滿意度研究

1、顧客滿意度研究,Customer Satisfaction Research,,?經(jīng)營國際化，全球經(jīng)濟(jì)一體化?自由化競爭，以及市場飽和?市場主導(dǎo)權(quán)由賣方手中轉(zhuǎn)到買方（顧客）手中,前言——市場,?計算機(jī)和通訊技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)的生產(chǎn)模式?生產(chǎn)模式的改變改變了企業(yè)的員工構(gòu)成?企業(yè)員工構(gòu)成的改變帶來了管理理念的變革,前言——管理,企業(yè) 最關(guān)心的是經(jīng)濟(jì)效益,如何在競爭中確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)的興衰是可預(yù)測的,,成功的企業(yè)更多地依賴

2、軟數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)前瞻性管理營業(yè)額,,,,,,,會 計 年 度,軟數(shù)據(jù)與硬數(shù)據(jù),公司財務(wù)數(shù)據(jù),,品牌 顧客 員工 忠誠度 滿意度 滿意度,,,,,,,,,滯后指標(biāo),,前瞻指標(biāo),,從營銷角度理解顧客服務(wù)戰(zhàn)略,傳統(tǒng)營銷：贏得顧客關(guān)系營銷：贏得顧客，擁有顧客,新形式下的關(guān)系營銷,,,顧客服務(wù),,,,流程,員工,列入,營銷組合,,產(chǎn)品,程序,顧客服務(wù),員工,價格,地點,促

3、銷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,A顧客滿意經(jīng)營理念B顧客滿意度的源起與推動C顧客滿意度研究案例D顧客滿意度調(diào)查方法與原則E員工滿意度調(diào)查測評,目 錄,A、顧客滿意度經(jīng)營理念（CS）,一、顧客滿意的概念二、關(guān)系營銷理論三、顧客滿意的經(jīng)營理念,一、顧客滿意的概念,·顧客的定義、類別、行為特征·顧客期望方程式·顧客滿意的構(gòu)成要素·顧客服務(wù),顧客就是某個機(jī)構(gòu)提供任何種類產(chǎn)

4、品或服務(wù)的接受者,顧客認(rèn)知——從顧客角度了解顧客需要,顧客種類,·按時間分 過去（曾經(jīng)購買過）的老顧客 現(xiàn)在（正在交易）的新顧客 未來（可能發(fā)生交易）的潛在顧客·按所處位置分 內(nèi)部顧客（從業(yè)人員、基層員工、主管、甚至股東） 外部顧客（顯著型、隱藏型）,顯著型顧客 —具備足夠的消費(fèi)能力 —對某種商品具有購買的需求 —了解商品的信息和購買渠道 —可以為從業(yè)者帶來立即的收

5、入隱藏型顧客 —目前預(yù)算不足，或不具消費(fèi)行為能力 —可能擁有消費(fèi)能力，但沒有購買商品的需求 —可能具有消費(fèi)能力，也可能具有購買商品的需求， 但缺乏商品信息和購買渠道 —會隨著環(huán)境、個人條件或需要的變化，而成為顯著型顧客,顧客類型,顧客認(rèn)知決定其行動,認(rèn)知決定論——顧客心中的認(rèn)知會決定是否購買 及其后續(xù)行動,現(xiàn)代企業(yè)顧客關(guān)系的四個層次,顧客忠誠顧客滿意顧客接觸顧

6、客認(rèn)知,,,,,顧客滿意是一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。 顧客對商品或服務(wù)的事前期待與實際使用商品后所得到的實感的相對關(guān)系。,顧客滿意,顧客期望方程式：事先期望——事后獲得 Expectation vs. Perception,,事先期望>事后獲得事先期望=事后獲得事先期望<事后獲得,感覺不滿,經(jīng)驗積累,轉(zhuǎn)移陣地,另尋他

7、選,口碑形成,持續(xù)往來,經(jīng)驗積累,感覺滿意,1、無其他廠商，繼續(xù)往來2、尋找更滿意廠商 3、關(guān)系無法長久維持,,顧客滿意的三個構(gòu)成要素,,顧客滿意的要素,,,,,,商品（直接要素）,服務(wù)（直接要素）,,,企業(yè)形象（間接要素）,,,,,商品硬體價值,,,,,,,,,,,,,,,商品軟體價值,店鋪、店內(nèi)的氣氛,,銷售員的待客態(tài)度,售后、資訊服務(wù),社會貢獻(xiàn)活動,環(huán)境保護(hù)活動,,,,,,,,,,品質(zhì)、機(jī)能、性能、

