區(qū)域場(chǎng)開(kāi)拓與渠道管理實(shí)務(wù)

1、區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓與渠道管理實(shí)務(wù),第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架,一、市場(chǎng)認(rèn)知1、了解需求市場(chǎng)容量：總量、增量、趨勢(shì)市場(chǎng)容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時(shí)間2、理解顧客顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類(lèi)顧客特征：知識(shí)狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認(rèn)清對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：長(zhǎng)處、短處；策略組合4、把握規(guī)律市場(chǎng)集中度以及市場(chǎng)穩(wěn)定度競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架,二、目標(biāo)確定1、基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)銷(xiāo)售量

2、、銷(xiāo)售額利潤(rùn)2、輔助經(jīng)營(yíng)目標(biāo)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款比率,第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架,3、其他市場(chǎng)管理目標(biāo)渠道數(shù)量及質(zhì)量顧客滿(mǎn)意度顧客結(jié)構(gòu)品牌認(rèn)知度4、內(nèi)部管理目標(biāo)人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)員工滿(mǎn)意度員工開(kāi)發(fā)狀況流程化、規(guī)范化管理,第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架,三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性“價(jià)值”對(duì)比：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手性?xún)r(jià)比狀況2、“拉力”和“推力”的組合以何種“力”為主兩種“力”的結(jié)合3、“賣(mài)

3、點(diǎn)”和傳播主題以及傳播方式啟動(dòng)市場(chǎng)的傳播,第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架,4、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排從三個(gè)維度考慮流通模式的設(shè)計(jì) ——產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識(shí)含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度——競(jìng)爭(zhēng)的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠商價(jià)值鏈一體化）、彈性——自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場(chǎng)基礎(chǔ)、成長(zhǎng)階段、戰(zhàn)略任務(wù) 多種模式的選擇與組合 ——直銷(xiāo)：人際直銷(xiāo)、電子商務(wù)、傳

4、統(tǒng)媒體直銷(xiāo)——直供（直營(yíng)）：總部直供、區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)直供——分銷(xiāo)：開(kāi)放式分銷(xiāo)、封閉式分銷(xiāo)；大分銷(xiāo)、小分銷(xiāo)；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷(xiāo)、現(xiàn)代分貨型分銷(xiāo)；總部分銷(xiāo)，區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)；密集式分銷(xiāo)、選擇式分銷(xiāo)、獨(dú)占式分銷(xiāo)。,第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架,5、若干主要關(guān)系的把握“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系“奇”和“正”的關(guān)系“快”和“慢”的關(guān)系“攻”與“守”的關(guān)系,第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控,一、概說(shuō)下述變量是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略框架的具體化和

5、微觀化，對(duì)其的調(diào)控是策略實(shí)施以及對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂?，“調(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)與消費(fèi)者、渠道的利益關(guān)系，保持對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，同時(shí)也是為了在競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)，取得優(yōu)勢(shì)。,第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控,二、主要調(diào)控變量1、產(chǎn)品品種的時(shí)空結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時(shí)機(jī)；新產(chǎn)

6、品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫(kù)存“水位”；品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2、產(chǎn)品價(jià)格和渠道政策：包括零售價(jià)、批發(fā)商供貨價(jià)和廠家出廠價(jià)，也包括返利、調(diào)價(jià)補(bǔ)差以及其他銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)3、渠道結(jié)構(gòu)：包括批發(fā)商、零售商兩個(gè)層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點(diǎn)以及個(gè)性化的服務(wù)方案,第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控,4、渠道銷(xiāo)售計(jì)劃：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動(dòng)渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段；和產(chǎn)品價(jià)格

7、、渠道政策密切相關(guān) 5、推廣安排：廣告、宣傳、公關(guān)、促銷(xiāo)等推廣活動(dòng)的投入及安排，溝通的內(nèi)容，形式和途徑6、零售終端：終端規(guī)劃重點(diǎn)終端安排終端投入終端建設(shè)、維護(hù)和提升,第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控,7、顧客資源：顧客資源的開(kāi)發(fā)、維護(hù)，顧客關(guān)系處理8、渠道關(guān)系：渠道溝通，服務(wù)安排，客情關(guān)系處理,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),一、廠商關(guān)系1、制造商與渠道的合作形式制造商與分銷(xiāo)（批發(fā)）商：普通代理（密集式分銷(xiāo)）

