農(nóng)業(yè)推廣學第四章

1、,,,第四章 農(nóng)民行為 改變原理,農(nóng)民是農(nóng)業(yè)推廣行為的主體，是農(nóng)業(yè)科學技術(shù)的最終接受者和采用者，沒有農(nóng)民對科學技術(shù)的接受與采用，科學技術(shù)就難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。農(nóng)民需要是農(nóng)民采用科學技術(shù)積極性的最初源泉農(nóng)民行為能否改變則是新技術(shù)能否得以推廣的根本所在。,因此，研究農(nóng)民需要、農(nóng)民行為及行為改變的規(guī)律性、行為改變的影響因素等，對于更好地調(diào)動農(nóng)民主動采用新技術(shù)的積極性和發(fā)揮他們的主觀能動性，促使農(nóng)民行為的自愿改變

2、從而促進農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展具有重要意義。,基本要求： 掌握農(nóng)民行為改變的理論、行為改變的一般規(guī)律和農(nóng)民行為改變的特點，能夠利用行為改變理論指導農(nóng)業(yè)推廣活動。重點： 推廣對象行為改變的規(guī)律，個人行為改變的動力和阻力及其模式。難點： 行為改變的模式，個人行為改變的經(jīng)歷時期。,5,第一節(jié) 行為產(chǎn)生理論第二節(jié) 行為改變理論第三節(jié) 行為改變原理在 農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用,一、行為的概念及特

3、點 二、行為產(chǎn)生的機理三、影響行為產(chǎn)生的因素　 四、行為產(chǎn)生的主要理論,第一節(jié) 行為產(chǎn)生理論,行為：在一定的社會環(huán)境中，在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結(jié)果的活動。 人的行為具有如下特點： ( 1 ) 目的性 ( 2 ) 可調(diào)節(jié)性 （思維、意志、情感） ( 3 ) 差異性 ( 4 )

4、 可塑性,,一、行為的概念及特點,動機,,行為,目標,需要得到滿足 緊張消除,內(nèi)在需要外在刺激,,,,,,行為產(chǎn)生模式,二、行為產(chǎn)生的機理,周而復始，永無止境,欲望,,,一是受環(huán)境因素的影響 自然環(huán)境（地 理、地貌、氣候等） 社會環(huán)境（社會政治、經(jīng)濟、文化、道德、習俗等）二是受人的世界觀的影響 世界觀影響人們的社會認知和社會態(tài)度，從而影響人們的行為。三是受人的生理、心理因素的影響

5、 人的性格、氣質(zhì)、情感、興趣等心理因素也影響人的行為。但是，在所有心理因素中，對人們行為具有直接支配意義的，則是人的需要和動機。,,三、影響行為產(chǎn)生的因素,名家介紹,馬斯洛（Abraham H. Maslow 1908-1970），美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家。人本主義心理學的主要發(fā)起者和理論家。1933年在威斯康馨大學獲博士學位，第二次世界大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)到布蘭代斯大學任心理學系教授兼主任，開始對健康人格獲自我實

6、現(xiàn)者的心理特征進行研究。曾任美國人格與社會心理學會主席和美國心理學會主席（1967）。馬斯洛的著名論文《人類動機論》最早發(fā)表于1943年的《心理學評論》。他的動機理論又稱需要層次論.,1. 需要理論,美國心理學家馬斯洛提出了著名的“需要層次論”，把人類的需要劃分為五個層次，并認為人類的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列。,,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我實現(xiàn)需要,四、行為產(chǎn)生的主

7、要理論,2. 動機理論 動機：是由需要及外來刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進行活動的意念或想法。 它是激勵人們?nèi)バ袆?，以達到一定目的的內(nèi)在原因。動機是行為的動因，它規(guī)定著行為的方向。 動機的產(chǎn)生需要兩個條件： 一是內(nèi)在條件，即內(nèi)在需要。 二是外在條件，即外來刺激或外界誘因。,一、態(tài)度改變理論 平衡理論 認

