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1、1,,津,第2頁,提案說明：一、提案依據(jù)：1、太陽方面調(diào)查資料—— 1）慧聰國際ADS：《中國市場婦科疾病用藥/保健食品（含更年期產(chǎn)品） 2001/7-2002/6平面媒體監(jiān)測報(bào)告》； 2）《 2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》； 3）2002年最新及部分2001年全國/城市統(tǒng)計(jì)年鑒； 4）專業(yè)醫(yī)學(xué)與醫(yī)藥市場網(wǎng)站文獻(xiàn)若干； 5）《2

2、001年中國醫(yī)藥統(tǒng)計(jì)年報(bào)（中藥分冊）》； 6）《中華人民共和國藥典2000年版及2002年增補(bǔ)本》； 7）央視索福瑞ADS：《2001-2002年更年期產(chǎn)品電視廣告監(jiān)測報(bào)告》； 8）北京新生代市場監(jiān)測公司：《中國20城市中老年生活狀況報(bào)告》； 9）《中國醫(yī)藥企業(yè)大全》； 10）《北京醫(yī)藥股份有限公司經(jīng)營目錄（藥品）》； 11）天津市藥監(jiān)局藥品管理文件若干；,第3

3、頁,2、企業(yè)提供資料——1）更年安產(chǎn)品基本介紹及臨床療效分析；2） 1999年—2001年更年安全國市場銷量統(tǒng)計(jì)及銷量較高的地 區(qū)統(tǒng)計(jì)；3）更年安片市場前景概況；4）更年安片基本情況及營銷目標(biāo)；3、樂仁堂更年安片市場拓展前專家懇談會（天津區(qū)）——附件1；4、太陽廣告已往行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與營銷實(shí)踐；,第4頁,2、目標(biāo)市場未進(jìn)行個(gè)案調(diào)查；3、品類市場細(xì)分資料缺乏；4、整體作業(yè)時(shí)間過緊，無比效性分析；,第5頁,提案內(nèi)容

4、說明：一、人口統(tǒng)計(jì)與市場容量分析二、更年期綜合癥及患者行為分析三、目標(biāo)市場選擇方案及目標(biāo)市場描述四、更年期綜合癥常用藥物介紹及競品分析五、更年安片介紹及品類市場分析六、中新藥業(yè)成藥公司渠道介紹及終端管理七、SWOT分析與定位研究八、營銷策略九、市場區(qū)割與營業(yè)目標(biāo)分析十、市場推廣前準(zhǔn)備工作提示,第6頁,一、人口統(tǒng)計(jì)與市場容量分析1、人口統(tǒng)計(jì)1）中國人口結(jié)構(gòu)； 總

5、數(shù)、性別比、年齡比、城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口比——詳見附件2；2）更年期人口概念與更年期人口的比例；A、更年期疾病表現(xiàn)在以植物神經(jīng)系統(tǒng)功能紊亂為主的癥候群， 因此稱為更年期綜合癥；B、更年期綜合癥的診斷標(biāo)準(zhǔn)： 多發(fā)生于45歲以上女性，多為月經(jīng)不規(guī)則或閉經(jīng)，以及出現(xiàn)潮 熱、出汗、心悸、抑郁、易激動(dòng)與失眠等癥狀；第二性征可有 不同程度的退化； 生殖

6、器官可有不同程度的萎縮，有時(shí)發(fā)生老 年性陰道炎；血、尿FSH（促卵泡素）及LH（黃體生成素）值 明顯升高；,第7頁,3）更年期人群在哪里； 從病理方面尋找更年期產(chǎn)品主要市場區(qū)域； 嚴(yán)格地說，每個(gè)人的更年期開始時(shí)間都可因—— 地域、氣候、種族、經(jīng)濟(jì)、營養(yǎng)、初潮年齡、婚姻及分娩經(jīng)過以及 避孕方法的不同而稍有不同； 但基于此方面資料非常缺乏，故有待進(jìn)一步深

7、入調(diào)查；,第8頁,2、市場容量分析1）更年期發(fā)病率分析； 女性在進(jìn)入更年期后會出現(xiàn)更年期癥狀的人數(shù)約為70%-80%，其 中50%-60%癥狀較輕，另外20%-30%癥狀比較嚴(yán)重，需要到醫(yī)院就 診；2）更年期用藥數(shù)量預(yù)估； 目前關(guān)于不同程度患者的平均用藥量數(shù)據(jù)缺乏，有待進(jìn)一步深入調(diào) 研與統(tǒng)計(jì)；3）就醫(yī)人口數(shù)量與醫(yī)院用藥量； 就醫(yī)人口數(shù)量 = 總?cè)丝?X 女性人