8、；總代理（選擇性分銷(xiāo)）；獨(dú)家代理（獨(dú)占式分銷(xiāo)）。制造商與零售商：普通經(jīng)銷(xiāo)；特約（許）經(jīng)營(yíng)；特許專(zhuān)營(yíng)（加盟）。,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),2、制造商流通商縱向延伸制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化,制造商,自營(yíng)零售機(jī)構(gòu),,自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu),,最終用戶(hù),,特許零售機(jī)構(gòu),,,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),流通商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化,自建工廠,流通商,,委托加工（OEM）,,,,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),3、廠商關(guān)系的三階段廠家主導(dǎo)：

9、制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；廠商博弈：從各自利益出發(fā)進(jìn)行策略性競(jìng)爭(zhēng)，彼此控制與反控制；廠商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠家與大商家結(jié)盟。,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),4、流通商的演變批發(fā)商的變化；零售業(yè)態(tài)的變化:,,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),思考題： 面對(duì)強(qiáng)勢(shì)“寡頭”類(lèi)零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對(duì)之策？,,治本（戰(zhàn)略有效）治標(biāo)（戰(zhàn)術(shù)有效）,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),5、廠商協(xié)同運(yùn)作方式灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最

10、大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強(qiáng)占資金，獨(dú)占渠道資源；二是風(fēng)險(xiǎn)壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力。A、渠道的機(jī)會(huì)：大資金獲得“坎級(jí)”政策，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；B、渠道的危險(xiǎn)：下線走貨不暢，貨被堵住；后來(lái)者以更大的規(guī)模、更優(yōu)惠的政策進(jìn)行沖擊。“常流式”：分銷(xiāo)商分批下定單；制造商快速補(bǔ)貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。A、分銷(xiāo)商的機(jī)會(huì)：小資金做大生意，庫(kù)存壓力?。弧斑M(jìn)入”門(mén)檻低。B、分銷(xiāo)商危險(xiǎn)：同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模受到限制。,第三單元

11、渠道管理實(shí)務(wù),二、渠道結(jié)構(gòu)1、渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長(zhǎng)度和寬度的安排渠道長(zhǎng)度渠道寬度長(zhǎng)度與寬度的關(guān)系2、渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)商流：物流：信息流：三者之間的關(guān)系：商流物流分離、信息替代庫(kù)存,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),3、渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖；優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案；與零售商達(dá)成合作協(xié)議或意向；評(píng)估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)交給代理商。4、渠

12、道體系的評(píng)估渠道體系質(zhì)量：A、優(yōu)秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋C、優(yōu)秀零售商覆蓋D、零售商主推E、優(yōu)秀零售商主推,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),渠道可控性：A、價(jià)格保護(hù) B、竄貨控制C、行為協(xié)同渠道彈性：A、 “深分”潛力B、備選代理商C、零售結(jié)構(gòu)變化可能D、備選物流商,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),5、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作；判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10；判斷邊

13、際零售價(jià)能否維持，分析零售商空間布局是否有問(wèn)題；判斷零售商邊際銷(xiāo)售狀況是否已到零售商心理底線；不與不遵守規(guī)則者合作。,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),三、渠道評(píng)估和選擇1、代理商評(píng)估,,綜合分析：未來(lái)發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向?第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),2、零售商評(píng)估,,綜合分析：未來(lái)發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向?第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),3、渠道選擇模型,,強(qiáng)中弱理念、素質(zhì)和潛力,選擇排序：,強(qiáng)

14、 中 弱 實(shí)力、地位、規(guī)模,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),四、渠道管理與服務(wù)1、基本理念：深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期、多次合作；雙管齊下：利益機(jī)制和文化機(jī)制；共同成長(zhǎng)：幫助經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)；規(guī)則為先：達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)雙贏，用原則管理渠道,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),2、渠道管理的基本框架,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),3、渠道滿(mǎn)意因素,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),4、渠道分類(lèi)客戶(hù)ABC分類(lèi)；重點(diǎn)客戶(hù)個(gè)性化

15、服務(wù)方案；5、規(guī)則維護(hù)幾種價(jià)格政策：A、B、C、竄貨問(wèn)題的解決方案：廠商博弈中，對(duì)渠道的可能行為進(jìn)行預(yù)期。,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),6、流程安排流程的基本要素：渠道管理的流程目錄：優(yōu)化流程的含義：7、過(guò)程管理客戶(hù)拜訪管理,問(wèn)題及時(shí)處理，避免“蚊子變大象”。,第三單元 渠道管理實(shí)務(wù),8、建立廠商協(xié)同幫助渠道制定銷(xiāo)售及進(jìn)貨計(jì)劃；建立廠-商一體化信息體系（主要是“進(jìn)銷(xiāo)存”信息）；共同制定市場(chǎng)推廣方案并實(shí)施