中國紙尿褲策略

1、嬰兒紙尿褲市場營銷策略,6ar 撰,我們的目標,第一部分 營銷定位,在我國大陸，由于幅員遼闊，經濟發(fā)展不均，造成紙尿褲市場成熟度的不一樣。在經濟富裕的地區(qū)，紙尿褲作為日常生活用品，為廣大消費者所接受；而在經濟不發(fā)達地區(qū)，則被當作奢侈品。 放眼全國市場，近年來紙尿褲市場呈高速成長狀況，這和我國經濟的高速增長是分不開的。到2005年底，市場規(guī)模高達38個億，且每年以20%左右的速度遞增。

2、 市場的看好，以及中國加入WTO后的市場開放，外資紛紛涌入，而國內現(xiàn)有的廠家為了保持市場領先地位，就此拉開了紙尿褲市場進入白熱化競爭的序幕！,行業(yè)市場概述,1、恒安：安兒樂,2、寶潔：幫寶適,3、全日美：噓噓樂、小淘氣、愛樂芬,主要競爭廠家及其品牌,廠家和品牌,4、瑞德：菲比、寶寶、愛嬰,5、尤尼佳：媽咪寶貝,6、金佰利：好奇,7、恒利：爽兒寶,8、好孩子：好孩子、奇妙鴨,1、品牌策略,單品牌 vs 多品牌,一、產品策略,廠

3、家策略之產品策略,寶潔,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,廠家策略之產品策略,2、產品策略,單檔次 vs 多檔次,寶潔,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,采用單一檔次價格的廠家主要定位在高檔市場；其他的中高低檔都有,一、產品策略,廠家策略之價格策略,二、價格策略,同檔產品,不同規(guī)格,不一樣的價格區(qū)間,,,三、渠道策略,廠家策略之渠道策略,經銷 vs 直營,除了少數(shù)的廠家外，都是相互結合的,市場開拓初期

4、,產品進入初期,縣級以下區(qū)域,中小型商超,市場高速成長期,全國性大賣場,策略性大賣場,尿褲的銷售渠道主要是在終端達成，尤其是大型商超，在市場成熟度比較高后，綜超、標草、專賣店占的銷售比重會有較大的提升。,附：終端分類,附：主要終端分類,大賣場（KA）,連鎖超市,自選商場（超市）,專賣店：婦幼用品專賣,跨省區(qū)大賣場,醫(yī)院,批發(fā),,當?shù)卮筚u場,集中采購,,當?shù)夭少?總倉統(tǒng)配,,單店訂貨,便利店、小賣部及其它,1、集中采購型大賣場基本要求公

5、司的服務網絡要夠廣、對客戶總部管理要夠專業(yè)。2、連鎖超市總倉配貨比較省事，但門店服務不到位的話達不到好的效果，但要是單店訂貨就一定需要有足夠的人員。3、醫(yī)院、專賣店是尿褲行業(yè)做推廣的前沿陣地。成熟市場專賣店的銷量也很大。,為了確立競爭優(yōu)勢，各大廠紛紛打出“價格”殺手锏,四、促銷策略,廠家策略之促銷策略,推（終端促銷） vs 拉（媒體廣告）,寶潔,恒安,尤尼佳,金佰利,全日美,瑞德,好孩子,多品牌以推為主,單品牌以拉為主,廠家策略

6、之總述,產品性能提升，價格下降,買斷有限終端陳列,渠道深入發(fā)展,最大限度的迫使中小廠家退出，或不敢進入,讓有實力的后進者沒有很好的終端展示機會（可短期保持）,市場不斷細分,通過市場細分，推出不同的產品更好的迎合消費者,由于無法面對國際大廠在主流終端的侵蝕，做細市場也是一條出路,紙尿褲購買特征,觀念、金錢、需要三者的結合體,,,,觀念,金錢,需要,,購買,不是懶惰、不負責任的表現(xiàn),雨天、夜晚、出游、送禮等,有錢萬事好商量,紙尿褲消費者特征