8、口比例 X 目標(biāo)年齡群體比例 醫(yī)院用藥人口 = 就醫(yī)人口數(shù)量 X （20%~30%） 醫(yī)院用藥量 = 醫(yī)院用藥人口 X 平均用藥量,第9頁,4）自療人口數(shù)量與OTC市場用藥量； OTC市場用藥人口 = 就醫(yī)人口數(shù)量 X （50%~80%） OTC市場用藥量 = OTC市場用藥人口 X 平均用藥量 目前關(guān)于不同程度患者的平均用藥量數(shù)據(jù)缺乏，有待進(jìn)一步深入調(diào) 研與統(tǒng)計(jì)；,第

9、10頁,3、綜述更年期產(chǎn)品受眾人數(shù)——更年期品類產(chǎn)品的整體容量約為： 1005萬人；更年期品類產(chǎn)品的中度消費(fèi)者容量為：754萬人；更年期品類產(chǎn)品的重度消費(fèi)者容量為：377萬人；更年期產(chǎn)品用藥需求量約等于： OTC市場用藥量 + 醫(yī)院用藥量 + 特殊通路用藥量具體數(shù)額有待進(jìn)一步調(diào)研統(tǒng)計(jì)；,數(shù)據(jù)來源：《2000年中國社會統(tǒng)計(jì)資料》,第11頁,注：1、更年期疾病正在隨著人們生活與工作壓力地增加而日趨中

10、輕年化，未統(tǒng)計(jì) 進(jìn)入的35-39歲市鎮(zhèn)女性人口仍有450萬人之眾；2、基于中藥產(chǎn)品的特性及“樂仁堂更年安片”的方解，該產(chǎn)品的醫(yī)療適用性 還 可以擴(kuò)散到所有“腎陰虛、肝瘀型”患者，但因?yàn)樵摬糠质袌鋈萘拷y(tǒng)計(jì)困難， 暫且忽略，留待產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后再予考慮；,第12頁,二、更年期綜合癥及患者的行為分析1、更年期綜合癥發(fā)病率與社會變革的內(nèi)在聯(lián)系 社會的變革提高了對人們各方面能力的要求，優(yōu)勝劣汰、

11、適者生存已經(jīng) 成為一種競爭的公理，因此，來自于生活、工作、學(xué)習(xí)與家庭等各方面 的心理壓力日漸繁重，而這種種壓力的發(fā)生、發(fā)展將直接誘發(fā)適齡人群 更年期綜合癥的產(chǎn)生與癥狀加重，甚至在年齡上更年期綜合癥有逐漸下 降的趨勢；,第13頁,2、西醫(yī)與中醫(yī)治療更年期綜合癥的優(yōu)劣勢比較分析1）西醫(yī)對于更年期疾病的治療以激素代替為主，可有效地預(yù)防緩解更 年期癥狀，還可以預(yù)防許多遠(yuǎn)期疾病；但

12、激素代替療法是因人而異 的；針對于不同年齡、不同癥狀的女性用藥、顯效都是不同的，如 果長期服用會出現(xiàn)乳房脹痛，陰道流血等反應(yīng)，而且如果有婦科腫 瘤、乳腺腫瘤就不適合做替代治療，因此服用性激素必須嚴(yán)格按照 醫(yī)囑；2）中醫(yī)在更年期疾病臨床治療中首先要辨證，可發(fā)揮中醫(yī)治療多環(huán)節(jié)、 多層次、多角度、多靶點(diǎn)作用的特點(diǎn)。滋陰補(bǔ)腎，壯骨填髓的治本 之法，疏肝解郁，健脾

13、和胃對證之策，益氣化痰，活血化瘀，是防 止病情進(jìn)一步發(fā)展的必要措施，且療效顯著；,第14頁,3）按照中醫(yī)辨證理論，在更年期癥狀顯現(xiàn)初期，服用中成藥可以減輕 很多癥狀，縮短發(fā)病時(shí)間，滋陰潛陽，鎮(zhèn)靜安神，調(diào)整臟腑功能， 改善血液循環(huán)，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，促進(jìn)新陳代謝，比利用湯劑治療顯效 快，且服用簡單；4）無任何副作用及禁忌，有癥者可以治病，無癥者可以穩(wěn)定機(jī)體的相 對平衡，具有健身防