8、知失調(diào)理論 參與改變理論 二、激勵理論 操作條件反射理論 歸因理論 期望理論,第二節(jié) 行為改變理論,平衡理論將構(gòu)成一體的兩個認知對象的關(guān)系稱為單元關(guān)系。通常，個人對單元關(guān)系中的兩對象的態(tài)度可能一致，也可能不一致，對兩對象看法一致時，認知處于平衡狀態(tài)；不一致時，認知處于不平衡狀態(tài)。認知不平衡時，就引起內(nèi)心的不愉快或緊張。人們總試圖消除這種緊張感，使認知一致，產(chǎn)生平衡，也就產(chǎn)生了態(tài)度的轉(zhuǎn)變。,1. 平衡理論,一、態(tài)

9、度改變理論,舉 例,農(nóng)民喜歡某個推廣人員，則對他推廣的創(chuàng)新也喜歡；不喜歡時，對他推廣的創(chuàng)新項目也不喜歡． 喜歡某個推廣人員，但不喜歡他推廣的創(chuàng)新；喜歡這個創(chuàng)新，但不喜歡這個推廣人員．,看法一致,看法不一致,態(tài)度改變流程,看法一致,看法不一致,認知處于平衡狀態(tài),,認知不平衡狀態(tài),心理緊張,試圖消除緊張,喜歡推廣人員,喜歡創(chuàng)新,,,,喜歡推廣人員喜歡創(chuàng)新,態(tài)度改變,,,,,認知失調(diào)理論認為，人的每一

10、種看法都是認知元素，而兩個認知元素之間具有協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)和不相關(guān)的三種關(guān)系，認知元素之間的不協(xié)調(diào)會造成心理上的緊張，人們會產(chǎn)生一種內(nèi)驅(qū)力，促使自己采取某種行動以減輕或消除這種不協(xié)調(diào)。這樣就會產(chǎn)生態(tài)度的轉(zhuǎn)變。,2. 認知失調(diào)理論,舉 例,認知元素Ａ，下周一要交推廣項目方案，應(yīng)加緊準備。認知元素Ｂ，我想通宵工作，進行準備。認知元素Ｃ，我疲倦，想休息。認知元素Ｄ，張三該當先進。,各元素之間的關(guān)系：協(xié)調(diào)，不協(xié)調(diào)，無關(guān)Ａ、Ｂ協(xié)調(diào)，Ａ

11、、Ｃ不協(xié)調(diào)，Ａ、Ｄ無關(guān),消除不協(xié)調(diào)的方法是：（１）改變不協(xié)調(diào)中的任一認知元素，使之協(xié)調(diào)。 如上例中，不休息，堅持工作；或推遲交方案的時間。（２）增加新的認知元素，緩和認知不協(xié)調(diào)。 如上例中Ａ不能改變，則可以喝咖啡等手段振奮精神，降低不協(xié)調(diào)程度。,,該理論認為，個人在參與群體或團體活動中可以改變態(tài)度。,3. 參與改變理論,婦女對食用動物內(nèi)臟的態(tài)度轉(zhuǎn)變試驗,對照組：以演講的方式，講解動物內(nèi)臟的營養(yǎng)價值

12、、烹調(diào)方法、口味等，要求她們改變厭食動物內(nèi)臟的態(tài)度，并以其作為日常食品。實驗組：以討論和參與的方式，在推廣人員的主持下，討論動物內(nèi)臟的營養(yǎng)價值、烹調(diào)方法、口味等，并請專家指導每個人自行試烹煮。,實驗結(jié)果：對照組只有3％的人，而實驗組有32％的人采用動物內(nèi)臟做菜。,啟 示 我們在推廣創(chuàng)新時，僅僅是口頭宣傳是不夠的。要提高推廣效果，要讓農(nóng)民參與到創(chuàng)新的實施活動當中。讓他們在參與中改變態(tài)度，從而改變其行為。,二、激勵理論,行為改

13、變的基本內(nèi)容就是行為的強化、弱化和方向引導。而行為激勵就是實現(xiàn)行為強化、弱化和方向引導的主要手段。 所謂行為激勵(Motivation)就是激發(fā)人的動機、使人產(chǎn)生內(nèi)在的行為沖動，朝向期望的目標前進的心理活動過程。也就是通常所講的調(diào)動人的積極性。,1. 操作條件反射理論 該理論認為，人的行為是對外部環(huán)境刺激的反應(yīng)，只要創(chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。 該理論的核心是

