ch2行銷環(huán)境-行動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)

1、3. 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為,行銷學(xué)原理?曾光華、饒怡雲(yún) 著?前程文化 出版,2/58,教學(xué)大綱,消費(fèi)者市場(chǎng)的意義和特色消費(fèi)者購(gòu)買決策影響購(gòu)買行為的個(gè)人背景因素影響購(gòu)買行為的個(gè)人心理因素影響購(gòu)買行為的社會(huì)文化因素,3/58,他們都「別有用心」,走進(jìn)任何服務(wù)場(chǎng)所或商店，曝露在你眼裡的企業(yè)作為都與消費(fèi)者心理行為密切相關(guān)。只要稍微觀察與思考，就知道許多企業(yè)其實(shí)都「別有用心」。,4/58,他們都「別有用心」,這家印度餐廳為什麼向

2、外展示各類烤餅？,引起注意誘發(fā)食慾節(jié)省消費(fèi)者的決策時(shí)間消除不確定性與風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)消費(fèi)者詢問的機(jī)會(huì)增進(jìn)員工與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)造成圍觀，藉此吸引更多人免得消費(fèi)者點(diǎn)錯(cuò)而失望顯示店家對(duì)產(chǎn)品有信心，進(jìn)而讓消費(fèi)者安心,5/58,他們都「別有用心」,同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？,為什麼在櫃臺(tái)上擺設(shè)印度宗教藝品？,6/58,他們都「別有用心」,一連串的為什麼，都牽涉到消費(fèi)者心理行為,行銷策略通常是建立在消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上

3、。 因此，消費(fèi)者行為是行銷領(lǐng)域中極為重要的一環(huán)。,7/58,根據(jù)購(gòu)買者特性與購(gòu)買目的，市場(chǎng)分為：消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer market)由個(gè)人與家庭組成為了個(gè)人或家庭消費(fèi)，無(wú)營(yíng)利動(dòng)機(jī)組織市場(chǎng)(organization market)由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成為了加工、營(yíng)利或組織營(yíng)運(yùn),個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,一、消費(fèi)者市場(chǎng)的意義與特色2/2,8/58,一、消費(fèi)者市場(chǎng)的意義與特色2/2

4、,消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)人數(shù)眾多單次購(gòu)買量少多次購(gòu)買非專家購(gòu)買,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,9/58,購(gòu)買決策中的角色提議者影響者決策者購(gòu)買者使用者,例：外出用餐的「消費(fèi)者」可能包含哪些角色？,二、購(gòu)買決策1/21,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,10/58,購(gòu)買決策中的角色某家人外出用餐的決策兒子：「媽，我們好久沒有上館子了」媽：「現(xiàn)在物價(jià)上漲，還是節(jié)省點(diǎn)」爸：「偶爾去外

5、頭吃還好啦」女兒：「巷口新開的印度餐廳，是印度廚師唷」經(jīng)過爸媽商討，決定全家去嚐嚐印度菜爸爸付款,影響者,發(fā)起者,,,,,,,,使用者,決策者,購(gòu)買者,二、購(gòu)買決策2/21,,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,11/58,消費(fèi)者購(gòu)買決策過程問題察覺(problem recognition)實(shí)際情況比不上理想或預(yù)期情況以上落差來(lái)自內(nèi)在與外在刺激,,內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如餓、渴、難過）例：口渴想

6、喝水、難過想大吃一頓,外在刺激：產(chǎn)品資訊、媒體廣告、他人談話等例：同學(xué)的新手機(jī)、電視廣告,二、購(gòu)買決策3/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,12/58,二、購(gòu)買決策4/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,明星的消費(fèi)行為或代言產(chǎn)品，形成大眾的「外在刺激」,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,13/58,消費(fèi)者購(gòu)買過

7、程問題察覺實(shí)務(wù)意義：引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況,,引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿 例：「常熬夜，身體都搞壞了，應(yīng)該要吃。。?！?「你的手機(jī)不能拍照？應(yīng)該要換一個(gè)」,提出理想狀況 例： 「這家餐廳東西好吃又便宜，建議你也該嚐嚐」 廣告中豪華汽車的氣派,二、購(gòu)買決策5/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者