14、老，延年益壽的作用；5）可選用品種多，且價(jià)格較西醫(yī)治療方法更低一些；6）多種劑型，可以讓不同患者選擇適合自己服用的劑型；,第15頁,3、患者的行為分析1）更年期人口特征描述；A、性別特征： 據(jù)醫(yī)學(xué)研究表明，更年期綜合癥發(fā)作癥狀較為明顯的人群中， 男女人數(shù)比例為1.5：8；B、年齡特征： 每個(gè)人的更年期開始時(shí)間都可能因地域、氣候、種族、經(jīng)濟(jì)、 營養(yǎng)、初潮年齡、婚姻及分

15、娩經(jīng)過、以及避孕方法的不同而稍 有不同； 更年期的年齡范圍大致在41-60歲； 女性從41歲開始到60歲，男性在50歲以后到65歲； 據(jù)近日一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，在30-40歲的白領(lǐng)女性中，27%存在 著不同程度的“隱性更年期”現(xiàn)象；,第16頁,C、人口屬性特征： 目前居住在城市的更年期婦女已經(jīng)開始意識到在醫(yī)生指導(dǎo)下進(jìn) 行健康保護(hù)，但在

16、廣大農(nóng)村針對更年期婦女的健康保護(hù)幾乎是 空白；D、教育程度與經(jīng)濟(jì)收入特征： 通過精信提供的資料顯示—— 患者的收入情況與產(chǎn)品使用頻率呈正比； 患者的教育程度與產(chǎn)品的使用情況幾乎無關(guān)；,第17頁,E、職業(yè)性質(zhì)特征： 資料顯示，工作壓力或心理心理大的女性發(fā)病率相對較高； 且當(dāng)內(nèi)環(huán)境（主要指卵巢功能下降，激素分泌水平降低或突然 消失）與外環(huán)

17、境（主要涉及工作、生活、學(xué)習(xí)、家庭等一系列 問題）發(fā)生較大變化時(shí)，30-40歲的白領(lǐng)女性會表現(xiàn)出各種癥 狀，如身心疲憊、體重攀升、煩躁失眠、皮膚干燥、發(fā)色枯黃、 月經(jīng)紊亂、乳房下垂、潮紅心悸等；,第18頁,F、心理定位： 更年期綜合癥的病因主要為生理因素，而除此之外還存在癥狀 產(chǎn)生的誘因，而這種誘因多來自于生活、學(xué)習(xí)、工作 、家庭等 各方面的外在壓力；

18、 而面對這種種壓力不同人的反應(yīng)與承受能力也是存在差異的； 同時(shí)，另據(jù)中心婦產(chǎn)科主任醫(yī)師龔主任介紹該院于近年曾對更 年期患者進(jìn)行過專項(xiàng)調(diào)查，其中一項(xiàng)內(nèi)容即更年期綜合癥患者 的特征，結(jié)果表明，有兩種人最易引發(fā)更年期綜合癥，一種是 “內(nèi)向不穩(wěn)定（心理）”人群，一種是“外向不穩(wěn)定（心理）”人 群； 另外，“心胸不寬者”與“神經(jīng)衰弱者”也較易患該類病癥；,第19頁,2）生活

19、行為分析；3）就醫(yī)行為分析；4）產(chǎn)品使用的TPO（時(shí)間、地點(diǎn)、場合）分析；5）消費(fèi)者A&U（使用與認(rèn)知）分析；以上幾部分資料尚不具備，有待進(jìn)一步根據(jù)確定的目標(biāo)市場進(jìn)行個(gè)案調(diào)查與分析工作；,第20頁,三、目標(biāo)市場選擇方案及目標(biāo)市場描述1、首選目標(biāo)市場的選擇原則1）可接近并可起動(dòng)性：已建立此類藥品消費(fèi)的觀念；2）可衡量并可控制性：已有統(tǒng)計(jì)資料并可順利建立渠道；3）可拓展市場容量：市場足夠大，并可迅速爭取或擴(kuò)大份額

20、；,第21頁,2、目標(biāo)市場的確定1）從廣告投放看婦科產(chǎn)品與更年期產(chǎn)品主要市場覆蓋； 2001/7-2002/6全國地區(qū)婦科用藥（藥品與保健藥品）與更年期保健 食品平面廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告—— 詳見附件： 《 2001年7月~12月婦科應(yīng)用藥品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》附件3； 《 2001年7月~12月更年期應(yīng)用藥品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》統(tǒng)計(jì)中； 《 2001年7

