得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。