德爾惠股份有限公司品牌定位研究【開題報告】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告工商管理德爾惠股份有限公司品牌定位研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標我國是一個典型的“制造大國、品牌小國”，在這種大環(huán)境下，中小企業(yè)的品牌建設(shè)起步較晚。與國內(nèi)某些大品牌相比，中小企業(yè)品牌在知名度和影響力遠遜于大品牌，只是區(qū)域市場或局部市場內(nèi)享有一定知名度和美譽度。如果和國際品牌相比，中小企業(yè)的差距就更大了。市場在變化，消費在升級，中小企業(yè)要做百年老企，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須探索走品牌化道路。為了了解中小企

2、業(yè)是如何做品牌定位和在品牌定位中存在的問題，所以整理了近期國內(nèi)外關(guān)于中小企業(yè)品牌定位研究的文獻，讓我們認清怎么樣的品牌定位是對企業(yè)有益的。因此，本文研究品牌定位問題有著重要的現(xiàn)實意義。通過多德爾惠股份有限公司品牌定位的研究，知道德爾惠股份有限公司在品牌定位存在的不足，并尋找出相應(yīng)的品牌定位策略來改進品牌定位存在的不足，發(fā)揮德爾惠股份有限公司的品牌優(yōu)勢，以鮮明個性的品牌特征來吸引消費者，從而使消費者易于將其與其它的品牌區(qū)分開來。2.國內(nèi)外

3、研究現(xiàn)狀1國外研究美國營銷權(quán)威Philipkotler(1990)認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！绷侄靼⑵?Lynnappo)(1986)將品牌定義為“我們經(jīng)濟中的原子核”他認為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”在更深刻的意義上它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”。Hovl

4、CarlI(1966)指出所謂品牌，不僅僅是指一個名稱、術(shù)語、標記或符號，還包括賣方為買方提供一系列產(chǎn)品服務(wù)的保證。所謂品牌定位，按照美國品牌營銷專家艾萊斯和杰克特勞的觀點，是指針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，是針對顧客的心理采取的行動，目的是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中，而不是對產(chǎn)品本身采取什么行動。MSujan(1989)講到定位為一個新生的民營品牌尤其是一個在某種程度上不同于目前品牌的范疇好幾種選擇都可以用在市場上。PaulMarsde

5、n(2002)提出定位可以簡單地定義一個品牌在消費者心中的價值觀與品牌相關(guān)或是擁有的價值不同。2馮曉青(2003)提出品牌是產(chǎn)品和企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，是產(chǎn)品和企業(yè)在消費者心中的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位不斷變化而沒有一個由始至終的個性與文化，那么其品牌形象往往容易模糊不清，不易被消費者牢記。當前就有許多企業(yè)將其不同的產(chǎn)品分別定位，以求盡可能多地占領(lǐng)市場，結(jié)果卻往往是被消費者所遺棄。還有部分中小企業(yè)在品牌定位初期缺乏戰(zhàn)略思想，在今后的發(fā)

6、展中又不斷重新定位品牌形象，也違背了品牌個性和文化的延續(xù)性原則。雖然說品牌定位是在一個不斷升級換代的過程中，但這種變化與革新不能是無關(guān)聯(lián)的。其變化中仍需保存品牌中特有的文化和個性，將品牌的個性與消費者購買動機中共鳴的部分延續(xù)下去，形成清晰而一致的品牌形象。3、結(jié)語綜述所述，人們對企業(yè)品牌定位的認識正在逐步清晰并且對它的探討也越來越具體、越來越詳細。國內(nèi)外學(xué)者在對中小企業(yè)品牌定位的研究中，從內(nèi)容上主要是從產(chǎn)品和消費者這兩個方面去分析，然后

7、結(jié)合品牌策略進行定位。一方面是有的企業(yè)是從產(chǎn)品的角度去定位自己品牌，當企業(yè)開發(fā)一種新產(chǎn)品時就要分析產(chǎn)品的屬性和功能從而分析該類產(chǎn)品適合什么消費者。如蘋果公司設(shè)計的iPhone系列，根據(jù)產(chǎn)品獨特的觸摸感和先進的軟件功能等特點，將產(chǎn)品定位在年輕的消費者，從而占據(jù)了手機市場的老大。另方面是有的企業(yè)是從消費者或是市場的角度去進行品牌的定位的，比如現(xiàn)在的90后大多數(shù)比較喜歡潮流時尚的東西，那么一些廠家就會根據(jù)這個特點去生產(chǎn)這類產(chǎn)品從而能吸引大量的

8、90后消費者，占取了市場，使企業(yè)的品牌深入人心了。在對品牌的定位時也要采取相應(yīng)的品牌策略，如廣告策略，差異化策略等。但是也存在一些問題如重理論輕實踐理論研究方面也還不夠深入大多數(shù)文獻僅僅停留在表面的探討上沒有深入到實際，如應(yīng)該怎樣去具體的進行品牌定位。這就需要根據(jù)企業(yè)的具體情況，具體環(huán)境。來分析企業(yè)在品牌方面需要如何定位。3.參考文獻[1]澤民.中國品牌定位之誤區(qū)[M].中外企業(yè)家2000(10)[2]馮曉青.企業(yè)品牌定位策略研究[M]

9、.當代經(jīng)濟管理2010(5)[3]王新玲.如何提高品牌的競爭力[M].市場經(jīng)緯2011.[4]韓經(jīng)綸趙軍.論品牌定位與品牌延伸的關(guān)系[M].南開管理評論2004(2)[5]余明陽楊芳.品牌定位[M].武漢：武漢大學(xué)出版社2008.[6]翁建虹.淺析中小企業(yè)的品牌定位[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)2009(28)[7]陳君.尋找準確有效地市場切入——論中小企業(yè)的品牌定位策略[J].浙江：校園風(fēng)采2009(198)[8]盧駿飛盧雨民.從溫州企業(yè)遭遇反