21、月~12月更年期應(yīng)用保健品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》附件4； 《2002年1月~6月婦科應(yīng)用藥品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》附件5； 《2002年1月~6月更年期應(yīng)用藥品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》統(tǒng)計(jì)中； 《2002年1月~6月更年期應(yīng)用保健品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》附件6；,第22頁,2）全國各地區(qū)城鎮(zhèn)居民年醫(yī)療費(fèi)用支出情況統(tǒng)計(jì)； 詳見附件7；3）中國地區(qū)主要省市經(jīng)濟(jì)收入比較分析；

22、 詳見附件8；4）全國地區(qū)主要省市更年期產(chǎn)品銷售量統(tǒng)計(jì)報(bào)告； SDA?南方經(jīng)濟(jì)醫(yī)藥研究所?市場研究中心擬于近期進(jìn)行該方面數(shù)據(jù) 的集中調(diào)查工作，目前尚無法獲悉；,第23頁,更年期品類產(chǎn)品目標(biāo)營銷區(qū)域選擇：,,,,分別根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有資源及營銷戰(zhàn)略最終確定進(jìn)入優(yōu)先順序與市場進(jìn)入策略；,第24頁,3、目標(biāo)市場描述1）目標(biāo)市場的名稱及容量介紹；2）目標(biāo)市場地域文化與消費(fèi)觀念；3）競品在目標(biāo)市場中的地位

23、與趨勢；4）目標(biāo)市場受眾描述；5）目標(biāo)市場受眾的購藥過程與購藥習(xí)慣；6）目標(biāo)市場地方政策分析；7）目標(biāo)市場終端數(shù)量統(tǒng)計(jì)；以上內(nèi)容需與企業(yè)共同確定目標(biāo)營銷區(qū)域后方可進(jìn)行針對性的一手資料定量與案頭調(diào)查工作；,第25頁,四、更年期綜合癥常用藥物介紹及競品分析1、常用藥物介紹1）西藥類—— 西醫(yī)治療：以性激素替代療法為主； 常用藥物主要有：,第26頁,第27頁,2）中藥類——中醫(yī)治療：重在調(diào)補(bǔ)腎陰或腎陽

24、；,第28頁,3）其他4）更年期綜合癥治療的臨床常用藥（天津地區(qū)）： 長城牌更年安片、更年康、更年樂、佳蓉片（四軍醫(yī)大）、 血府逐瘀、益腎養(yǎng)肝 、六味地黃丸、婦寧膠囊、琥珀安神丸、 更年女寶片等； 產(chǎn)品名稱、廠家、價(jià)格、日用量、日價(jià)格等有待進(jìn)一步深入調(diào)查； 附件：名為“更年*”的產(chǎn)品目錄，見附件10,第29頁,2、主要競品分析1）目標(biāo)市場內(nèi)的常用藥分析；A、通過2

25、001/7-2002/6全國地區(qū)的平面媒體監(jiān)測所記錄的更年期應(yīng) 用產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)明細(xì)；,第30頁,B、通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測、專業(yè)書籍調(diào)查、樣品購買所統(tǒng)計(jì)全國更年期產(chǎn) 品明細(xì)：詳見附件11；,第31頁,2）主要競爭品牌分析；A、靜心口服液a、企業(yè)簡介；b、產(chǎn)品介紹；以上詳見附件；c、產(chǎn)品市場鋪貨及占有率分析；d、臨床/藥店等通路成員對產(chǎn)品的態(tài)度；此部分資料尚不具備，有待進(jìn)一步調(diào)查獲取；,第32頁,e、廣告投放與

26、促銷策略； e1、2001/7-12月靜心口服液全國平面媒體廣告區(qū)域統(tǒng)計(jì)；,第33頁,e2、2002/1-6月靜心口服液全國平面媒體廣告區(qū)域統(tǒng)計(jì)；,第34頁,e3、2001/7-2002/6月靜心口服液全國平面媒體廣告投放明 細(xì)——詳見附件；f、2001-2002/6全國電視媒體廣告投放統(tǒng)計(jì)報(bào)告； 此部分?jǐn)?shù)據(jù)因?yàn)檫^于龐大，正在進(jìn)一步整理過程中； 但據(jù)初步統(tǒng)計(jì)：