7、,使用群體基本上每兩年更換一次,使用周期：0-2周歲,購買的三權分離，增加推廣難度,使用者：嬰兒,購買者：父母、祖輩、保姆,決策者：父母為主,產品體驗反饋的特殊之處,寶寶：不會說話，反饋途徑——紅屁股，要沒出現(xiàn)將沒話語權,護理者：紅屁股、漏尿、吸尿量、干爽程度,紙尿褲消費者特征,一切為了孩子，品牌有保證,對獨生子女的關愛，相信有品牌的產品質量肯定好,口碑傳播的主要商品之一,大部分不敢輕易的購買小廠產品，除非確認對孩子無傷害,育兒經驗交流

8、分享,樂為人師，指點后來者,一段時間使用后，經濟一般的多數(shù)愿意嘗試性價比高的產品,1、產品生命周期,2、市場競爭狀況,3、市場規(guī)模,主要考慮因素：,確定目標市場,4、公司資源,一、生命周期,1、紙尿褲產品在我國市場上，技術已經比較成熟了,2、區(qū)域市場的成熟程度則分布不均，但基本處于成長期前,內陸地區(qū)除了省會城市以外，基本處于導入期,二、競爭狀況,1、成熟期市場,2、成長期市場,3、導入期市場,目前主要體現(xiàn)在大賣場，這里由于進入及運作費

9、用高，管理難，在這里競爭的廠家基本上是行業(yè)的前6名，以及大賣場的自有品牌。 產品的檔次主要集中在高檔，量販包裝在這里有很大的空間。,沿海地區(qū)及內陸的大城市，處于市場的成長期。這里各檔次的產品都有，而且都做得不錯，最廣泛的銷量應該是中低檔，金額則是中高檔產品占優(yōu)勢。 在這里，主流廠家主要做中高檔產品，銷售集中在城市，這個市場現(xiàn)代渠道發(fā)達，渠道變革基本完成。,由于大多數(shù)人的經濟承受能力有限，這里還是尿片和低檔尿

10、褲的天下。為了做市場的領導者，提供這些低端產品的也主要是主流廠家。由于產品技術含量低，消費者對價格敏感，區(qū)域性跟隨者不斷涌入分一杯羹。,三、市場規(guī)模,市場集中在沿海地區(qū)。05年最高的城市滲透率高達62.5%，平均高于30%。粵、閩、浙、滬、蘇、魯、京、津的嬰兒紙尿褲銷售額占全國的六成以上！,單位：萬,未測算流動人口消費量,公司常年的外貿加工，積累了豐富的產品開發(fā)、成本控制經驗生產設備先進，可生產高質量的產品,四、公司資源,1

11、、產品研發(fā)生產,尚未建立適用于國內市場運作的營銷組織及其制度營銷人員基本沒到位，沒有成熟的營銷團隊,2、營銷架構,很粗放的銷售運營模式對于局部市場的通路狀況熟悉對于尿褲市場不熟悉,3、市場運作經驗,資金不是特別充裕，需要在銷售毛利實現(xiàn)的基礎上進行市場深入開拓,4、營銷資金,提供高于大多數(shù)同行的利潤給到渠道商,附：SWOT分析（內）,1、優(yōu)勢,缺乏營銷組織及其制度,2、劣勢,豐富的產品開發(fā)、成本控制經驗,生產設備先進，可生產高質量的

12、產品,與衛(wèi)生巾配套，可互補長短，保證經銷商尿褲淡季的獲利,對華東經銷市場熟悉，能很好的規(guī)避客戶風險,沒有成熟的營銷團隊,無力經營最主要的連鎖大賣場,沒有現(xiàn)成的銷售網絡,新品牌沒有知名度,附：SWOT分析（外）,新品牌運作空間大,3、機會,消費者接受程度是否夠高,4、威脅,市場滲透率越來越高，市場規(guī)模龐大,主流廠家的經營重心基本在二級以上城市,現(xiàn)有廠家提供的產品經銷商獲利低,三級以下市場需要功能更好的產品,主流廠家的大力促銷,通路變革帶來

