市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)案例

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（U8）一.P153市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1.市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。2.市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好3.

2、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分）：A.地理因素：地理因素：國(guó)家，地區(qū)，城市規(guī)模，不同地區(qū)的氣候及人口密度等B.人口因素：人口因素：包括年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，受教育程度，家庭生命周期，國(guó)籍，民族，宗教，社會(huì)階層等C.心理因素：心理因素：包括個(gè)性，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，價(jià)值觀念，生活格調(diào)（對(duì)消費(fèi)娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，服裝，化妝品，家具，餐飲，旅游等行業(yè)很重視），追求的利益等D.行為因素：行為因素：包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度

3、，使用頻率，偏好程度等變量二二P162市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略:目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)、或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，企業(yè)面對(duì)不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。2.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型：A.無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待

4、整個(gè)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)自身的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。或者說(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品種，銷(xiāo)售渠道，廣告

5、宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大大增加。C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:是指將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。（也稱“彌隙”戰(zhàn)略）適合資源較少的小企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中，可大大減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加盈利；由于生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化，更好的滿足特定消費(fèi)者的需求。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。（若目標(biāo)消費(fèi)者興趣突然轉(zhuǎn)移（多發(fā)生于時(shí)髦產(chǎn)品），或市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)

6、者。）3.P164選擇時(shí)需考慮條件：選擇時(shí)需考慮條件：企業(yè)能力，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)的類(lèi)同性，競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略4.P166目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇4.產(chǎn)品組合調(diào)整：產(chǎn)品組合調(diào)整：1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合5.產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品線決策：A.產(chǎn)品線延伸策略：產(chǎn)品線延伸策略：1.向下延伸，在高檔產(chǎn)品線上加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目2.向上延伸，在原有產(chǎn)品線上加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目3.雙向延伸B.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：運(yùn)用現(xiàn)代化的科學(xué)技

7、術(shù)C.產(chǎn)品線特色化和削減決策產(chǎn)品線特色化和削減決策二二P206產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。一般分為四個(gè)階段：一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也成為導(dǎo)入期或介紹期）：指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。市場(chǎng)成長(zhǎng)階段：指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷(xiāo)售額迅速上升的階段。市場(chǎng)成熟階段：指大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受該

8、項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)或下降的階段。市場(chǎng)衰退階段：指銷(xiāo)售額幾句下降、利潤(rùn)額漸趨于零的階段。2.產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)：產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)A.引入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略引入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：特點(diǎn)：1、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，因此產(chǎn)品的銷(xiāo)售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高2、尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式3、價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可

9、能難以收回成本4、廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大5、產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善6、利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大策略：策略：1.快速掠奪策略快速掠奪策略（高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用）2.緩慢掠奪策略緩慢掠奪策略（高價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用）3.快速滲透策略快速滲透策略（低價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用）4.緩慢滲透策略緩慢滲透策略（低價(jià)格，低促銷(xiāo)費(fèi)用）B.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：特點(diǎn)：1、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)