中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展和營銷案例分析

1、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展和銷售分析,目錄/Contents,一、歐美紙尿褲市場發(fā)展狀況分析二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 三、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展和銷售分析,一、歐美紙尿褲市場發(fā)展狀況分析,1、歐美紙尿褲市場品牌集中度高,歐美市場份額集中度高，龍頭品牌占據(jù)絕對領先地位。美國市場中，根據(jù)數(shù)據(jù)，2016 年寶潔旗下“幫寶適”品牌和 Luvs 品牌市場占有率達到44.2%，金佰利旗下“好奇”品牌和 Goodnites 品牌達到 3

2、6.2%，前兩名品牌商合計擁有 80.4%的市場。 歐洲市場中，寶潔占據(jù)絕對龍頭地位，2016 年在英、法、德三國市場分別擁有 42.0%、55.3%、54.6%市場份額。,2016年美國紙尿褲市場雙龍頭占據(jù)較大份額,一、歐美紙尿褲市場發(fā)展狀況分析,1、歐美紙尿褲市場品牌集中度高,一、歐美紙尿褲市場發(fā)展狀況分析,1、歐美紙尿褲市場品牌集中度高,一、歐美紙尿褲市場發(fā)展狀況分析,1、歐美紙尿褲市場品牌集中度高,一、歐美紙尿褲市

3、場發(fā)展狀況分析,2、歐美紙尿褲市場規(guī)模,海外市場發(fā)展成熟規(guī)模 大。根據(jù)和中國生活用紙年鑒，全球銷售額由 348 億美元增長到 423 億美元，CAGR 為 6.7%。,全球及我國紙尿褲市場規(guī)模,一、歐美紙尿褲市場發(fā)展狀況分析,3、歐美紙尿褲使用滲透率情況,根據(jù)嬰幼兒人口規(guī)模和日使用次數(shù)估算紙尿褲的理論年消耗量，結合統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們分別估算歐美、韓國的使用滲透率情況。對于發(fā)達國家，估計： 0-1 歲新生兒每日消耗片數(shù)約 11 片，1-2

4、歲嬰兒約需 6 片， 2-3 歲幼童約需 3 片，其他假設不變。 計算得到 2016 年美國紙尿褲滲透率為 84%，英國紙尿褲滲透率為 96%。韓國近年來使用滲透率高速上升。 從 2011 年的 88%上升到 2016 年的 98%。對比發(fā)達國家高滲透率水平，我國紙尿褲市場擴容空間巨大。,一、歐美紙尿褲市場發(fā)展狀況分析,3、歐美紙尿褲使用滲透率情況,一、歐美紙尿褲市場發(fā)展狀況分析,3、歐美紙尿褲使用滲透率情況

5、,一、歐美紙尿褲市場發(fā)展狀況分析,3、歐美紙尿褲使用滲透率情況,韓國紙尿褲市場使用滲透率逐步上升,二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國紙尿褲市場特征,中國市場品牌發(fā)展多樣化。中國紙尿褲市場起步較晚仍處于發(fā)展階段，呈現(xiàn)以下特征： 1） 紙尿褲是品牌眾多但集中度較高的行業(yè)。目前我國共有紙尿褲品牌 1200多個，其中前五大品牌-好奇、媽咪寶貝、幫寶適、安兒樂和花王占據(jù)總體市場份額的 71%。 2）日本品牌具備一定競

6、爭力。歐美市場主要由兩大廠商壟斷，國內(nèi)市場中日系品牌能夠較好響應東亞消費者需求，具備一定競爭力。2016 年三大龍頭廠商（花王、尤妮佳、大王）市占率合計達到 23.2%； 3）本土品牌數(shù)量眾多，占據(jù)低端市場。2016 年，國內(nèi)品牌合計占據(jù) 62.3%的市場份額。其中恒安為龍頭，其他品牌占有率較為分散，主要集中在福建和廣東地區(qū)。,,二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國紙尿褲市場特征,紙尿褲各品牌市場份額,二、中國紙尿褲行

7、業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國紙尿褲市場特征,,4）消費者對紙尿褲的功能訴求 從龍頭品牌的定位來看， 迎合購物者 訴求是 提升品牌核心競爭力的重中之重。如好奇和花王主推的吸收和透氣，媽咪寶貝主打的干爽與呵護以及幫寶適主推的吸收性強和佩戴舒適均有明確的品牌定位，并契合了廣大消費者的訴求?！笆嫜科妗奔埬蜓濁槍蛻粜枨筮M行科技創(chuàng)新，功能上增加了“PH 值 值 4.5 弱酸性 表層”和“100% 天然植物材料抑菌除臭層”，避開了與傳統(tǒng)

8、龍頭紙尿褲定位的沖突，且抓住消費者針對紙尿褲無刺激的消費訴求，品牌定位明確，有望開啟紙尿褲品類的新篇章。,消費者對紙尿褲的功能訴求,二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國紙尿褲市場特征,,5） 二胎政策：該政策于 2014 年在全國逐步實施，由于上一次我國生育高峰出現(xiàn)在1985-1990 年，從 2015 年開始，適齡生育婦女人數(shù)將進入高峰，據(jù)預測我國新生兒 2015-2019 年將增加 750 萬人。,我國 0-2 歲新生兒人口