8、市場(chǎng),購(gòu)買決策,14/58,二、購(gòu)買決策6/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,洗髮精在廣告中呈現(xiàn)模特兒滑順有光澤的頭髮，在消費(fèi)者心中塑造出「理想狀況」，刺激購(gòu)買,資料來(lái)源：People雜誌,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,15/58,消費(fèi)者購(gòu)買過程資訊蒐集(information search)內(nèi)部蒐集：憑記憶,,察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍,喚起集合(evoke

9、d set),二、購(gòu)買決策7/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,16/58,消費(fèi)者購(gòu)買過程資訊蒐集(information search)外部蒐集：,二、購(gòu)買決策8/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,17/58,公共來(lái)源扮演一個(gè)公正與評(píng)鑑的功能，因此備受信賴，尤其當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑

10、各類資訊的正確性時(shí)，公共來(lái)源資訊可提供有力的支持。,二、購(gòu)買決策9/21,,資料來(lái)源：米其林臺(tái)灣網(wǎng)站,米其林的red guide是享譽(yù)全球的餐飲指南。由神秘的美食專家暗中評(píng)鑑,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,18/58,消費(fèi)者購(gòu)買過程方案評(píng)估(evaluation of alternatives),你會(huì)如何選擇？,畢業(yè)旅行,二、購(gòu)買決策10/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,個(gè)人背景,個(gè)

11、人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,19/58,消費(fèi)者購(gòu)買過程方案評(píng)估受到以下因素影響：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價(jià)格、特色等）屬性重要性：對(duì)以上屬性的重視程度品牌信念：相信個(gè)別屬性所能帶來(lái)的利益,二、購(gòu)買決策11/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,20/58,消費(fèi)者購(gòu)買過程方案評(píng)估的實(shí)務(wù)意義行銷人員應(yīng)了解：不同的消費(fèi)群是否有不同的評(píng)估重

12、點(diǎn)針對(duì)不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性如何教引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對(duì)公司有利的品牌信念,二、購(gòu)買決策12/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,21/58,消費(fèi)者購(gòu)買過程購(gòu)買(purchase)的決定因素方案評(píng)估之後產(chǎn)生的「購(gòu)買意願(yuàn)」不可預(yù)期與控制的情境因素（如：現(xiàn)場(chǎng)缺貨）他人的態(tài)度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）,,攸關(guān)__________________

13、，即不利於社會(huì)關(guān)係與個(gè)人形象的潛在危險(xiǎn),二、購(gòu)買決策13/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(social risk),個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,22/58,消費(fèi)者購(gòu)買過程購(gòu)後行為(postpurchase behavior)產(chǎn)生滿意度(satisfaction),,實(shí)際表現(xiàn)≧預(yù)期表現(xiàn),,實(shí)際表現(xiàn)<預(yù)期表現(xiàn),,二、購(gòu)買決策14/21,滿意,不滿意,,問題察覺,,資

14、訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,23/58,消費(fèi)者購(gòu)買過程購(gòu)後行為產(chǎn)生滿意度,二、購(gòu)買決策15/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,人潮過擠、廁所不夠、塞車的花季活動(dòng)，主辦單位或許滿意人潮匯集但消費(fèi)者有可能抱怨連連。,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,24/58,消費(fèi)者購(gòu)買過程購(gòu)後行為(postpurchase behavi

15、or)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)(cognitive dissonance),,懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力,會(huì)尋找資訊或機(jī)會(huì)來(lái)肯定所購(gòu)買的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào),二、購(gòu)買決策16/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,25/58,消費(fèi)者購(gòu)買過程購(gòu)後行為(postpurchase behavior)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)