27、靜心口服液2000/1-2002/6電視廣告的總投放量約為： 668184656元，約合6.7億元（按媒體刊例折算）； 2001年電視廣告的總投放量約為： 458139936元，約合4.6億元（按媒體刊例折算）； 2002年1-6月電視廣告的總投放量約為： 210044720元，約合2.1億元（按媒體刊例折算）；,第35頁,2001年的投放季節(jié)性分析：,第36頁,g、太太靜心口服液于19

28、99年上市，2000年銷售額為1.5億元， 2001年的銷售額為1.35億元，略有下降。 預(yù)計(jì)2002年靜心口服液將超越太太口服液，成為太太藥業(yè) 的新的保健品龍頭；是未來太太藥業(yè)的主要利潤來源之一； 另據(jù)《中國證券報(bào)互動(dòng)版》網(wǎng)絡(luò)最新下載信息： “靜心口服液”前不久已獲國家“藥準(zhǔn)字”批號,成功過渡 為OTC(非處方藥)產(chǎn)品，因此它將成為“更年安片”的最直接

29、 最強(qiáng)有力的競爭產(chǎn)品。,第37頁,B、延更丹 a、企業(yè)簡介； b、產(chǎn)品資料； c、經(jīng)銷商招商方案； 以上資料詳見附件； d、產(chǎn)品市場鋪貨及占有率分析； e、臨床/藥店等通路成員對產(chǎn)品的態(tài)度； 此部分資料尚不具備，有待進(jìn)一步調(diào)查獲取；,第38頁,f、廣告投放與促銷策略； f-1、盛鵬延更丹2001/7-2002/6全

30、國報(bào)紙媒體廣告投放統(tǒng)計(jì)； 詳見附件； f-2、盛鵬延更丹2001/7-2002/6廣告投放地區(qū)統(tǒng)計(jì)；,第39頁,g、 2001-2002/6全國電視媒體廣告投放統(tǒng)計(jì)報(bào)告； 此部分?jǐn)?shù)據(jù)因?yàn)檫^于龐大，正在進(jìn)一步整理過程中； 但據(jù)初步統(tǒng)計(jì)： 盛鵬延更丹2000/1-2002/6電視廣告的總投放量約為： 74577212元，約7400余萬元（按媒體刊例折算）；

31、 2001年電視廣告的總投放量約為： 33652137元，約3400萬元（按媒體刊例折算）； 2002年1-6月電視廣告的總投放量約為： 40925075元，約合4000萬元（按媒體刊例折算）；,第40頁,2001年的投放季節(jié)性分析：,第41頁,五、“更年安片”介紹及品類市場分析1、“更年安片”介紹1）生產(chǎn)企業(yè)介紹； 天津樂仁堂制藥廠是我國建廠早，規(guī)模大的中成藥生產(chǎn)廠家之一，2001年

32、已 經(jīng)全面通過GMP認(rèn)證； A、 “長城牌”商標(biāo)是樂仁堂制藥廠法定注冊商標(biāo)，共有160多個(gè)品種，包括片 劑、丸劑、沖劑、液劑四大劑型，多次獲得國家優(yōu)秀產(chǎn)品稱號； B、樂仁堂擁有一支高素質(zhì)的新品研制隊(duì)伍，并建立了一整套的質(zhì)量保證體 系，用高科技手段準(zhǔn)確分離出生藥的有效成分

33、，以達(dá)到服用量少、療效 顯著、治療范圍擴(kuò)大、副作用小的目的； C、由樂仁堂制藥廠生產(chǎn)的更年安片，是由著名婦產(chǎn)科專家張麗蓉主任在傳 統(tǒng)方劑六味地黃丸的基礎(chǔ)上研制的復(fù)方制劑，對于治療更年期出現(xiàn)的潮 熱、汗出、眩暈耳鳴、失眠、煩躁不安、血壓不穩(wěn)有很好的療效；,第42頁,2）產(chǎn)品介

34、紹； A、產(chǎn)品說明書內(nèi)容： 主要成分：熟地黃、何首烏、澤瀉、茯苓、五味子、珍珠母、 玄參、浮小麥； 功能與主治：滋陰清熱、除煩安神。用于更年期出現(xiàn)的潮熱汗 出，眩暈，耳鳴，失眠，煩躁不安，血壓不穩(wěn)等癥； 用法與用量：口服，一次6片，一日2-3次；