13、的經銷商整合,原材料的不斷上漲,市場進入成本高,關鍵問題點一,除了可以生產出市場需要的產品外，我們幾乎欠缺所有成熟的營銷資源。 所以在08年前我們必須有這樣的經銷商來合作：,1、有錢,2、有人,4、有倉庫,5、有配送能力,3、有銷售網絡,6、有良好管理,才能廣泛的鋪貨，公司才能實現(xiàn)利潤更好的支持后續(xù)發(fā)展,快速的把貨品上架，執(zhí)行銷售政策,以最低的成本進入市場,紙尿褲作為輕泡貨，占用空間大,搞好客戶服務,市場政策才能得

14、以有效執(zhí)行，保證市場持續(xù)發(fā)展,關鍵問題點二,進入什么發(fā)展階段的市場。由于資源有限，需要有足夠大的銷售額來支撐。 所以最好的切入市場應該是在成長階段的市場。,1、基本完成渠道變革,江南、浙北、上海,大型連鎖終端主導市場,上游經銷商的整合,,經銷商兩極分化,,,尋找適當?shù)慕涗N商,穩(wěn)定經營，規(guī)避能力風險,,,關鍵問題點二,2、渠道變革進行中,其它省份（除了中心城市外）,終端通路的兼并整合,上游經銷商的整合,,通路費用的

15、重復繳納,,,,一、選擇有實力的終端二、選擇有發(fā)展?jié)摿Φ慕涗N商三、通路成本最好可當年收回,關鍵問題點三,廣告促銷資源的投入方向和方式。,1、媒體廣告,2、平面廣告,4、產品促銷,5、活動促銷,3、終端推廣,6、服務提升,電視、廣播、網絡、車載媒體、樓宇電視等,雜志、報紙、店頭、路牌等,試用片、POP、調牌、DM、特殊陳列等,特價、搭贈等,親子活動、抽獎活動等,會員增值、便利性活動等,以公司目前的狀況，直接有效的3-5是首選。可考慮6

16、！,服務體現(xiàn)差別,關鍵問題點四,我們要找什么樣的銷售人員。,1、對行業(yè)市場了解,2、對區(qū)域市場了解,4、強的執(zhí)行力,3、對區(qū)域客戶了解,優(yōu)秀的銷售隊伍不可能一下子建立起來，因此我們首先必須借助經銷商的業(yè)務員服務于終端。,而我們必須找到善于與經銷商溝通，并可以引導經銷商做好終端服務的銷售主管級人員來組成最初的精英團隊！,現(xiàn)階段市場總策略 1、進入嬰兒尿褲市場高速成長的沿海市場 2、用二線品牌的質量三線

17、品牌的價格切入市場 3、與區(qū)域經銷商合作開拓市場，提供較高毛利 4、采取最直接有效的終端促銷戰(zhàn)術搶奪市場 5、培養(yǎng)一批營銷骨干，建立一支優(yōu)秀的營銷團隊,定位：嬰兒紙尿褲市場挑戰(zhàn)者,我們的策略,目標區(qū)域市場,第一目標：長三角16城市（上海除外）,第二目標：珠三角7城市（深圳除外）,第三目標：粵、閩、浙、滬、蘇、魯剩余區(qū)域,京、津和海南雖然經濟不錯，但操作不易,第四目標：國內的其他

18、經濟較好區(qū)域或城市,南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫、蘇州、揚州、泰州、南通、嘉興、湖州、紹興、杭州、寧波、臺州、溫州、舟山,廣州、中山、珠海、佛山、東莞、惠州、江門,上海主要由大型連鎖控制，經銷商操作空間小,目標區(qū)域研究,以下對第一目標 長三角16城市做分析,南京、鎮(zhèn)江、常州、無錫蘇州、揚州、泰州、南通嘉興、湖州、紹興、杭州寧波、臺州、溫州、舟山,南京,鎮(zhèn)江,常

19、州,揚州,泰州,無錫,湖州,南通,蘇州,嘉興,杭州,紹興,寧波,舟山,臺州,溫州,無錫,終端渠道發(fā)展情況,連鎖大賣場成為這個區(qū)域紙尿褲的主流銷售渠道大型連鎖超市在該區(qū)域大行其道，直到大賣場進入，但仍可保持相當?shù)匿N售小型連鎖、自選商場在廣大鄉(xiāng)村和工業(yè)區(qū)起著不可小看的作用除南京、無錫、蘇州、杭州、寧波外，其他地區(qū)以當?shù)剡B鎖及自選為主整體而言，通過初期的整合，各類型渠道已能有較好的定位，在各自的領域運行良好,終端渠道簡單定義,