16、(cognitive dissonance),,為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，業(yè)者應(yīng)： 儘速蒐集資訊瞭解消費(fèi)者反應(yīng)（如設(shè)免費(fèi)電話） 儘速解答消費(fèi)者疑惑 加強(qiáng)售後服務(wù),二、購(gòu)買決策17/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,26/58,我們每一次購(gòu)買都會(huì)經(jīng)歷上述過程？﹍為什麼？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍,不,因?yàn)槊恳淮钨?gòu)買時(shí)的「涉入程度」不同,,涉入程

17、度：對(duì)購(gòu)買行動(dòng)或產(chǎn)品的注重與感興趣的程度購(gòu)買重要、昂貴、複雜的產(chǎn)品時(shí)，涉入程度相當(dāng)高；會(huì)經(jīng)歷以上所有過程（例：買汽車、第一次約女朋友吃飯）購(gòu)買較不重要、便宜、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，涉入程度較低；會(huì)省略部分過程（例：買自己的午餐、飲料）,二、購(gòu)買決策18/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,27/58,消費(fèi)者購(gòu)買決策型態(tài)廣泛決策(extensive decision

18、 making)高涉入的購(gòu)買多方蒐集資訊與評(píng)估，決策複雜、冗長(zhǎng),二、購(gòu)買決策19/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,安排蜜月旅行,決定結(jié)婚飯店,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,28/58,消費(fèi)者購(gòu)買決策型態(tài)例行決策(routine decision making)低涉入的購(gòu)買大幅簡(jiǎn)化，甚至省略資訊蒐集與方案評(píng)估,二、購(gòu)買決策20/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,

19、,購(gòu)後行為,購(gòu)買早餐,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,29/58,消費(fèi)者購(gòu)買決策型態(tài)有限決策(limited decision making)中等涉入程度的購(gòu)買簡(jiǎn)化資訊蒐集與方案評(píng)估,選擇國(guó)內(nèi)旅遊時(shí)，因?yàn)閷?duì)臺(tái)灣知名景點(diǎn)有個(gè)大概瞭解，但有涉及住宿、餐飲等，屬有限決策,二、購(gòu)買決策21/21,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu)買,,購(gòu)後行為,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,30/58,,問

20、題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu) 買,,購(gòu)後行為,購(gòu)買決策行為,個(gè)人背景因素年齡、性別、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、生活形態(tài),個(gè)人心理因素動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度,社會(huì)文化因素文化/次文化、家庭、參考團(tuán)體、社會(huì)階層、社會(huì)角色,影響因素,,三、影響購(gòu)買的個(gè)人背景因素1/3,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,,,31/58,三、影響購(gòu)買的個(gè)人背景因素2/3,遊樂園的目標(biāo)市場(chǎng)以年輕人居多，所以設(shè)計(jì)符合年輕人生活型態(tài)（如喜歡

21、參加演唱會(huì)、偶像崇拜）的行銷活動(dòng),,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,32/58,三、影響購(gòu)買的個(gè)人背景因素3/3,化妝品針對(duì)女性、男性，設(shè)計(jì)各自專屬產(chǎn)品,,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,33/58,,問題察覺,,資訊蒐集,,方案評(píng)估,,購(gòu) 買,,購(gòu)後行為,購(gòu)買決策行為,個(gè)人背景因素年齡、性別、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、生活形態(tài),個(gè)人心理因素動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度,社會(huì)文化因素文化/次文化、家庭、

22、參考團(tuán)體、社會(huì)階層、社會(huì)角色,影響因素,,,,三、影響購(gòu)買的個(gè)人背景因素1/16,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,34/58,動(dòng)機(jī)(motivation)驅(qū)使人們採(cǎi)取行動(dòng)以滿足特定需求的力量,生理需求（吃飽、禦寒）,安全需求（人身安全、生活保障）,社會(huì)需求（被他人接納）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）,四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素2/16,馬斯洛(Maslow)需求層級(jí)理論,在較低層的需求得到滿