35、規(guī)格：基片重0.3克； 貯藏：密封；B、臨床資料：詳見附件16；,第43頁,C、方解：更年安片是由六味地黃丸加減化裁而來的； 方中熟地黃、麥冬、玄參、何首烏、珍珠母、磁石具有滋陰潛 陽作用，能夠使陰陽協(xié)調(diào)，臟腑功能正常，起到治本之效； 茯苓、澤瀉、丹皮瀉火以養(yǎng)陰；

36、 五味子、浮小麥、首烏藤養(yǎng)心安神、生津斂汗； 鉤藤入肝清熱，以瀉相火； 諸藥相合，使腎陰充足，以涵木養(yǎng)心；肝得柔和，則疏瀉如常； 心得滋養(yǎng)，則神安而小交于腎；既可調(diào)整臟腑功能，改善血液 循環(huán)，又可調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，促進(jìn)新陳代謝，使機(jī)體短期內(nèi)得

37、到相 對平衡，使患者能夠平衡地度過更年期；,第44頁,D、特點(diǎn)： 具有六大藥理作用：鎮(zhèn)靜安定、增強(qiáng)記憶力、類刺激素活性、提高機(jī)體 耐疲勞能力、提高機(jī)體免疫能力及抗氧化作用，能

38、 夠解除男女更年期出現(xiàn)的各種癥狀；還具有雙相反 應(yīng)：可治療大便異常，干燥和溏瀉，亦可治療足冷 背涼，頭汗出； 本品對于凡屬陰虛陽亢的各類疾病均有不同程度的療效，如老年 性咽 炎、骨

39、質(zhì)疏松、皮膚角化、齒根搖動(dòng)、腎虛型大小便異常等均可服用； 該藥服法簡單，攜帶方便，最少服2-3次，最多服2-3個(gè)月，另外本品 長期服用，無副作用，并能調(diào)節(jié)機(jī)體平衡，具有健身養(yǎng)神、益壽延年之 功效；,第45頁,4）以往銷量情況介紹； 主銷市場包括： 北京、上海、天津 遼寧、吉林、黑龍江 江蘇、浙江、福建、山西等,第46頁,5）產(chǎn)品優(yōu)劣

40、勢簡析 優(yōu)勢： A、是著名婦科專家經(jīng)多年臨床經(jīng)驗(yàn)研制成功的，上市時(shí)間近20年； B、純中藥制劑，經(jīng)科學(xué)方法提取精制而成，劑型較好，消費(fèi)者容易 接受； C、樂仁堂制藥廠已經(jīng)建廠近百年，且全面通過GMP認(rèn)證，是我國 建廠早，規(guī)模大的中成藥生產(chǎn)廠家之一； D、該產(chǎn)品不僅對用于女性更年期綜合癥，對男性更年期也有顯著療

41、 效； E、產(chǎn)品適用于更年期的主要癥狀，適用范圍廣闊； F、在同類產(chǎn)品中具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢；,第47頁,劣勢： A、由于工業(yè)成本限制，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的掉色現(xiàn)象，消費(fèi)者對此意 見較大； B、目前為RX藥品，不利于市場推廣； C、產(chǎn)品包裝沒有強(qiáng)視覺沖擊力，在藥店銷售中無法實(shí)現(xiàn)“自助銷售” 效果； D、幾乎沒有做過

42、產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳，因此在消費(fèi)者心目中品牌認(rèn)知 相對較差； E、只對更年期初期的癥狀有較好的治療效果，通過方解發(fā)現(xiàn)缺少安 神成份； F、 藥片顏色為紅色，容易引起消費(fèi)者的反感； G、產(chǎn)品名稱會限制其對相關(guān)適應(yīng)癥人群市場的開發(fā)；,第48頁,2、品類市場分析1）名為“更年*”的產(chǎn)品目前無全國性品牌；2）藥品與保健品優(yōu)劣勢對于臨床及OTC市場的作用

43、；,第49頁,六、中新藥業(yè)成藥公司渠道介紹及終端管理分析1、中新藥業(yè)成藥公司渠道介紹1）機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備；2）渠道優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)；3）銷售政策與激勵(lì)機(jī)制；4）物流、信息流與資金流向的關(guān)系；2、終端管理分析1）渠道過程管理商務(wù)代表——經(jīng)銷商選擇——銷售商管理；經(jīng)銷商——終端控制能力——分銷鋪貨；2）醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表在醫(yī)院推廣中的重要性；經(jīng)銷商——醫(yī)院開發(fā)； 醫(yī)藥代表——醫(yī)院促銷；,第50頁,3）OTC代表O

