利君制藥桔貝止咳祛痰片營銷策劃案

1、利君制藥,桔貝止咳祛痰片營銷策劃案,2024/3/11,市場研究,市場研究,我國呼吸系統(tǒng)疾病的患病率約在６．９４％左右，即全國每年有８０００多萬人患有呼吸系統(tǒng)疾病。 在疾病構成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃體氣管炎、慢性支氣管炎這四大常見疾病占整個呼吸系統(tǒng)疾病的８０％左右。,市場研究,呼吸系統(tǒng)疾病用藥的高峰期主要集中在每年的一季度（春季）和四季度（冬季）。 從年齡上看，一老一少正是呼吸系統(tǒng)疾病的高發(fā)年齡段。,2002年零售市場中成

2、藥銷售金額前10名,排序   作用類別  銷售額占比例（%）—————————— ————————1      [中]清熱藥     13.812      [中]扶正藥   

3、0; 10.713      [中]理血藥     10.494      [中]化痰藥      7.545     

4、; [中]婦科用藥    6.756      [中]耳鼻咽喉口腔科用藥 6.25         7      [中] 風濕用藥   6.0

5、08      [中]骨傷科用藥  4.879      [中]肝膽用藥    4.1110     [中]眼科用藥    3.01————————

6、——————————,市場研究,市場研究,從整年化痰藥（中藥）１０％左右的份額，呼吸系統(tǒng)（西藥）不到５％的市場份額，這兩大類呼吸系統(tǒng)用藥走勢來看，其用藥高峰期均出現(xiàn)在兩頭，即１月份和１２月份，從而也可以看出呼吸系統(tǒng)用藥明顯的季節(jié)性。,市場研究,而在化痰藥（中藥）中，零售市場上經常使用的品種有念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、克咳膠囊、急支糖漿、利肺片、潘高壽蛇膽川貝枇杷膏、袪痰靈口服液、咳特靈膠囊、參貝北瓜膏、蛇膽川貝膠囊、咳喘寧膠囊、潘高壽蛇膽川

7、貝液等。,影響消費者購藥行為的因素,注重包裝便利西藥與中藥分別占據(jù)不同年齡特征的細分市場季節(jié)性銷售特征突出廣告在抗感冒藥的銷售中起著舉足輕重的作用,市場研究,其供應渠道和設點要求以廣泛、便利為原則，如藥店、超市、便利店等與消費者應保持再10分鐘路距以內。 消費者關注的往往是健康，而不是藥品本身。這正是醫(yī)藥服務的原點。,2024/3/11,競爭對手,念慈菴蜜煉川貝枇杷膏,年銷售額達５億元以上，并成為我國止咳中成藥的第一品牌。

8、市場份額保持在２５％左右。,念慈菴蜜煉川貝枇杷膏,天然純正、無任何化學藥劑。膏狀藥品的形象是古老的、秘方的、不經科學檢驗的。產品劣勢——劑型、甜會給人不治病的感覺。,念慈菴蜜煉川貝枇杷膏,潤喉爽聲、保養(yǎng)喉嚨。 電視廣告，利用廣西山區(qū)對山歌的形式，強調產品天然，強調產品利益，去咳潤嗓。在臺灣廣告訴求，《阿房宮篇》持續(xù)強調“天然尚好”與“潤喉爽聲”。開發(fā)錠狀潤喉糖。,克咳膠囊,進入中藥化痰藥的前１０位并多次進入前三甲之列。市場份額

9、維持在７％左右。,克咳膠囊,適用于上感咳嗽、支氣管哮喘、急慢性支氣管炎、咽喉炎、抽煙過量引起的咳嗽、老年痰喘等癥。 以鋪天蓋地式的“空中廣告”在較短時間內迅速成為國內響當當?shù)拿飘a品 。,急支糖漿,國家首批專利中成藥品，國家首批中藥保護品種，曾榮獲國家衛(wèi)生部重大科技成果獎，是國內唯一出口的糖漿劑優(yōu)質產品，入選衛(wèi)生部《國家基本藥物目錄》和中國藥典九五版。,,急支糖漿,急支糖漿也進入中藥化痰藥的前１０位并多次進入前三甲之列，市場份額維持在