23、足後，人類會(huì)追求較高層級(jí)的需求,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,35/58,動(dòng)機(jī)(motivation)驅(qū)使人們採(cǎi)取行動(dòng)以滿足特定需求的力量,食物、飲料、普通衣物,存款、買基金、保險(xiǎn)、戴安全帽,家庭旅遊、買禮物、上餐廳,豪宅、豪華汽車、名牌衣物,四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素3/16,生理需求,社會(huì)需求,自尊需求,自我實(shí)現(xiàn)需求,探險(xiǎn)旅遊、公益,安全需求,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,36/58,知

24、覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素4/16,看到這些招牌，你會(huì)想到什麼？,他們的產(chǎn)品有何差異？,來(lái)點(diǎn)高難度的，注意看以下的圖,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,37/58,38/58,四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素6/16,有看到幾個(gè)漢堡？,39/58,四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素7/16,有看到幾個(gè)觀光景點(diǎn)？,40/58,四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素8/16,有看到幾部跟吃有

25、關(guān)的電影？,41/58,四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素9/16,你還注意到什麼？,42/58,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,,剛才的小實(shí)驗(yàn)顯示各位的「選擇性注意」(selective attention)，即只注意到少數(shù)資訊引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 資訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特 資訊強(qiáng)度夠大（大聲、大張）,四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素10/16,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買

26、決策,43/58,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,,選擇性曲解(selective distortion)：收訊者因?yàn)樽约褐暗南敕ɑ蛄?chǎng)，而扭曲了原意,四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素11/16,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,44/58,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,,月暈效果(halo effect)：收訊者易以產(chǎn)品的某項(xiàng)特質(zhì)來(lái)推估其他特質(zhì)和整體表現(xiàn),四、影響購(gòu)買

27、的個(gè)人心理因素12/16,,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,45/58,,知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程,,選擇性記憶(selective retention) ：只記得部分資訊,你記得多少昨天看到的廣告？今天的上課內(nèi)容，下週你還記得什麼？,產(chǎn)品資訊長(zhǎng)期累積下來(lái)可能會(huì)形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即將某事物「貼標(biāo)籤」而形成難以改變的看法,刻板印象 (stereotype),四、影響購(gòu)買的個(gè)人心

28、理因素13/16,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,46/58,學(xué)習(xí)(learning)透過親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變,,經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過實(shí)際的體驗(yàn)而帶來(lái)的行為改變,觀念式學(xué)習(xí)：透過外來(lái)資訊或觀察他人而改變行為,看電視旅遊節(jié)目而對(duì)一些城市有更多瞭解看同學(xué)如何網(wǎng)路購(gòu)物而瞭解網(wǎng)路購(gòu)物的程序,四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素14/16,使用試用品後而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧,個(gè)人背景,個(gè)人心理

29、,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,47/58,信念與態(tài)度信念(belief)：對(duì)某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會(huì)形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響其態(tài)度、購(gòu)買意願(yuàn)與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該特別關(guān)注消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果,例：「漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康」的信念越來(lái)越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考因應(yīng)之道,四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素15/16,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)

30、者市場(chǎng),購(gòu)買決策,48/58,信念與態(tài)度態(tài)度(attitude)對(duì)特定事物的評(píng)價(jià)（正、反）行為的傾向,對(duì)某產(chǎn)品有良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無(wú)意中過濾對(duì)這產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊若對(duì)某產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過濾正面的資訊，甚至落井下石，誇大這產(chǎn)品不利的一面,四、影響購(gòu)買的個(gè)人心理因素16/16,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,49/58,五、影響購(gòu)買的社會(huì)文化因素1/10,,問題察覺,,資訊蒐集,,

31、方案評(píng)估,,購(gòu) 買,,購(gòu)後行為,購(gòu)買決策行為,個(gè)人背景因素年齡、性別、經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、生活形態(tài),個(gè)人心理因素動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度,社會(huì)文化因素文化/次文化、家庭、參考團(tuán)體、社會(huì)階層、社會(huì)角色,影響因素,,,,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,50/58,文化、次文化文化(culture)一個(gè)區(qū)域或社群所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)範(fàn)、文字語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等例：節(jié)慶（農(nóng)曆新年、中秋、中元、端午）