14、行為強化。,,正強化：就是采取措施來加強所希望發(fā)生的個體行為。（１）積極強化 在行為發(fā)生后，用鼓勵來肯定這種行為?？稍鰪娺@類行為的發(fā)生頻率。 （２）消極強化 當行為者不產(chǎn)生所希望的行為時給予批評、否定，使其增強該行為的發(fā)生頻率。負強化：就是采取措施來減少或消除不希望發(fā)生的行為，主要方式有批評、撤消獎勵、處罰等。,強化：增強某種刺激與某種行為反應(yīng)的關(guān)系。 其方式有正強化和負強化 。,,2. 歸因理論

15、 該理論認為，人對過去的行為結(jié)果和成因的認識對日后的行為具有決定性影響．因此，可以通過改變?nèi)藗儗^去行為成功與失敗原因的認識來改變?nèi)藗內(nèi)蘸蟮男袨椋驗椴煌臍w因會直接影響人們?nèi)蘸蟮膽B(tài)度和積極性，進而影響未來的行為。,歸因理論的應(yīng)用：,一般來說，把成功的原因歸于穩(wěn)定的因素（如農(nóng)民能力強、創(chuàng)新本身好等），而把失敗的原因歸于不穩(wěn)定因素（如災(zāi)害、管理未及時等），將會激發(fā)日后的積極性；反之，將會降低日后這類行為的積極性。,,3. 期望理論

16、 該理論認為，確定恰當?shù)哪繕撕吞岣邆€人對目標價值的認識，可以產(chǎn)生激勵力量。 即： 激勵力量（Ｍ）＝目標價值（Ｖ）×期望概率(Ｅ),M 指調(diào)動人的積極性和激發(fā)內(nèi)部潛能的大小。 V 指某個人對所要達到的目標效用價值的評價。 E 指一個人對某個目標能夠?qū)崿F(xiàn)可能性大?。ǜ怕剩┑墓烙?。,效價和期望值的不同組合，可以產(chǎn)生不同強度的激勵力量：（１）Ｅ高×Ｖ高＝Ｍ高，為強

17、激勵；（２）Ｅ中×Ｖ中＝Ｍ中，為中激勵；（３）Ｅ低×Ｖ高＝Ｍ低，為弱激勵；（４）Ｅ高×Ｖ低＝Ｍ低，為弱激勵；（５）Ｅ低×Ｖ低＝Ｍ低，為極弱激勵或無激勵。,公式表明：（１）同時提高目標價值和實現(xiàn)目標的可能性，可以提高激勵力量．（２）由于不同人對目標價值的評價和實現(xiàn)目標概率的估計不同，同一目標對不同人的激勵力量不同．,三、行為改變的規(guī)律,行為改變的層次性行為改變的階段性,1. 行為改變

18、的一般規(guī)律,2. 農(nóng)民行為的改變規(guī)律 農(nóng)民個人行為的改變　 農(nóng)民群體行為的改變,1. 行為改變的一般規(guī)律,行為改變的層次性： 在一個地區(qū)人們行為的變化有一個過程，在這個過程中需要發(fā)生不同層次和內(nèi)容的行為變化．據(jù)研究，人們行為改變的層次主要包括：知識的改變；態(tài)度的改變；個人行為的改變；群體行為的改變。 這四種改變的難度和所需時間是不同的。,行為改變一般規(guī)

19、律——層次性,群體行為的改變,個人行為改變,態(tài)度的改變,知識的改變,,高 低,,困難度,不同行為層次改變的難度及所需時間,知識的改變：就是由不知道向知道的轉(zhuǎn)變。一般地說比較容易做到，可通過宣傳、培訓、教育、咨詢、信息交流等手段使人們改變知識，增加認識和了解。 這是行為改變的第一步，也是基本的行為改變。只有知識水平提高了，才有可能發(fā)展到以后層次的改變 。,態(tài)度的改變：就是對事

