營銷競爭道德失范對(duì)企業(yè)品牌信任的影響研究[開題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告題目：營銷競爭道德失范對(duì)企業(yè)品牌信任的影響研究一、選題的背景（一）企業(yè)營銷道德建設(shè)的必要性和迫切性（一）企業(yè)營銷道德建設(shè)的必要性和迫切性企業(yè)營銷道德建設(shè)源于“企業(yè)存在的二重性”。企業(yè)既是“經(jīng)濟(jì)的實(shí)體”，又是“道德的實(shí)體”，這就是“企業(yè)存在”的二重性。企業(yè)的這種二重性，很大程度上又來源于它生產(chǎn)過程的二重性。企業(yè)的生產(chǎn)過程不只是一個(gè)從燃料、原料、資金、技術(shù)、人力的投入，到產(chǎn)品、利潤的產(chǎn)出的過程，同時(shí)也是一個(gè)從關(guān)系、契

2、約、責(zé)任、義務(wù)的投入，到榮譽(yù)、滿足產(chǎn)出的過程。透過本質(zhì)來看，企業(yè)的生產(chǎn)既是“經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)”，同時(shí)是“道德的生產(chǎn)”。‘這種“企業(yè)存在的二重性”決定了企業(yè)在追求其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)——利潤的同時(shí)，應(yīng)該同時(shí)對(duì)“道德”的追求，要求其將社會(huì)的共回利益作為目標(biāo)。但是對(duì)“經(jīng)濟(jì)”追逐，要求其將“利潤的最大化”作為目標(biāo)。現(xiàn)實(shí)中往往因?yàn)槠髽I(yè)過度重視對(duì)其經(jīng)濟(jì)利益的追求，而引致了種種營銷不道德行為的產(chǎn)生。因此其追求社會(huì)利益的目標(biāo)很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。其實(shí)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益同其道德利益

3、之間的矛盾并非是不可解決的，二者可以是辯證統(tǒng)一的。營利性是指企業(yè)的存在以營利為目的，力爭在一定投入的條件下收益最大或者在一定收益的條件下投入最小。營利性是企業(yè)成立的目的，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本動(dòng)力。但是，企業(yè)的營利活動(dòng)并不意味著必定會(huì)給顧客和社會(huì)造成危害。按照對(duì)顧客和社會(huì)是否有利，企業(yè)的營銷活動(dòng)可以分為三類：(1)利他活動(dòng)，(2)損他活動(dòng)，(3)害他活動(dòng)。企業(yè)的不道德營銷活動(dòng)實(shí)際上就等于企業(yè)的損他活動(dòng)和害他活動(dòng)和總和。企業(yè)在營銷道德的規(guī)

4、范下，可以實(shí)現(xiàn)顧客滿意，創(chuàng)造社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了自身的營利和發(fā)展。這就說明企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性和道德性是可以兼容和共生的。但目前現(xiàn)實(shí)是：大部分企業(yè)極力否認(rèn)甚至抹殺企業(yè)的“道德性”，認(rèn)為追求“成本收益的最大化”或“利潤的最大化“才是企業(yè)的唯一的目的。而期望著通過社會(huì)制度來解決企業(yè)利益同社會(huì)利益的平衡問題，并由此達(dá)成經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“帕累托最優(yōu)”。事實(shí)上，制度執(zhí)行中的信息非對(duì)稱性決定了制度也會(huì)有照顧牌信任進(jìn)行了大量的研究，提出了很多有用

5、的觀點(diǎn)至今很值得借鑒和推廣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)研究營銷道德失范對(duì)品牌信任的影響較少，有的也只是簡單兩者之間的間接關(guān)系，并沒有深入的探討兩者內(nèi)在的聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任是企業(yè)致力努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，無論是道德競爭還是不道德競爭，最終目標(biāo)都是想贏得消費(fèi)者，只是兩者的手段不一樣，但不道德競爭手段是被消費(fèi)者所不恥的，注定要被淘汰的。營銷道德失范將最終導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌失去信心，但營銷道德是如何具體的影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任，所以要了解企業(yè)品牌信

6、任的影響因素以及營銷競爭道德如何通過各因素來影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。因此，本研究試圖解決以下幾個(gè)問題：(1)影響企業(yè)品牌信任的因素，探析營銷競爭道德與各因素的關(guān)系。(2)建立營銷道德與品牌信任的關(guān)系模型。(3)企業(yè)如何進(jìn)行明智的營銷競爭。(4)在研究的基礎(chǔ)上，提出對(duì)策——企業(yè)如何進(jìn)行營銷道德建設(shè)，以提高企業(yè)品牌信任程度。三、營銷道德和品牌信任的文獻(xiàn)回顧（一）營銷道德的定義營銷道德的定義要研究營銷道德，明確營銷道德的概念和范疇是前提，

7、因此很多文獻(xiàn)資料都對(duì)營銷道德的概念和范疇做過或簡單或詳細(xì)的研究。道德是一定社會(huì)絕大多數(shù)成員承認(rèn)、接受和遵守的評(píng)價(jià)各種社會(huì)行為的對(duì)與錯(cuò)、美與丑、善與惡、正義與非正義的準(zhǔn)則的總和。市場營銷活動(dòng)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它是企業(yè)的社會(huì)行為，每一種具體的市場營銷行為，社會(huì)要評(píng)價(jià)其是否正確，需要有一定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的總和就是市場營銷道德。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義，營銷道德：一是指基于“什么是對(duì)的”和“什么是錯(cuò)的”以及發(fā)源于宗教遺產(chǎn)、社會(huì)自由、