購買者行為研究

1、1,第一節(jié)：消費者購買行為研究第二節(jié)：影響消費者購買行為的因素（*）第三節(jié)：消費者購買動機(jī)理論第四節(jié)：消費者市場分析（*）第五節(jié)：組織市場購買行為分析（*）,第四章 購買者行為研究,2,第一節(jié) 消費者購買行為研究(第一類),消費者購買行為：是指個人、家庭為滿足需要 而產(chǎn)生購買商品的行為。制定出符合市場需要的營銷策略。,3,二、消費者購買行為模式及產(chǎn)生過

2、程 是一個 前后連貫、循環(huán)往復(fù) 過程。內(nèi)外刺激 消費者需求 購買動機(jī)

3、 需求滿足 購買行為首先要滿足“優(yōu)勢購買需求”.,,,,,支配,導(dǎo)致,引發(fā)新的,產(chǎn)生,引起,,4,三、研究消費者購買行為的意義,5,四、消費者的需求（*馬斯洛的需要層次理論）,,自我實現(xiàn)需要,四、尊重的需要,三、友愛與社交的需要,二、安 全 需 要（生理、心理）,一、生 理 需 要（饑餓、口渴）,五、對美的需要,六、求知的需要,,,,,,,,七、,,,,,6,1．生理

4、需要：最基本的需要（衣、食、住、行）；2、安全需要：保護(hù)人身安全與心理安全的需要（社會 治安、自我保護(hù)措施、消除疾病、獲得長 壽等）；3、友愛與社交的需要：追求精神歸屬感，如參加社團(tuán)4、尊重的需要：人性的本質(zhì)5、對美的需要 ：外在與內(nèi)在6、求知的需要 ：探索、學(xué)習(xí)7、自我實現(xiàn)的需要：實現(xiàn)人生價值 (幾種不

5、同的圖形),有何意義？,,7,五、意義在于：了解消費需求的特征（*）1、消費需求的多樣性 2、消費需求的層次性： （1） 一般來說：低層次向高層次逐漸發(fā)展和延伸 （2）經(jīng)常會出現(xiàn)對幾種需求的同時需要，強(qiáng)弱不同 （3）只有 ———— 才 ?,8,3、 消費需求的發(fā)展性4、 消費需求的周期性5、 消費需求的伸縮性6、 消費需求的可誘導(dǎo)性7、 消費需求的互補(bǔ)性和互替性,9,有害需求-----------

6、----抵制性營銷過度需求---------------限制性營銷飽和需求---------------維護(hù)性營銷不規(guī)則需求------------同步性營銷下降需求---------------恢復(fù)性營銷潛在需求---------------開發(fā)性營銷無需求------------------刺激性營銷負(fù)需求------------------扭轉(zhuǎn)性營銷,補(bǔ)充、8種不同的需求狀況,10,1、負(fù)需求是指：全部或大部分顧

7、客對某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡， 沒有需求，甚至有厭惡情緒。市場營銷的任務(wù)：分析市場為何不喜歡這種產(chǎn)品，研究如何經(jīng)由產(chǎn)品再設(shè)計、改變產(chǎn)品的性能或功能、降低價格和正面促銷的市場營銷方案來改變市場的看法和態(tài)度，即扭轉(zhuǎn)人們的抵制態(tài)度， 實行扭轉(zhuǎn)性營銷措施，使負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆?11,2．無需求是指：市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負(fù)需求亦無正需求，只是漠不關(guān)心，沒有興趣。市場營銷的任務(wù)：就是要設(shè)法把產(chǎn)品能帶來的利益

8、和價值同人們的自然需要和興趣結(jié)合起來，以引起消費者的關(guān)注和興趣，刺激需求，使無需求變?yōu)檎枨?，即實行刺激性營銷。,12,3．潛在需求是指：多數(shù)消費者對市場上現(xiàn)實不存在的某種產(chǎn)品或勞動的強(qiáng)烈需求。市場營銷的任務(wù)：估量潛在市場的大小和發(fā)展前景，努力開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品和勞務(wù)，變潛在需求為現(xiàn)實需求，實行開發(fā)性營銷。,13,4．下降需求 是指：人們對某種產(chǎn)品和勞務(wù)的興趣和需求，發(fā)生動搖或下降。 市場營銷的任務(wù)：