20、連鎖大賣場：單店面積在8000平方以上，或收銀臺超過 18個。 一般為國內、國際連鎖，跨地區(qū)經營。綜合超市：單店面積在3000-8000平方，或收銀臺10個以上的綜合 性超市，一般為地方性單體超市。大型連鎖超市：跨地區(qū)甚至跨省區(qū)的連鎖型超市。小型連鎖：主要經營區(qū)域在本地區(qū)的連鎖型超市。專賣店：特指經營婦幼用品的專營店，

21、包含連鎖型和單店。自選商場：單店面積在200-3000平方，或收銀臺2-10個的單體超 市。（本文件里還包含有販賣尿褲的社區(qū)店、 便利店。）,經銷通路狀況,1、經銷商由“坐銷”轉型為“行銷”,經銷商 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批 銷售終端,“坐銷”,“行銷”,,,經銷商

22、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批 銷售終端,,,2、渠道扁平化，經銷商直面多數(shù)終端,紙尿褲的銷售基本在經銷商自己掌控的終端完成。,3、經銷商成為“物流末梢”,現(xiàn)代渠道的大行其道，經銷商憑借地域、資源優(yōu)勢，向廠家提供接單、送貨的服務，成為半服務型公司。,4、經銷商所能掌握的終端多數(shù)為中小型,受經營區(qū)域限制，無法與總部在外地且統(tǒng)采的大型終端直接交易。,銷售終端選擇,優(yōu)先選擇,2、連鎖大賣場和大型連鎖超市，我們目前管理無法

23、到位，暫時先不操作。,綜合超市（當?shù)卮筚u場）,小型連鎖超市（采購中心在當?shù)兀?婦幼用品專賣店,自選商店,3、連鎖大賣場和大型連鎖超市，經銷商要是有辦法與之交易，可以提供費用支持，下力度做好它。,1、經銷商對這些終端的掌控能力比較強，可最小成本的進入，并有利于上市后的市場推動。,區(qū)域市場終端分析,1、區(qū)域市場內各類終端銷售占比情況,2、區(qū)域市場內各檔次產品銷售占比情況,3、5個主要城市與其他城市比較分析,4、不同區(qū)域5類終端銷售的產品檔次

24、比重分析,見“終端銷售占比圖”（3張圖）,5個主要城市與其他城市的總量大致為4：6,5、我們選定的優(yōu)先終端分析,終端銷售占比圖（總）,終端銷售占比圖（分1）,大致占整個區(qū)域尿褲銷售的40%,終端銷售占比圖（分2）,大致占整個區(qū)域尿褲銷售的60%,各渠道銷售檔次概況,,,通路分類,產品檔次,高,中,低,,,,大賣場 綜超 專賣店 標超 自選,每個渠道內不同檔次產品銷售比例比較,餅圖,大賣場,綜超,標超,自選,專

25、賣店,每個渠道內不同檔次產品銷售比例,各檔產品銷售占比圖,我們選擇的終端分析,優(yōu)先選擇,2、包裝規(guī)格以中包（S30或36）和小包（S15或18）為主。,綜合超市（當?shù)卮筚u場）,小型連鎖超市（采購中心在當?shù)兀?婦幼用品專賣店,自選商店,3、價格區(qū)間：中包25-35元/包，小包13-17元/包（正常價）。,1、銷售額以中檔產品為主，占有一半以上的份額。,,4、代表品牌：幫寶適紅包、舊噓噓樂、菲比黃包、安兒樂紅包、超級小淘氣、超值小淘氣,參見

26、餅圖,市場占比與產品比重,占所有終端的銷售比重,06年市場規(guī)模預估,江、浙兩省在06年，全年的嬰兒紙尿褲規(guī)模大致為8億（包括外來人口）。,16個長三角城市大約占有80%以上的銷售額。,16城市的紙尿褲規(guī)模大約6.4億元。,選定的終端占有68%的份額，規(guī)模為4.35億。,中檔產品約占這些終端的52%，市場潛量為2.26億。,下半年約占全年總銷量的45%， 我們今年還可以參加1億的市場分配！,