9、數(shù)（萬）,二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國紙尿褲市場特征,,6） 日均使用量和單片價格的提升。 2013年我國紙尿褲日均使用量為2.82片，至2016年提升至 3.33 片。單片價格則由 1.16 元提升至 1.3 元。隨著育兒觀念的發(fā)展變化，預計未來紙尿褲日均使用量的上升趨勢和對高端產(chǎn)品的需求依然會延續(xù)。,我國及發(fā)達國家紙尿褲使用量及單片價格,二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國紙尿褲市場特征,,7

10、）產(chǎn)品銷售渠道方面:由于一站式購物的便利性，超市是紙尿褲最大的銷售渠道，恒安集團研究數(shù)據(jù)顯示，超市紙尿褲銷售占據(jù)銷售總額的 58%。,紙尿褲銷售渠道,二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國紙尿褲市場特征,,線上銷售 和 母嬰渠道 :則因其專業(yè)性 以及 更清晰的消費者信息溝通， 對 新產(chǎn)品的推廣更加 有效 。特別是線上渠道，近年來嬰童用品線上交易成交額保持每年 20%以上的增長，而滲透率僅為 6%，可以預見，該渠道將是紙尿褲行業(yè)大有

11、可為的領域。,二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國紙尿褲市場特征,,母嬰用品線上交易保持20% 以上增速,二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國紙尿褲市場特征,,8）成人失禁用品 市場規(guī)模: 近年來我國老齡化趨勢加重，2016 年 全國65歲以上 人口數(shù)接近 1.5 億人 ，占總人口 數(shù)的 的 10.8%，對比 2002 年的 的 7.3% 有顯著上升趨勢。數(shù)量較大且快速增長的老齡化人口為我國成人紙尿褲產(chǎn)業(yè)的

12、發(fā)展提供了潛在用戶群體。2017 年我國成人失禁用品市場規(guī)模將達到 70 億元 。同時，我國目前成人失禁用品的滲透率僅為 3%，若以發(fā)達國家 12%的市場滲透率作為參照，則未來市場空間極為廣闊。,我國 65 歲 以上人口數(shù)及占比,二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國紙尿褲市場特征,,成人紙尿褲市場規(guī)模及增速,二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,1、中國紙尿褲市場特征,,國內(nèi)成人失禁用品的主要生產(chǎn)企業(yè),二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)

13、狀分析,2、中國紙尿褲市場規(guī)模,國內(nèi)一次性面層材料市場高增長，海外市場發(fā)展成熟規(guī)模 大。根據(jù)和中國生活用紙年鑒，中國紙尿褲 2013-2016 年紙尿褲銷售額由 257 億元增長到 492 億元，CAGR為 12.0%；,2011- -2016年我國紙尿褲市場規(guī)模及年復合增速,二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,3、中國紙尿褲使用滲透率情況,結合每日使用頻率， 估算我國 2016 年紙尿褲使用滲透率約為62.3% 。 根據(jù)中國嬰童

14、網(wǎng)資料： 我國 0-1 歲新生兒約每 3 小時換一次紙尿褲，即每天 8 次； 1-2 歲嬰兒，白天約4 小時換一次，晚上約 2 次，即每天 5 次；新生兒成長降低使用頻率。 2-3 歲幼童紙尿褲的使用頻次將大幅減少，假設該年齡段的幼兒每天使用紙尿褲約 1.5 次。 結合上述估算的2017-2019 年新生兒人數(shù)，我們估算 2016 年紙尿褲理論年消耗量為 918 億片，預計 201

15、9 年理論消耗量將達 1011 億片。 根據(jù)中國生活用紙年鑒，中國紙尿褲 2011-2016年紙尿褲銷售額由257億元增長到492億元，2011-2015年銷量從179億片增長到281億片，由此得到 2015 年均價為 1.62 元/片，并根據(jù) CPI 估算 2016-2019 年紙尿褲的均價約 1.63-1.67元/片。,二、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,3、中國紙尿褲使用滲透率情況,基于估算的歷年韓國紙尿褲市場滲透率

16、，粗略假設 2019 年中國一線城市滲透率水平約為 98%，二線城市滲透率水平約為 89%，并保守假設三線及以下地區(qū)的滲透率水平為 42%。 根據(jù)各省市統(tǒng)計局公布的 2015 年常住人口數(shù)據(jù)，2015 年一線城市、二線城市、三線及以下地區(qū)人口占總人口的比例分別為 6.3%、19.6%和 74.1%。假設未來保持該人口結構不變，結合上述滲透率假設，預計2019年中國整體紙尿褲市場滲透率為 76%。,我國及發(fā)達國家紙尿褲滲透率

17、,三、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展和銷售分析,1、預計2019年中國紙尿褲市場規(guī)模將達 856億元，未來 3年年復合增速為20%： 假設未來三年滲透率呈線性上升，結合上述估算的理論年消耗量預測得到銷售量的預測值。再聯(lián)系均價上升幅度，預計2019年中國紙尿褲市場規(guī)模將達 856億元，未來 3年年復合增速為20% ，未來五年復合增速為13% 。,三、中國紙尿褲行業(yè)市場發(fā)展和銷售分析,2、面層材料市場規(guī)模達百億量級 面