44、TC代表在市場中的作用；經(jīng)銷商——終端擁有力——密集分銷；OTC代表——藥店含金量——藥店促銷；4）特殊通路控制：勞保、福利等；,第51頁,七、 SWOT分析與產(chǎn)品定位1、 SWOT分析優(yōu)勢：劣勢：機(jī)會：挑戰(zhàn)：SWOT結(jié)論綜述——2、定位研究1）產(chǎn)品定位工作中的要素分析；A、產(chǎn)品自身特性：如“金嗓子喉寶”——“入口見效”B、產(chǎn)品方便性：如“康泰克”——“24小時(shí)服一?！盋、治療原理：如“利君沙”——“進(jìn)入細(xì)

45、菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”D、針對競品：如“感冒藥”——“不含PPA”,第52頁,2）品牌定位工作中的要素分析A、品牌個(gè)性：?傳統(tǒng)——北京同仁堂?時(shí)尚——太極曲美B、品牌名稱：?單一名稱——阿莫西林?符合名稱——江中草珊瑚含片3）習(xí)慣與行為定位工作中要素分析A、延續(xù)習(xí)慣：如“瀉立停”——“得了痢疾拉肚子怎么辦？”B、延伸行為：如“蓋中蓋”——“腰酸背痛腿抽筋……那是病”C、改變習(xí)慣與行為：如“嗎丁啉”——“改善胃動(dòng)力”,第5

46、3頁,3、建立定位遵循要素行為：1）——C；2） A—?；2） B—?；3）——B；基本定位描述：中新藥業(yè)更年安是一個(gè)具有活力的中成藥，從呵護(hù)您的卵巢開始，減輕您的煩惱，助您青春常在！4、定位支持性分析：5、患者能夠接受的承諾：,第54頁,6、定位原則,第55頁,八、營銷策略1、產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品形態(tài)與包裝；2）產(chǎn)品賣點(diǎn)與產(chǎn)品形象；3）產(chǎn)品為RX與OTC的共同化身4）產(chǎn)品推廣中的政策準(zhǔn)備：A、基本用藥B

47、、轉(zhuǎn)OTCC、進(jìn)醫(yī)療保險(xiǎn)D、獲獎(jiǎng)?wù)蔑@,第56頁,2、價(jià)格策略1）依成本加成定價(jià)法設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格；2）調(diào)價(jià)需遵循的原則及價(jià)格體系；3）統(tǒng)一零售價(jià)的前提與市場區(qū)割；4）防止傾銷與竄貨的措施；,第57頁,3、分銷渠道1）市場級別的劃分與管理機(jī)制；2）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置與渠道成員管理；3）分銷政策；4）商務(wù)代表管理；5）RX代表管理；6）OTC代表管理；7）防竄貨及預(yù)防市場惡性競爭的方案；,第58頁,4、廣告與促銷1）廣告,

48、廣告目的： 傳遞的信息：A、策略 受眾位置及習(xí)性： 媒介選擇： 費(fèi)用預(yù)算：

49、 制作：B、執(zhí)行 審批： 投放： 廣告測試：C、評估

50、 知名度與認(rèn)可度： 銷量與市場份額： 監(jiān)播到位：,,,,,,,,,第59頁,2）促銷,第60頁,九、市場區(qū)割與營業(yè)目標(biāo)分析1、市場區(qū)割1） A級市場的概念；A、A級市場的名稱與容量；B、A級市場的作業(yè)模式；2） B級市場的概念；A、B級市

51、場的名稱與容量；B、B級市場的作業(yè)模式；3） C級市場的概念；A、C級市場的名稱與容量；B、C級市場的作業(yè)模式；,第61頁,2、營業(yè)目標(biāo)（市場進(jìn)入期為一個(gè)自然年）：1）A級市場：,第62頁,2）B級市場：,第63頁,3）C級市場：,第64頁,十、市場推廣前準(zhǔn)備工作提示1、報(bào)批OTC手續(xù)；2、更改片型手續(xù)；3、基本用藥及醫(yī)保手續(xù)；4、君藥之成分測定；5、A類重點(diǎn)市場的定量調(diào)查；6、商標(biāo)注冊；附件17：相關(guān)法