27、前期產品策略,lue,為市場主力產品 進行配套銷售備好 準備更高的沖鋒！,消費者需求點,對嬰兒紙尿褲的需求點：,不漏：有效隔離大小便,快速吸收：以免小便流淌,干爽：屁屁不潮濕，寶寶好心情,吸量大：大、小人一夜安睡,柔軟舒適：減少對寶寶的傷害,基本的——,提高的——,理想的——,追求的——,使用方便：減少損失,物美價廉：好奇的品質，尿片的價格,措施,立體防漏、不漏底膜,導流技術,設計工藝,多用高分子,柔棉透氣材料、超薄,伸

28、縮腰圍、魔術扣,物超所值,競爭產品比較,lue,廣告促銷方式,電視廣告,廣播廣告,媒體視頻廣告,平面廣告,產品特價,試用片派發(fā),搭贈促銷,親子活動,異業(yè)合作,DM廣告,特殊陳列,抽獎活動,銷售返利,人員促銷,品牌塑造,通路促銷,終端拉動,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,競爭廠家人力布建,寶潔公司：設立經營部,一般以地區(qū)為單位設置經銷商，并在經銷商處設立經營部，協(xié)助其開拓、維護市場，管理客戶；主要服務于KA和分銷商。,恒安公司

29、：設立辦事處,幾乎每個地區(qū)都有設立辦事處，負責當?shù)氐氖袌龉芾?。配有業(yè)務員、理貨員和促銷員，而且密度很高。,全日美公司：區(qū)域主管+業(yè)務員+理貨員+促銷員,幾個地區(qū)設置一個主管，業(yè)務員負責一個地區(qū)的業(yè)務，理貨員協(xié)助業(yè)務員管理中小超市的陳列，促銷員負責KA店的銷售。,其它公司：區(qū)域主管+促銷員,主要依托經銷商操作市場，廠家主要提供市場方案和支持一定的費用。,我們的人力配置,前期開拓（2006年內）：區(qū)域業(yè)務+促銷員,按地區(qū)設立業(yè)務人員。大致為

30、1個地區(qū)1個業(yè)務人員，作前期的經銷商開發(fā)，并協(xié)助經銷商商談進場事宜。經銷商開發(fā)到縣城！,第二部分 產品設計,設計原則,4、有利潤原則,廠家、商家都要有足夠的利潤，否則生意就繼續(xù)不下去了！,2、在所要經營的通路中適銷,好東西放錯了地方，一樣銷不出去的。,1、功能以及包裝符合消費者的需求,這個只要跟著主流產品來定，就不會錯（只是缺乏創(chuàng)新）,3、比照所要經營的通路中的主要競品,規(guī)格、功能進行比較，制定合適的價格，避免虛耗成本,價格帶分類法

31、,1、建議售價16元，銷售14.5元，特價12.8元,在這個價格帶里，主要是中低檔產品，包裝規(guī)格在S15-18的小包裝。主要產品有：安兒樂紅包，噓噓樂，超值小淘氣，紅幫寶。 值得注意的是，有兩個僅具備尿褲基本功能的低端產品混在這個價格帶，即小淘氣靈巧包和安兒樂透明裝。,在所選終端，主要競品分布在3種價格帶,這個價格帶的價格不是很統(tǒng)一，主要有超級小淘氣，安兒樂紅包，邦寶適紅包和一些地方品牌。價格最高是小淘氣，最低安兒樂（

32、比較小包）。,2、建議售價30元，銷售28元，特價24.8元,價格帶分類法（續(xù)）,3、建議售價39.8元，銷售38.9元，特價35.8元,這里集中了所有的一二線品牌的中包裝，（除了幫寶適，它包裝大點，價格也高點）如：菲比，媽咪寶貝，安兒樂，噓噓樂。 這幾家的包裝又分成兩種，菲比和噓噓樂一樣為S30/M26/L22/XL18；媽咪寶貝和安兒樂一樣為S30/M24/L20/XL16。 單包售價最便宜的是安