8、效率、價格,,回收、再生活動、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動,,設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書,,,,,令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛,服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識,售后服務(wù)、生活設(shè)計提案、資訊提供服務(wù),支援文化、體育活動、對當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動,顧客滿意度直接影響商品銷售率,購買,評價,決策,,,,,,,,顧客開始購買各種商品或服務(wù),滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳,不滿意就不再購買并散播不滿,滿意顧客成為忠實

9、顧客,積累日久不滿顧客開始流失,銷售量及銷售金額上升銷售量及銷售金額下降,經(jīng)過使用以及比較顧客評價是否從中獲得滿意,服務(wù)的特征,,,,,無形性,不可分割性,無存貨性,不一致性,,,,,服務(wù)就是用來滿足顧客的期望,·非實體、無形的產(chǎn)品·沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式·服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，往往在于服務(wù)的對象是否感到滿意的層面,服務(wù)質(zhì)量,1、顧客期望和管理部門感覺的差距；2、管理部門感覺和服務(wù)質(zhì)量期望的差距；3

10、、服務(wù)質(zhì)量的規(guī)格和服務(wù)交付的差距；4、服務(wù)交付和與顧客的外部溝通的差距；5、所期望的服務(wù)和感受到的服務(wù)的差距。,顧客為何轉(zhuǎn)向競爭者？,調(diào)查表明： 只有15%的顧客是因為“其他公司有更好的商品” 另有15%的顧客是因為發(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品” 但是70%的顧客并不是產(chǎn)品因素而轉(zhuǎn)向競爭者。 其中20%“不被公司

11、重視” 45%“公司服務(wù)質(zhì)量差”,顧客認(rèn)知落差,·判斷的不易·感受上的差距·傳遞過程的誤差·執(zhí)行上的疏忽·整合上的困難·媒體的誤導(dǎo),找出顧客的需要，然后滿足他/她是現(xiàn)代營銷的精髓,哪些因素影響顧客的需求,經(jīng)驗的影響 品牌自我控制

12、 介入方式口碑效應(yīng) 用戶手冊時間問題 購買決策自動化,顧客對產(chǎn)品和服務(wù)是如何看待和考慮的,需要、效率、競爭沒有故障和混亂“第一次就把它做好”,,,,,屈從過程或系統(tǒng)沒有必要與體制計較,,,,,,,高,需求,低,渴望地位、權(quán)利和認(rèn)同“總是第一流的”,需要人際接觸和關(guān)注

13、“讓我看到你重視我”,顧客服務(wù)的一般做法,·答復(fù)電話（在辦妥語音信箱之后）·接受定貨·獲得信息·派遣維修人員·處理顧客意見的部門或職能·請聽我的解釋,顧客現(xiàn)場服務(wù)的問題,·迫不得已的苦差使·很少有機(jī)會發(fā)表意見·開辟新客戶有獎，保持老客戶上都得不到任何鼓勵·只看顧客服務(wù)的活動而不是與顧客產(chǎn)生共鳴的水平,二、關(guān)系營銷（Rel

14、ationship-Marketing),從營銷角度理解顧客服務(wù)戰(zhàn)略,交易營銷（Transaction-Marketing),·著眼于單一的銷售·以產(chǎn)品核能為核心·著眼于短期效益·不太重視客戶服務(wù)·對客戶的承諾相當(dāng)有限·質(zhì)量問題被看成主要是一個生產(chǎn)問題,關(guān)系營銷（Relationship-Marketing),·強(qiáng)調(diào)擁有客戶·以產(chǎn)品或服務(wù)給顧客所

15、能帶來的利益為核心·重視長期效益·高度重視顧客服務(wù)·向顧客作高度承諾·與顧客保持密切關(guān)系·質(zhì)量問題是各個部門的共同責(zé)任·強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來，著眼于贏得 顧客，擁有顧客,營銷、服務(wù)和質(zhì)量之間的聯(lián)系,營銷,服務(wù),質(zhì)量,,,,顧客服務(wù)的作用,顧客服務(wù)是為顧客提供時間便利和空間便利的過程，它牽涉到對這過程相關(guān)的交易前期準(zhǔn)備、交易本身、交易之后的工