9、分析原因，設(shè)法使已下降的需求重新回升，使人們已經(jīng)冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，即實行恢復(fù)性營銷。,14,5．不規(guī)則需求是指：產(chǎn)品和勞務(wù)的需求是不規(guī)則的，即在不同時間、不同季節(jié)需求量不同，如運輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)都有這種情況。市場營銷的任務(wù)：設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，通過靈活定價、促銷和其它激勵措施，并尋找改變需求時間模式的方法，使供求趨于協(xié)調(diào)同步，即實行同步性營銷。,15,6．飽和需求是指：當(dāng)前市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求在數(shù)量上和時間

10、上同預(yù)期的最大需求已達(dá)到一致。 營銷任務(wù)：設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平和銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。這就要求企業(yè)必須保持或改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、不斷估計消費者需求的滿足程度與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營之間的關(guān)系，努力做好營銷工作，即實行維護(hù)性營銷。,16,7．過度需求是指：市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求量超過了賣方所能供給和所愿供給的水平 營銷任務(wù)：應(yīng)當(dāng)實行限制性營銷。限制性營銷就是長期或暫時地限制市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通?？刹扇√岣邇r格、減少服務(wù)項目和

11、供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。,17,8．有害需求　是指：有些產(chǎn)品或勞務(wù)對消費者、社會公眾或供應(yīng)者有害無益。市場營銷的任務(wù)：否定這類需求，抵制和清除這類需求，實行抵制性營銷或禁售。 （毒品、黃色書刊、色情服務(wù) ）　 抵制性營銷和限制性營銷的區(qū)別,18,經(jīng)濟(jì)因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素,第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素,19,一、經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是消費者購買時首先要考慮

12、的問題消費者總是根據(jù)其收入水平、以最合理的方式來考慮其支出“最大邊際效用”原則，特點?,20,二、文化因素文化因素:對消費者的購買行為具有強(qiáng)烈、深遠(yuǎn)、 廣泛的影響。 整體文化觀念 ：具體包括消費價值觀、消費審美 觀、消費時尚與潮流以及消費的 風(fēng)俗、習(xí)慣等。

13、(詳見第三章),21,三、社會因素相關(guān)群體社會階層家庭社會身份與地位,22,三-1．相關(guān)群體相關(guān)群體：就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影 響的群體。分為三類： 一是對個人影響最大的群體，即首要群體，如家庭、 親朋、同學(xué)、同事等 二是次要群體，如個人參加的各種社會團(tuán)體等； 三是崇拜性群體，如社會名流、影視明星、體育明星,

14、23,對消費者行為的影響* （三個方面） 一：影響消費者的價值觀念、生活習(xí)慣、購買態(tài)度； 二：能導(dǎo)致人們產(chǎn)生模仿、從眾的行為 三：最終導(dǎo)致“一致化”。一般相關(guān)群體的影響在“外露”商品上：如高檔耐用品、時裝、手機(jī)、家具、煙酒、裝飾品等， 而對日常用品的影響則較弱。,24,三-2．社會階層社會階層是指具有相似社會經(jīng)濟(jì)地位、價值觀念和生活方式的人們所組成的群體。同一社會階層的人往往具有類似的價值觀和消費習(xí)慣。

15、三-3、社會身份與地位在不同場合擔(dān)任不同角色，具有不同的社會身份與地位，因而有不同的需要、購買不同商品。,25,三-4．家庭家庭：社會的細(xì)胞，是最重要的相關(guān)群體,對人的 影響最大。家庭又是一個消費和購買決策單位。,26,四、個人因素1．年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期2．性別

16、 3．職業(yè)4、收入 5、生活方式6、經(jīng)濟(jì)情況 7、個性8、自我形象： 是指消費者自已希望自己成為一個什么樣的人（或希望別人把他看成是一個什么樣的人）,27,五、心理因素動機(jī)感知態(tài)度學(xué)習(xí),28,五-1. 動機(jī)(第三節(jié)詳講.略)購買動機(jī)是為了使個人欲望達(dá)到滿足的一種內(nèi)在心理動力。需要產(chǎn)生動機(jī)(具體關(guān)系見下節(jié))，動機(jī)支配行

17、為,刺激,需求,緊張感購買動機(jī),行為方向購買目標(biāo),購買行動,需要滿足,新的需要,,,,,,,,29,五-2．感知感知是人對某種刺激物的理解。消費者在購買商品時會產(chǎn)生價格感覺、質(zhì)量感覺、風(fēng)險感覺等（營銷人員要努力去影響）價格：奇數(shù)定價法； 與正常價格對比宣傳； 不提總價只提每月付款額質(zhì)量：改變商品包裝、造型風(fēng)險：售后服務(wù),30,五- 3、學(xué)習(xí)經(jīng)過體驗后決定買