33、兒樂37.2，最低特價曾做到28.9元；單片價，除了小號外，是媽咪寶貝的最貴。單包最貴的是噓噓樂，不夠該產品銷售很差，面臨停產。,在所選終端，主要競品分布在3種價格帶,價格帶分布圖,注：以中號包裝來說明,,,,,,規(guī)格,M12,M14,M24,價格,M26,,,M28,圖例,,安兒樂蘭媽咪寶貝 噓噓樂,,安兒樂紅 超值小淘氣安兒樂透 菲比黃靈巧小淘氣,,媽咪寶貝安兒樂蘭 噓噓樂黃,安兒樂紅、透,邦寶適綠,,噓

34、噓樂綠 菲比黃 超級小淘氣 邦寶適紅,價格帶（規(guī)格圖示）,注：以中號包裝來說明,,,,,,規(guī)格,M12,M14,M24,價格,M26,,,M28,圖例,,安兒樂蘭媽咪寶貝,,安兒樂紅安兒樂透靈巧小淘氣,,噓噓樂超值小淘氣菲比黃邦寶適紅,,媽咪寶貝安兒樂蘭,,噓噓樂黃菲比蘭噓噓樂綠,安兒樂紅、透,邦寶適綠,,菲比黃超級小淘氣邦寶適紅,總結,1、同屬中檔產品的3個

35、價格帶的產品功能不盡相同。,在40元邊上的價格帶的產品功能最齊全，可以和高檔品媲美。 在30元邊上的產品，具備了一定程度的舒適性。 20元為40元產品的輔助產品，非銷售主力，性能與之相同。 15元的產品基本上也是屬于30元的小規(guī)格產品，但有較高的銷量，有兩款特殊，即靈巧小淘氣和安兒樂透明裝，僅具備尿褲基本功能。,2、安兒樂紅包通過減少片數(shù)，獨占25元價格帶。,3、現(xiàn)有的20元帶基本屬于空白,20

36、元帶的產品主要是檔次較高，而品牌力較弱的小包裝，銷售不佳。但是，地方性產品，常在這個價格帶銷售，包裝入數(shù)介于中小包裝之間。,4、小包裝競爭聚集在15元帶,高檔次產品定位,—— 面對城市消費者的35元產品,（一）、價盤規(guī)劃 lue,我們的產品價格定位,第三部分 行銷方案,一、經銷商設立,選擇經銷商的好處,減少應收賬款風險,提供倉儲配送,節(jié)約上市費用,節(jié)約人員投入,豐富的客戶資源,節(jié)約上市時間,不好的地方,自主經營,市場

37、控制,信用風險,經營風險,經銷商考量標準,4、客戶資源,擁有我們想要的客戶資源嗎？或者能夠輕易開拓客戶,2、老板或主管的能力,是否有現(xiàn)代的管理制度、財務制度，有與時俱進的觀念,1、信用度好不好,市場方案會否充分落實，市場費用合理嗎，貨款支付會不會及時,3、經營團隊,經營團隊的素質以及穩(wěn)定性,經銷商考量標準（續(xù)）,5、資金,6、倉儲,7、配送,有足夠的資金可以運作當?shù)氐氖袌?，或提供足夠的擔?倉庫面積是否夠大，能確保市場最大周轉量的存儲,

38、車輛情況，及相關運力，有無應急措施,附表,一、經銷商基本資料表,二、經銷商授信表,附一：經銷商綜合實力調查表,附二：經銷商經營情況調查表,二、經銷商政策,雙贏 合作！,優(yōu)劣勢互補,,充分保證雙方的獲利,,交易條件,4、退換貨物,原則上不退貨。商超退回的破損包和滯銷品可換貨，但運費由客戶承擔；質量問題的貨品，屬于廠方責任的，廠方負責退換貨運費。,2、貨物運送、驗收、退換,采取到岸價格，由公司在確認貨款足額收到后24小

39、時內安排送貨,1、貨款支付,采取款到發(fā)貨的方式：經銷商通過向公司指定賬戶匯款的方式支付貨款,3、貨物驗收,在雙方約定到貨地點驗收貨物，客戶簽字確認；有異議在到貨后5天內書面提出。,經銷約定,4、取消經銷權約定,在客戶不能很好繼續(xù)經營約定區(qū)域時，或經銷商蓄意破壞雙方的合作關系時，取消經銷權，并承擔相關責任,2、經銷產品及價格約定,以客戶能夠服務的終端類型確定經銷的品種。,1、經銷區(qū)域的約定,以客戶能很好服務到為原則，可按終端類型約定。