16、作等諸多方面的考慮。,從一開始就讓顧客滿意,·質(zhì)量管理： —“質(zhì)量是制造出來的而不是檢查出來的” —“第一次就做好” —“P-D-C-A”循環(huán)·服務(wù)管理： —從服務(wù)設(shè)計階段就開始用“顧客滿意”指導(dǎo)實踐,質(zhì)量的作用,從關(guān)系營銷來看； 必須以顧客的觀點來理解質(zhì)量,營銷的作用,營銷組合（4P）普遍接受和認(rèn)可·產(chǎn)品（product）·價格（price）·促

17、銷（promotion）·地點（place）,營銷組合的擴(kuò)展模式,產(chǎn)品,促銷,地點,顧客服務(wù),流程,價格,員工,,,,,,,,,,,,,,,,,,,顧客服務(wù),把顧客服務(wù)確定為營銷組合中的一個單獨環(huán)節(jié),主要基于:——客戶的期望正在不斷變化——顧客服務(wù)越來越為人們所看重——關(guān)系戰(zhàn)略不可短缺,營銷新模式——流程,程序是實現(xiàn)質(zhì)量改進(jìn)的一個前提條件;營銷部門和其它部門的員工在程度管理當(dāng)中需要密切配合;,員 工,經(jīng)營或定

18、期與顧客接觸,不?；驈牟慌c顧客接觸,參與傳統(tǒng)營銷活動 不直接參與營銷活動,,,直接接觸者,間接參與者,施加影響者,隔離無關(guān)者,營銷匹配,內(nèi)部環(huán)境,,產(chǎn)品,程序,客戶服務(wù),員工,價格,地點,促銷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,顧客,政府以及管理部門,市場力量,競爭對手,行業(yè)狀況,外部環(huán)境,,,,,營銷組合諸要素,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內(nèi)外環(huán)境的匹配程度,市場力量,反映顧客忠誠的關(guān)系營銷

19、梯級表,強(qiáng)調(diào)新客戶(招攬顧客),,,,,鼓吹者支持者長期客戶現(xiàn)實買主潛在顧客,,,,,,,,,,,強(qiáng)調(diào)發(fā)展(長期擁有顧客),,,關(guān)系營銷戰(zhàn)略,企業(yè)關(guān)鍵制勝因素,50%,33%,23%,15%,12%,產(chǎn)品和服務(wù)的價值,·核心價值·期望價值·擴(kuò)展價值·潛在價值,,,,,期望層,核心層,潛在層擴(kuò)展層,計算機(jī)新產(chǎn)品價值,·核心層——是一臺能夠輸入、處理、存儲和檢索數(shù)據(jù)的機(jī)

20、器，這是計算 機(jī)最起碼的要求；·期望層——還包括服務(wù)支持、保修承諾、品牌知名度以及美觀宜人的包裝·擴(kuò)展層——可能還包括免費(fèi)提供維護(hù)軟件、條件寬松的以舊換新業(yè)務(wù)，使 用者聯(lián)誼俱樂部以及其他一些對電腦使用者有價值的擴(kuò)展內(nèi)容·潛在層——還包括未來的用途，如用于系統(tǒng)控制、復(fù)印、音樂作曲等等。,品牌價值,品牌形象的價值是吸引顧客重復(fù)購買的決定性因素，也是擴(kuò)展層加強(qiáng)產(chǎn)品

21、獨特性的重要手段。,品牌名稱及形象的重要性,,公開口味測試 產(chǎn)品口味測試,偏愛百事偏愛可樂不相上下,23% 51% 65% 44% 12% 5%,,結(jié)論：顧客“品嘗”除了飲料本身之外，還有它的品牌

22、形象,顧客的價值,·顧客的價值不在于他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總 額，包括他自己以及對親友的影響·把顧客當(dāng)成一筆可以增值的資產(chǎn) 一個顧客月消費(fèi)18000元，終身價值=3600000元,三、顧客滿意的經(jīng)營理念 Customer Satisfaction,CS經(jīng)營的實踐時代,·顧客滿意這個名詞早就有了，為什么現(xiàn)在重新提出？——以往的顧客滿意不過是經(jīng)營時代的口號、手段或