10、７％左右 。消炎、止咳、祛痰三者結合療效卓越；。用于治療急性支氣管炎，感冒后咳嗽、慢性支氣管炎急性發(fā)作等呼吸系統(tǒng)疾病。 太極急支糖漿的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿” 。陳紅做的急支糖漿廣告，歌曲優(yōu)美，形象秀麗，但和咳嗽的關聯(lián)性太差。,定 位,做正確的事比正確做事更重要。 ——彼得?杜拉克定位就是決定什么是正確的事。,定 位,長時間咳嗽、反復咳嗽

11、 疑問：產品療效支持嗎？,品 牌,讓您的產品成為系列，針對每一種病癥的反復開發(fā)，從劑型改進，到同類產品引進。通過分攤推廣費用降低成本。 品牌策略，向止咳潤喉類產品的延伸。通過兼并同類藥廠，申報營養(yǎng)食品。,建 議,建立一個策略性品牌，充當支配著角色，為后期產品分類和品牌延伸打下基礎。,產 品,醒目包裝、獨特外形，產品形象差異。卵型產品，獨特顏色。每包裝4-5天劑量。強調療程概念。,價 格,每

12、盒不超過13元。每天平均花費3-4元。,促 銷,促銷活動、所選促銷品與產品性質的關聯(lián)性。贈送氧吧。,營銷中的三點效應模型,,,,傳 播,三點理論——找準焦點。 統(tǒng)一的形象，找準記憶點。先聲制藥的鴕鳥形象。長久統(tǒng)一執(zhí)行的威力。品牌歷史的威力。,傳 播,新穎獨到的廣告戰(zhàn)略。準確的占位性廣告，如： 康泰克——“當你打第一個噴嚏的時候……” 咳嗽——服用急支糖漿／試試克咳膠囊。 胃酸、胃痛、胃

13、脹，交給斯達舒膠囊。,上 市,冰淇淋哲學：賣冰淇淋必須從冬天開始，因為冬天顧客少，會逼迫你降低成本，改善服務。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不會害怕夏天的競爭。 ——王永慶,上 市,三點理論——定位是賣點，冬病夏治是焦點。,,,,目標商品,,,焦點,賣點,售點,,,,,,銷 售,醫(yī)院是藥品銷售的基礎，將其看成宣傳推廣的渠道。 藥店終端促銷，加強對店員的教育。 標有清晰價格的標

14、牌(如特寫、放大、彩色字樣等)可使銷量提升23％；帶有產品提示信息的標牌可使銷量提升33％；口號式標牌可使銷量提升18％；帶有折扣價目表的標牌可使銷量提升73％。,銷 售,在城市采用開展健康之星活動構筑核心消費層；對農村低端市場堅持送醫(yī)、送藥、送知識相結合的方式，在縣級廣泛開展健康知識講座，組織鄉(xiāng)村醫(yī)生參加培訓。,銷 售,創(chuàng)造新途徑：超市、商場、便利店、健康超市、街道居委會、社區(qū)、婦幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，。一對一

15、溝通 借助DM、免費電話、互聯(lián)網、現(xiàn)場促銷等工具和手段，創(chuàng)造一對一溝通模型，可以滿足消費者的個性化便利化需求。 數(shù)據(jù)庫營銷。忠誠客戶的數(shù)據(jù)價值。,銷 售,呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)生在人體呼吸道（包括咽喉、氣管、支氣管和肺部），以咳、痰、喘、炎為其共同的特點，可捆綁此類藥品銷售，如：桔貝＋潤喉寶 。捆綁銷售，咳嗽的引子是感冒，可將感冒消炎的藥品捆綁銷售給目標客戶。,服務理念,營銷的終極目標是通過健康資訊和健康服務，提供健康解決方案，滿足健康需