德爾惠股份有限公司品牌定位研究【開題報(bào)告】

1、0畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告工商管理德爾惠股份有限公司品牌定位研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)我國(guó)是一個(gè)典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”，在這種大環(huán)境下，中小企業(yè)的品牌建設(shè)起步較晚。與國(guó)內(nèi)某些大品牌相比，中小企業(yè)品牌在知名度和影響力遠(yuǎn)遜于大品牌，只是區(qū)域市場(chǎng)或局部市場(chǎng)內(nèi)享有一定知名度和美譽(yù)度。如果和國(guó)際品牌相比，中小企業(yè)的差距就更大了。市場(chǎng)在變化，消費(fèi)在升級(jí)，中小企業(yè)要做百年老企，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須探索走品牌化道路。為了了解中小企

2、業(yè)是如何做品牌定位和在品牌定位中存在的問題，所以整理了近期國(guó)內(nèi)外關(guān)于中小企業(yè)品牌定位研究的文獻(xiàn)，讓我們認(rèn)清怎么樣的品牌定位是對(duì)企業(yè)有益的。因此，本文研究品牌定位問題有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過多德爾惠股份有限公司品牌定位的研究，知道德爾惠股份有限公司在品牌定位存在的不足，并尋找出相應(yīng)的品牌定位策略來改進(jìn)品牌定位存在的不足，發(fā)揮德爾惠股份有限公司的品牌優(yōu)勢(shì)，以鮮明個(gè)性的品牌特征來吸引消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者易于將其與其它的品牌區(qū)分開來。2.國(guó)內(nèi)外

3、研究現(xiàn)狀1國(guó)外研究美國(guó)營(yíng)銷權(quán)威Philipkotler(1990)認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！绷侄靼⑵?Lynnappo)(1986)將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”在更深刻的意義上它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”。Hovl

4、CarlI(1966)指出所謂品牌，不僅僅是指一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記或符號(hào)，還包括賣方為買方提供一系列產(chǎn)品服務(wù)的保證。所謂品牌定位，按照美國(guó)品牌營(yíng)銷專家艾萊斯和杰克特勞的觀點(diǎn)，是指針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是針對(duì)顧客的心理采取的行動(dòng)，目的是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中，而不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)。MSujan(1989)講到定位為一個(gè)新生的民營(yíng)品牌尤其是一個(gè)在某種程度上不同于目前品牌的范疇好幾種選擇都可以用在市場(chǎng)上。PaulMarsde

5、n(2002)提出定位可以簡(jiǎn)單地定義一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值觀與品牌相關(guān)或是擁有的價(jià)值不同。2馮曉青(2003)提出品牌是產(chǎn)品和企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位不斷變化而沒有一個(gè)由始至終的個(gè)性與文化，那么其品牌形象往往容易模糊不清，不易被消費(fèi)者牢記。當(dāng)前就有許多企業(yè)將其不同的產(chǎn)品分別定位，以求盡可能多地占領(lǐng)市場(chǎng)，結(jié)果卻往往是被消費(fèi)者所遺棄。還有部分中小企業(yè)在品牌定位初期缺乏戰(zhàn)略思想，在今后的發(fā)

6、展中又不斷重新定位品牌形象，也違背了品牌個(gè)性和文化的延續(xù)性原則。雖然說品牌定位是在一個(gè)不斷升級(jí)換代的過程中，但這種變化與革新不能是無關(guān)聯(lián)的。其變化中仍需保存品牌中特有的文化和個(gè)性，將品牌的個(gè)性與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)中共鳴的部分延續(xù)下去，形成清晰而一致的品牌形象。3、結(jié)語綜述所述，人們對(duì)企業(yè)品牌定位的認(rèn)識(shí)正在逐步清晰并且對(duì)它的探討也越來越具體、越來越詳細(xì)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在對(duì)中小企業(yè)品牌定位的研究中，從內(nèi)容上主要是從產(chǎn)品和消費(fèi)者這兩個(gè)方面去分析，然后

7、結(jié)合品牌策略進(jìn)行定位。一方面是有的企業(yè)是從產(chǎn)品的角度去定位自己品牌，當(dāng)企業(yè)開發(fā)一種新產(chǎn)品時(shí)就要分析產(chǎn)品的屬性和功能從而分析該類產(chǎn)品適合什么消費(fèi)者。如蘋果公司設(shè)計(jì)的iPhone系列，根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)特的觸摸感和先進(jìn)的軟件功能等特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在年輕的消費(fèi)者，從而占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)的老大。另方面是有的企業(yè)是從消費(fèi)者或是市場(chǎng)的角度去進(jìn)行品牌的定位的，比如現(xiàn)在的90后大多數(shù)比較喜歡潮流時(shí)尚的東西，那么一些廠家就會(huì)根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)去生產(chǎn)這類產(chǎn)品從而能吸引大量的

8、90后消費(fèi)者，占取了市場(chǎng)，使企業(yè)的品牌深入人心了。在對(duì)品牌的定位時(shí)也要采取相應(yīng)的品牌策略，如廣告策略，差異化策略等。但是也存在一些問題如重理論輕實(shí)踐理論研究方面也還不夠深入大多數(shù)文獻(xiàn)僅僅停留在表面的探討上沒有深入到實(shí)際，如應(yīng)該怎樣去具體的進(jìn)行品牌定位。這就需要根據(jù)企業(yè)的具體情況，具體環(huán)境。來分析企業(yè)在品牌方面需要如何定位。3.參考文獻(xiàn)[1]澤民.中國(guó)品牌定位之誤區(qū)[M].中外企業(yè)家2000(10)[2]馮曉青.企業(yè)品牌定位策略研究[M]

9、.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理2010(5)[3]王新玲.如何提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力[M].市場(chǎng)經(jīng)緯2011.[4]韓經(jīng)綸趙軍.論品牌定位與品牌延伸的關(guān)系[M].南開管理評(píng)論2004(2)[5]余明陽楊芳.品牌定位[M].武漢：武漢大學(xué)出版社2008.[6]翁建虹.淺析中小企業(yè)的品牌定位[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)2009(28)[7]陳君.尋找準(zhǔn)確有效地市場(chǎng)切入——論中小企業(yè)的品牌定位策略[J].浙江：校園風(fēng)采2009(198)[8]盧駿飛盧雨民.從溫州企業(yè)遭遇反