32、如何影響購(gòu)買行為？次文化(subculture)屬於特定群體的特殊文化例：青少年、師奶追星族、 腳踏車隊(duì),五、影響購(gòu)買的社會(huì)文化因素2/10,猜猜看，臺(tái)灣什麼電視文化吸引陸客？,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,51/58,桃園是泰國(guó)勞工聚集最多的縣市，縣府每年四月都會(huì)為泰勞舉辦潑水節(jié)。另，桃園火車站附近也形成泰國(guó)商圈，各式正宗泰國(guó)餐廳、唱片行、兌幣處，假日街上多為泰國(guó)人。,,五、影響購(gòu)買的社會(huì)文化因素3/10,

33、個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,52/58,家庭(family)開啟我們的社會(huì)化過程(socialization process)，即學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)範(fàn)與價(jià)值觀念的過程,五、影響購(gòu)買的社會(huì)文化因素4/10,,鬼月不宜﹍﹍ 喉嚨痛可以喝﹍﹍﹍﹍ 為了去霉運(yùn)，吃﹍﹍﹍﹍,嫁娶,加鹽沙士,豬腳麵線,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,53/58,家庭(family)家庭生命週期（family lif

34、e cycle）,五、影響購(gòu)買的社會(huì)文化因素5/10,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,每個(gè)家庭生命週期的階段所需產(chǎn)品與服務(wù)有所不同。,54/58,,參考團(tuán)體(reference group)對(duì)一個(gè)人的價(jià)值、態(tài)度、行為等有間接或直接影響的他人,成員團(tuán)體（同樣身份、直接影響）,非成員團(tuán)體（不具同樣身份、間接影響）,,主要團(tuán)體（互動(dòng)比較密切）,次要團(tuán)體（互動(dòng)比較不密切）,,,,仰慕團(tuán)體（渴望與之為伍的）,排斥團(tuán)體（

35、嗤之以鼻的 ）,五、影響購(gòu)買的社會(huì)文化因素6/10,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,55/58,,參考團(tuán)體(reference group)對(duì)一個(gè)人的價(jià)值、態(tài)度、行為等有間接或直接影響的他人,意見領(lǐng)袖 (opinion leader)對(duì)某類產(chǎn)品有高度興趣或深入認(rèn)識(shí)，並對(duì)他人在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)有影響力的人。,五、影響購(gòu)買的社會(huì)文化因素7/10,隨著網(wǎng)路科技的發(fā)達(dá)，在虛擬社群中某些人也扮演意見領(lǐng)袖的角色，如XX達(dá)人。,

36、個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,56/58,,參考團(tuán)體(reference group)對(duì)一個(gè)人的價(jià)值、態(tài)度、行為等有間接或直接影響的他人,參考團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者的影響途徑提供資訊：「XX航空公司的空姐服務(wù)還不錯(cuò)」提出規(guī)範(fàn)、形成壓力：「不要再吃上次的餐廳了」提供比較基礎(chǔ)：「明星都用這個(gè)保養(yǎng)品，品質(zhì)應(yīng)該很好」,五、影響購(gòu)買的社會(huì)文化因素8/10,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,57/58,社會(huì)階層

37、(social class)反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個(gè)階層的人有類似的價(jià)值觀念、興趣、生活方式等,五、影響購(gòu)買的社會(huì)文化因素9/10,,上層：企業(yè)集團(tuán)老闆、掌握龐大財(cái)富或社會(huì)資源者中上層：企業(yè)高級(jí)主管、專業(yè)人士中下層：中高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、基層白領(lǐng)下下層：無(wú)業(yè)遊民,個(gè)人背景,個(gè)人心理,社會(huì)文化,消費(fèi)者市場(chǎng),購(gòu)買決策,58/58,社會(huì)角色(social role)在特定的社會(huì)情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為模式,五、影響購(gòu)買的社會(huì)文化