18、或不買某一商品的行為（源于后天經(jīng)驗）。學(xué)習(xí)過程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化（正、負(fù)）五個因素相互作用的結(jié)果。(井繩),,驅(qū)使力,刺激物,誘因,反應(yīng),,,,正負(fù)強(qiáng)化,,,,人的學(xué)習(xí)過程,,31,五- 4．態(tài)度態(tài)度：消費者對某一商品所持的信念，表現(xiàn)為愿意買還 是不愿意買，是喜歡還是不喜歡。 (源于后天經(jīng)驗)態(tài)度影響購買行為?？隙☉B(tài)度，就會產(chǎn)生購買行為。相反，阻礙銷售。,32,一、動機(jī)的概念二、動

19、機(jī)和需要的關(guān)系三、動機(jī)與購買行為的關(guān)系四、購買動機(jī)的特點五、消費者具體的購買動機(jī)類型,第三節(jié) 消費者購買動機(jī)理論,33,一、動機(jī)的概念（同前述）動機(jī)是指引起和維持個體行為并使之朝一定目 標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動力。,34,二、動機(jī)和需要的關(guān)系動機(jī)的產(chǎn)生基礎(chǔ)：需要。 （*）需要不一定引發(fā)動機(jī)，除非滿足： 一：需要要達(dá)到一定強(qiáng)度 二：具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。,35,三、動機(jī)與購買行為的關(guān)系(略)

20、一般情況下，人的購買行為都是由其主導(dǎo)動機(jī)決定的。,36,四、購買動機(jī)的特點（*）1．內(nèi)隱性（隱蔽性）2．模糊性（由模糊到清晰或模糊）3．沖突性（“兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕” ）4．轉(zhuǎn)移性（動機(jī)分主導(dǎo)性地位和輔助性動機(jī)） ①在一定條件下轉(zhuǎn)變，如推銷人員的促銷宣傳十分有效 ②主導(dǎo)性購買動機(jī)實現(xiàn)后 ③均被壓抑的情況，如現(xiàn)場售貨員的無禮，會使購買者憤然離去。,37,五、消費者具體的購買動機(jī)類型1．求新購買動機(jī)

21、2．求美購買動機(jī)3．求名購買動機(jī) 4．求廉購買動機(jī)5．求實購買動機(jī) 6．好勝購買動機(jī)7．從眾購買動機(jī) 8．儲備（投機(jī)）購買動機(jī),38,一、參與角色二、購買過程三、購買對象四、購買特點營銷學(xué)研究重點,第四節(jié) 消費者市場分析,39,一、參與購買決策的角色人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色：1．發(fā)起者2．影響者3．決策者4．購買者5．使用者,40,二、購買決策過程(*)一

22、般包括五個階段： 確認(rèn)需要——收集信息——評估備選商品 做出購買決策——購后反應(yīng),,,,,41,二-1、確認(rèn)需要內(nèi)在刺激和外在刺激 應(yīng)及時了解消費者產(chǎn)生需要的原因、類型和強(qiáng)度，制定適當(dāng)營銷策略,促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求,誘發(fā)其產(chǎn)生購買動機(jī)。,42,二-2．收集信息消費者信息來源主要有四種：1、別人提供(家庭、朋友、鄰居、熟人)2、商業(yè)機(jī)構(gòu)提供(廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽展銷會)3、公共來源(大眾傳

23、播媒體、消費者評審組織)4、個人經(jīng)驗(處理、檢查和使用產(chǎn)品)企業(yè)市場營銷人員應(yīng)對消費者使用的信息來源認(rèn)真加以分析，并評價其各自的重要程度。,43,二-3．評價方案根據(jù)掌握信息，進(jìn)行分析、評價商品，作出選擇。判斷建立在自覺和理性基礎(chǔ)上。,44,二-4．購買決策需要　≥　購買。在購買意向和決定購買之間，別人的態(tài)度、意外情況、可察覺風(fēng)險的大小都會對購買決策產(chǎn)生影響。 企業(yè)的營銷人員應(yīng)設(shè)法盡量減少意外的發(fā)生，說服消費 者采取購

24、買行動。決定購買：地點、時間、數(shù)量、支付方式等。,45,二-5．購后評價（是否滿意）實際性能與（以前對產(chǎn)品的）期望值相比較 相 符，則滿意； 達(dá)不到，則不滿意期望形成：消費者往往是根據(jù)自己從賣主、朋友以及其 他來源所獲得的信息來形成企業(yè)宣傳產(chǎn)品時應(yīng)做到實事求是并適當(dāng)留有余地。還注意吸納消費者意見，強(qiáng)化售后服務(wù)，減少不滿意。,46,,三、消