23、 伎倆——現(xiàn)在提供的顧客滿意則是經(jīng)營方針，必須徹底實 踐以爭取顧客的信賴與支持,引進(jìn)CS經(jīng)營刻不容緩,·CS是企業(yè)經(jīng)營的根本，沒有顧客的滿意，絕不可能達(dá)到企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營——企業(yè)面臨國際化、市場自由化的競爭，對服務(wù)顧客的 意識受到極大沖擊性改變——引進(jìn)國外速食業(yè)之后，更為凸顯顧客對經(jīng)營的重要性。 未來企業(yè)欲保持可持續(xù)發(fā)展，將依賴可提升顧客滿意 度,強(qiáng)

24、調(diào)什么樣的價值標(biāo)準(zhǔn),·股東價值·誠實·完善·對雇員利益的關(guān)心·把顧客放在首位·努力工作·創(chuàng)造性·運(yùn)用策略·發(fā)展·利潤·名譽(yù)·質(zhì)量·表現(xiàn)個性,把誰放在第一,股東并非第一,·顧客：決定把錢花在公司·雇員：他們的工作對顧客的購買決策產(chǎn)生重大影響·股東：他們只

25、能等待和觀望以便根據(jù)別人的舉動作同相應(yīng)的 反應(yīng),內(nèi)部顧客滿意,·雇員在消息靈通方面作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于管理人員·雇員是經(jīng)驗、想法方面不可估量的價值來源·“從來沒有人問過我”,雇員管理,——伴有顧客滿意衡量的紀(jì)律約束——需要的不僅僅是正確的態(tài)度——慎重錄用,你無法管理自己不能衡量的事物,了解顧客不滿來源十分重要的第一步是擁有一套跟蹤、衡量和回復(fù)顧客意見的程序。,顧客滿意度衡量體系,發(fā)

26、展顧客服務(wù)戰(zhàn)略的核心——是需要一種正確的、連貫的、綜合的顧客滿意程度衡量體系,以顧客為中心的機(jī)構(gòu)之工作流程,,,,各種信息來源,最高管理層的參與,數(shù)據(jù)輸入,分析 綜合說明 推斷,正確性檢測整合,報告各職能部門,對預(yù)定行動的衡量,決策行動計劃目標(biāo),,,,,,,,,,,,,,,,,,,顧客滿意度衡量的準(zhǔn)則,·顧客是總裁·顧客應(yīng)得到尊重·認(rèn)清真正的老板是誰——顧客——同時別忘了自己也是顧客

27、——明智地運(yùn)用權(quán)力·堅持“公司顧客為驅(qū)動力”，絕對能改變一切,確立顧客滿意度準(zhǔn)則,——建立一個能產(chǎn)生可靠結(jié)果的顧客滿意程度衡量體系——知道員工對于顧客滿意程度的產(chǎn)生的影響——管理層長期承諾的清晰度——讓人人都參與策劃公平體系的協(xié)作過程——將每個人，包括經(jīng)理的報酬與顧客滿意度相聯(lián),企業(yè)衡量指標(biāo),·銷售額 ·生產(chǎn)

28、率·利潤 ·最近的經(jīng)濟(jì)增長值·現(xiàn)金流量 ·市場份額·股東贏利 ·市場滲透率·投資贏利

29、 ·品牌資產(chǎn)·資本開支 ·廢料率·預(yù)算 ·廢品率,顧客如何衡量,不僅想要衡量出顧客的言論，而且還要衡量出他們的行為——復(fù)雜、易變、不易預(yù)測、忘恩負(fù)義、

30、苛求于人、感情用事、 不講道理、不誠實——和藹、友好、寬容和文雅——有時主要性格似乎回執(zhí)乖僻，而別的時候又好象卓越出色,顧客滿意度是診斷手段,顧客調(diào)查 顧客調(diào)查 員工調(diào)查分銷商調(diào)查 對代表性顧客的調(diào)查假充顧客

31、 案頭調(diào)查顧客信息反饋,其他 用基準(zhǔn)問題測試 管理架構(gòu)研討會/專家討論會 商務(wù)宣傳品,經(jīng)營數(shù)據(jù) 意見、投訴

32、 顧客服務(wù)報告顧客評論卡 策劃書/會議記錄現(xiàn)場工作報告 擔(dān)保書、申請書商品退貨記錄 員工建議電話活動報告 顧客檔案,廣告/銷售渠道 銷售聯(lián)系報告

