寧波香格里拉本土化營(yíng)銷策略【開(kāi)題報(bào)告】

1、0開(kāi)題報(bào)告寧波香格里拉本土化營(yíng)銷策略寧波香格里拉本土化營(yíng)銷策略一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)本土化有利于公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、易于樹(shù)立在東道國(guó)良好的品牌形象、消除當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的抵觸心里、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化更好的融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒，是一個(gè)生存技巧和高超的經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)也有利于東道國(guó)經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國(guó)際接軌等。本土化不是狹隘的地域觀念，更不是民族之間的對(duì)立，而是放眼國(guó)際

2、展望未來(lái)的博大胸襟。許多國(guó)際化公司雖然具備雄厚的資本和良好的品牌形象，但由于不同國(guó)家、地域之間的文化差異，給國(guó)際品牌進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了不少障礙。在國(guó)際品牌與本地品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行到白熱化的階段時(shí)，要想博得本土消費(fèi)者的歡心，消除文化隔閡，實(shí)行本土化營(yíng)銷策略絕對(duì)是日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的不二選擇。論文運(yùn)用了營(yíng)銷策略、本土化策略等方面的理論知識(shí)，擬采用理論與實(shí)際案例相結(jié)合的方式。主要以本土化策略的理論為框架，提出本土化發(fā)展戰(zhàn)略。并收集大量香格里拉在

3、華的運(yùn)作資料，論文不僅分析了寧波香格里拉的營(yíng)銷本土化現(xiàn)狀，并且收集大量問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)并分析其存在的不足，提出了優(yōu)化本土化的營(yíng)銷策略建議，同時(shí)外資酒店本土化策略對(duì)中國(guó)本土企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展起了借鑒作用。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌延伸的研究始于20世紀(jì)90年代中期，研究論文以鄭紅玲教授的《跨國(guó)公司本土化策略研究》（1997）、楊宜苗教授的《本土化營(yíng)銷的思考》（1995）和胡秀中《論跨國(guó)公司的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略》（2000）等三項(xiàng)

4、研究為代表。劉天駒（2004）表示盡管國(guó)際酒店管理公司效益普遍較好，但人才本土化已成必然。國(guó)際酒店管理公司只有實(shí)施人才本土化戰(zhàn)略才可以實(shí)現(xiàn)與中國(guó)文化的融合。2還是本土化成敗的研究。根據(jù)ZouCavuegit（1984）、Yip（1985）、PhilipKotler和Keller（1990）、Pk和Milberg（1990）等學(xué)者的觀點(diǎn)，影響本土化成敗的決定性因素有：公司的研發(fā)、銷售渠道、生產(chǎn)、決策以及人才是否本土化，這些因素都決定了跨國(guó)

5、企業(yè)本土化是否能取得成功。Daniel、Smith和Park（1992）等人則指出，任何跨國(guó)企業(yè)國(guó)外市場(chǎng)效果都將受以下這幾個(gè)基本因素的影響，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，工業(yè)革命以來(lái)一直發(fā)揮巨大作用的生產(chǎn)要素——土地、資金、勞動(dòng)力已經(jīng)不再短缺，知識(shí)成了一種稀缺資源，擁有知識(shí)的人才成了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝并得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！叭耸亲钪匾馁Y產(chǎn)”這一點(diǎn)已越來(lái)越被大多數(shù)富有經(jīng)驗(yàn)和開(kāi)拓精神的組織意識(shí)到。PoterRoth（1982）還認(rèn)為解決了本土化的

6、人才只是第一步，還必須給該人才和其所在的團(tuán)隊(duì)決策的能力，即決策的本土化，絕不能讓人才成為花瓶。Prahalad（1987）認(rèn)為，當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)主要是針對(duì)地方性的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求，由某一子公司自主做出的資源配置決策。ChristopherA.Bartlett（1995）認(rèn)為，盡管世界日益全球化，但是世界上仍然存在許多差異，雖然國(guó)際了變形與通訊會(huì)縮小這種差異，但是世界各國(guó)品位，習(xí)慣及偏好的差異都與同質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)相距甚遠(yuǎn)，再加之市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，銷售渠道和地方

7、法規(guī)的不同，都要求各子公司比以往更多的調(diào)整其產(chǎn)品以及營(yíng)銷策略來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需要。一些國(guó)家的子公司紛紛自己開(kāi)發(fā)出本地化的產(chǎn)品，這種經(jīng)營(yíng)獨(dú)立性極大的鞏固了他們的管理自治權(quán)。Ghoshal和Westney（1993）認(rèn)為跨國(guó)公司本土化策略是要更火的采用當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀，與其認(rèn)命母公司或者第三國(guó)來(lái)的管理者不如認(rèn)命本地管理者，與其采用母公司組織模式不如采用當(dāng)?shù)氐慕M織模式。Mundell在其投資貿(mào)易替代理論中闡述了在東道國(guó)存在較高的買一壁壘或要素成本發(fā)生

8、很大變化的情況下，跨國(guó)公司為維護(hù)活擴(kuò)大其產(chǎn)品在東道國(guó)市場(chǎng)的銷售份額，需要以當(dāng)?shù)劁N售的直接投資生產(chǎn)來(lái)替代過(guò)去母國(guó)生產(chǎn)的出口品，從而減少替代東道國(guó)過(guò)去需從外國(guó)進(jìn)口的同類產(chǎn)品。羅伯.莫蘭博士與約翰.3.參考文獻(xiàn)[1]魯夏.廣告創(chuàng)意謀略面面觀[J].中國(guó)廣告，1999.[2]阿輝.百味廣告[J].中國(guó)廣告，1999.[3]李芃.古文符號(hào)抽象審美意識(shí)[J].包裝工程，2006.[4]賈梟.淺析國(guó)際品牌廣告在中國(guó)的本土化運(yùn)作[J].商業(yè)研究，200