25、費者市場的購買對象所購商品分為三類（與購買行為類型相似）：1、便利品：多為消耗快、需頻繁購買、價格低廉的商品。企業(yè)要保證產(chǎn)品分銷渠道要寬，貨源供應(yīng)要充足，以保證消費者能隨時隨地方便地買到。,47,2、選購品單價較高，使用時間較長，品牌差異較大，消費者介入程度較高。企業(yè)需備齊花色品種，讓消費者有充分選擇余地， 3、特殊品單價昂貴，能滿足消費者某方面特殊偏好的，消費者往往購買時，不計代價。企業(yè)更應(yīng)注重質(zhì)量,品牌,形象,

26、服務(wù),48,四、消費者市場的基本特征（*）1、消費品專用性不強(qiáng)，大都能找到替代品。2、市場廣泛，購買人數(shù)多而散，購買頻率高，但每次 購買量較少。3、購買者大都缺乏專門商品知識和市場知識，易受人員推銷、廣告、購物環(huán)境、營業(yè)員態(tài)度等影響。4、消費品市場需求差異性大，不同的人有不同的需求。5、供求關(guān)系復(fù)雜多變，購買力流動性大。,49,組織市場是指以組織為單位而采購的市場。分為三個子市場： 1、生產(chǎn)者（產(chǎn)業(yè)）市

27、場 2、中間商市場 3、政府機(jī)構(gòu)市場 非贏利性市場,第五節(jié) 組織市場購買行為分析,,,贏利性市場,,50,一、產(chǎn)業(yè)市場（生產(chǎn)者市場）1．生產(chǎn)者市場的需求特點（*？）1、購買者數(shù)量少，規(guī)模大，且購買地區(qū)集中2、供需雙方關(guān)系密切。3、引申（派生）需求且缺乏彈性。4、需求受經(jīng)濟(jì)形勢和消費者市場需求的影響較大。5、專家型購買（理智，不易受廣告推銷影響）。6、購

28、買決策的影響者較多。,51,2．產(chǎn)業(yè)用戶購買過程的參與者(1)使用者(2)影響者 (3)采購者(4)決策者(5)控制者(控制信息流向)——企業(yè)內(nèi)外能控制與采購有關(guān)信息流入企業(yè)的人員。如接線員（發(fā)起者）,52,3.產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程產(chǎn)業(yè)購買過程的長短取決于產(chǎn)業(yè)購買階段的復(fù)雜程度直接重購最簡單，只需經(jīng)過兩個階段修正重購的購買過程階段多一些，新購最為復(fù)雜， 需經(jīng)過八個階段（如下）。認(rèn)識需要——確定需要——說明需

29、要——尋找合適的供應(yīng)商——征求供應(yīng)信息——選擇供應(yīng)商——選擇訂貨程序——評估履約情況,53,二、中間商市場1．中間商市場的構(gòu)成中間商市場亦稱轉(zhuǎn)賣者市場，它是由所有以贏利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。包括批發(fā)商和零售商兩部分其實質(zhì)是顧客的采購代理。,54,2．中間商購買形態(tài)分析從中間商在銷售環(huán)節(jié)中的位置和權(quán)利大小的不同來分，中間商分為以下三種類型：(1)獨家代理商，指僅購買和出售一種品牌產(chǎn)品的

30、 中間商，如品牌專賣店。(2)專業(yè)中間商，指購買和出售超過一種品牌產(chǎn)品， 卻都屬于同一產(chǎn)品類型的中間商， (3)混合中間商，指同時購買和出售不相關(guān)的多種 產(chǎn)品的中間商。,55,三、政府機(jī)構(gòu)市場購買行為分析政府機(jī)構(gòu)市場包括各級政府及所屬機(jī)構(gòu)、事業(yè)團(tuán)體，

31、如醫(yī)院、學(xué)校、各種非贏利的協(xié)會 組織等。其購買決策涉及部門和人員、需考慮因素、規(guī)章制度比普通的組織機(jī)構(gòu)要復(fù)雜許多。,56,主要有以下兩種形式：公開招標(biāo)和協(xié)議合同。1）公開招標(biāo)方式：可確保交易的公平性，減少腐敗現(xiàn)象的發(fā)生。2）協(xié)議合同形式：對于時間要求緊，涉及范圍廣的項目，則更加有效。在購買決策前，所關(guān)心問題有：產(chǎn)品價格、供應(yīng)商