33、 顧客/競爭者廣告行業(yè)內(nèi)部展覽信息 銷售數(shù)據(jù)分析線索追蹤 已結(jié)帳戶新產(chǎn)品設(shè)想建議 顧客宣傳品,顧客滿意度調(diào)查——分析、綜合、解釋、推斷,有19.3%的受訪者稱：他們不能有足夠的機(jī)會見到銷售代表。,5個為什么,顧客為何想要見銷售代表？他們想訂購商品嗎？他們在尋找信

34、息嗎？是哪種信息？滿足他們的需要最有效的方法是什么？給80.7%感到滿意的顧客打的電話數(shù)目與給19.3%感到不滿的顧客打的電話數(shù)目有什么不同嗎？,顧客：我感到不滿訪員：您為何感到不滿顧客：我很難理解你們的產(chǎn)品說明書訪員：他們?yōu)槭裁措y于理解顧客：我不能理解那些術(shù)語和蹩腳的插圖訪員：您為何購買一件需要自行裝配的產(chǎn)品顧客：因為我別無選擇，沒有任何裝配好的商品可以買到訪員：您為何想要這件產(chǎn)品顧客：為了替代另一件用壞的產(chǎn)品

35、訪員：您為何選擇了我們的產(chǎn)品顧客：因為它便宜，而且聽上去裝配簡單,聽取顧客意見可能會有欺騙性,——并不按照他的言論行事，而是按照他們的舉動行事,公司開始接受這些概念,·服務(wù)比產(chǎn)品更重要·小商販的老思想已經(jīng)過時了·有必要去體驗一下顧客的生活·雇員不是可以隨意處置的,倒金字塔型的企業(yè)革新管理,顧客最前線員工管理者經(jīng)營者,,,,顧客滿意度的推行,·日常理念的培養(yǎng)&

36、#183;支持部屬的判斷·資訊的智慧化·人性化的溝通·重視CS經(jīng)營的效果,CS經(jīng)營活動流程,全公司職員對顧客滿意理念的共識,確立顧客滿意的理念,建立顧客滿意經(jīng)營的組織,商品、服務(wù)改善計劃的提出與實施,實施顧客滿意度調(diào)查,分析顧客滿意度調(diào)查,商品、服務(wù)改善計劃結(jié)果的檢討,提高顧客滿意度,,,,,,,,導(dǎo)入顧客滿意的三原則,·著重與顧客接觸·滿意度定期、定量、全面測量·由

37、經(jīng)營者主導(dǎo),顧客滿意度研究Customer Satisfaction Research——CSI的源起與推動,顧客滿意度的源起與推動,·顧客滿意度（Customer Satisfaction Indices)——最早起源于美國（J.D.Power汽車銷售調(diào)查)——美國政府與大型企業(yè)的支持、推動，1987年設(shè)立國家質(zhì)量 品質(zhì)獎，并發(fā)布ACSI指數(shù)——1992年日本政府積極推動，將該年定為日本CS元年,

38、顧客滿意程度衡量的誕生,,·SAML（滿意態(tài)度衡量）·TELSAM（電話滿意態(tài)度的衡量）·CSM（顧客滿意度衡量）,馬爾科姆·鮑德里奇獎Malcolm Baldrige National Quality Award,·增強(qiáng)競爭力的導(dǎo)向：——把不斷增長的價值帶給顧客，以導(dǎo)致市場上的成功，提高 公司整體業(yè)績和能力——顧客決定了質(zhì)量,以顧客為中心,·顧客及市

39、場知識·顧客間關(guān)系管理·顧客滿意度的確立·顧客滿意度的比較,CSI與財務(wù)決策,——顧客滿意度1%的增長代表了國際商業(yè)機(jī)器公司2.75億美元的 收益機(jī)會——顧客背叛率若下降5%，利潤則至少會增加25%——吸引一個新顧客要比保證一個老顧客多花4倍的錢——對公司收到的每一次投訴來說，至少還有10位顧客也由于同 種原因而不滿，但他們并未投訴，只是離開了,本田汽車公司實施C

40、S的方法,·對一年前購入新車的顧客，就營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù) 等進(jìn)行每月一次的問卷調(diào)查；·了解顧客的滿意度的同時，也徹底著手改善顧客不滿意的地 方；·并向本代理商發(fā)表個別的CSI（顧客滿意度指數(shù)Customer Satisfaction Indices），對CSI低于平均值的代理商則由指導(dǎo)員 進(jìn)行強(qiáng)力指導(dǎo)。,本田汽車公司實施CS的方法,·經(jīng)過上述努力美國本田公司于一九八六年J.