40、,3、市場開拓約定,在約定的區(qū)域或終端的鋪貨率及服務率要達到一定的標準，如90%,補充協(xié)議,2、銷售獎勵政策,制定中長期返利政策，鼓勵經銷商持續(xù)經營設定不同品種的不同基數(shù)，避免銷售單一化,1、制定市場費用分攤方案,對商場的費用進行合理的分攤。,3、其他相關補充約定,三、市場開發(fā)激勵,2、鋪貨獎勵,1、開箱有獎活動,目的：幫助客戶在流通市場更快的鋪貨摘要：每箱內附刮刮卡，上面載有獲獎內容； 限定期限和總體數(shù)量（箱

41、數(shù)），設定獲獎幾率； 設置4個獲獎等級，不同獲獎名額和不等的獎品金額； 獎品兌換，除一等獎外，其余由經銷商先代發(fā)。,目的：讓經銷商第一時間把貨鋪進終端摘要：貨到2個月內鋪貨上架的終端可獲獎勵 進場產品至少是一個完整品種 進場費用必須合理 獎勵以店數(shù)計算，有費用的50元/店，沒費用的100元/店 以超市的收貨

42、單或簽收單為準,,四、推廣促銷,第一階段：產品定位,不同階段不同的策略,第二階段：充分競爭,建立品牌形象產品檔次定位產品價格定位,,競品動態(tài)消費者喜好,充分考慮：,第一階段：產品定位,該階段要建立起品牌的形象，在消費者心中定位，時間大致為3個月。這階段的促銷以推廣為準，讓消費者勇于嘗試。,1、試用片派送：到防疫站，醫(yī)院等嬰兒聚集地免費派發(fā)，并收集相關的領用者資料，后續(xù)進行電話查詢使用狀況。2、形象柜臺促銷：在大商超買陳列或展柜

43、配促銷小姐，現(xiàn)場答疑、演示和發(fā)放宣傳資料，對購買者可送一定的贈品。3、親子活動：通過活動提升品牌形象與知名度4、異業(yè)合作：找尋具有相同消費者或購買者的企業(yè)合作推廣，讓更多的潛在客戶更多頻次的接觸到公司的產品。,四、推廣促銷,第二階段：充分競爭,3個月后，完成了市場定位，就可以在銷售旺季開始運用各種各樣的銷售促進方式進行消費者爭取。 這階段的競爭最常規(guī)、最有效的就是“促銷員+特價”。要注意保證經銷商的獲利空間。,1

44、、DM支持：既可作為促銷活動的宣傳，又可提升品牌知名度。2、特殊陳列支持：堆頭、端架的購買，可有效增加產品銷售量。3、訂貨會：經過一段時間的運作，品牌更為人所之，應抓緊時機，再次強化鋪貨，對象以鄉(xiāng)鎮(zhèn)大的超市老板為主。,四、推廣促銷,五、銷售計劃,優(yōu)先開發(fā)區(qū)域：山東、江蘇、浙江、廣東,銷售指標,五、銷售計劃,1、8-9月份在上述42個地區(qū)開發(fā)出至少30個經銷商；2、在今年11月前開發(fā)出上述區(qū)域的全部經銷商；3、客戶進貨后，

45、1個月里向所有意向終端報價，3個月內重點終端鋪貨率達到80%；4、12月前重點終端日均銷售8包以上；5、除信用額度外，沒有經銷商的應收賬款。,8-12月銷量預計,五、銷售計劃,（規(guī)格條碼）,lue,費用投入方向,五、銷售計劃,中檔產品,lue,,,,,,,,,競爭激烈程度,市場潛量,低,中,高,低,中,高,醫(yī)院,郊區(qū)超市,鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市,縣城超市,縣城賣場三級的連鎖專賣店,一二級城市大賣場,三級城市大賣場一二級的連鎖,重點運