20、物評價傾向的改變，是人們對事物認知后在情感和意向上的變化。 態(tài)度中的情感成份強烈，并非理智所能隨意駕馭的。另外，態(tài)度的改變還常受到人際關(guān)系的影響。因此它比知識的改變難度較大，而且所需時間較長。但態(tài)度的改變又是人們行為改變關(guān)鍵的一步。,態(tài)度的改變一般過程： 態(tài)度的改變就是在知識改變的基礎(chǔ)上，通過認識的改變，特別是情感改變來達到意向的改變。 服從 轉(zhuǎn)變?yōu)檎J同

21、 轉(zhuǎn)變?yōu)橥?,,表面上轉(zhuǎn)變自己的觀念與態(tài)度，內(nèi)心并末真正改變,不是被迫，而是自愿接受新的觀點、信念等,真正從內(nèi)心深處相信并接受新的觀點、信念等，,個人行為改變：是個人在行動上發(fā)生的變化，這種變化受態(tài)度和動機的影響，也受個人習慣的影響，同時還受環(huán)境因素的影響。 例如，農(nóng)民采用行為的改變，就受到對創(chuàng)新的采用動機，對創(chuàng)新的態(tài)度意向，采用該創(chuàng)新所需物質(zhì)、資金、人力、自然條件等多種因素的影響。因此，個人行為的完全改變其難

22、度更大，所需時間更長。,群體行為的改變：是某一區(qū)域內(nèi)人們行為的改變，是以大多數(shù)人的行為改變?yōu)榛A(chǔ)的。 在農(nóng)村，農(nóng)民是一個異質(zhì)群體，個人之間在經(jīng)濟、文化、生理、心理等方面的差異大。 因而改變農(nóng)民群體行為的難度最大，所需時間最長。,行為改變的階段性,管理心理學的研究發(fā)現(xiàn)，個人行為的改變要經(jīng)歷三個時期 （１）解凍期 （２）變化期 （３）凍結(jié)期 解凍期 就是從不接受改變到接受改

23、變，就是認識到應(yīng)該破壞個人原有的標準、習慣、傳統(tǒng)及舊的行為方式，接受新的行為方式。 變化期 就是個人舊的行為方式越來越少，而被期望的新行為方式越來越多的時期。 凍結(jié)期 就是將新的行為方式加以鞏固和加強的階段。,（1）農(nóng)民個人行為的改變,動力與阻力 農(nóng)業(yè)推廣要引導和促進農(nóng)民行為的改變，而農(nóng)民行為的改變既有動力又有阻力。推廣人員要善于借助和利用動力，分析和克服阻力，才能搞好推廣工作。,,2.

24、 農(nóng)民行為的改變,農(nóng)民行為改變的動力,農(nóng)民需要－－原動力 大多農(nóng)民都有發(fā)展生產(chǎn)、增加收入、改善家庭生活的需要，這是農(nóng)民行為改變的力量源泉。市場需求－－拉動力 隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，收入的增加，農(nóng)民有志于參與市場交易，進行商品生產(chǎn)。市場需求拉動著農(nóng)民行為的改變。政策導向－－推動力 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系國計民生，政府為了國家和社會需要，要制定相應(yīng)政策來發(fā)展農(nóng)業(yè)和農(nóng)村，推動著農(nóng)民行為的改變。,農(nóng)民行為改變的阻力,農(nóng)民自身和所屬文化傳統(tǒng)

25、的障礙 農(nóng)民受傳統(tǒng)文化影響，存在保守、不愿冒險、只顧眼前、聽天由命等傳統(tǒng)信念和價值觀；農(nóng)民受教育程度低，掌握技術(shù)能力低，使不少農(nóng)民缺乏爭取成就的動機，阻礙行為改變。 農(nóng)業(yè)環(huán)境中的阻力 主要是缺乏經(jīng)濟上的刺激和必要投入。任何先進的農(nóng)業(yè)技術(shù)，如在經(jīng)濟上不給農(nóng)民帶來好處，都不能激勵農(nóng)民的行為。,阻力因素包括兩方面：,,,,平衡狀態(tài)（凍結(jié)）,行為改變（動力大于阻力，打破平衡）,新的平衡（生產(chǎn)停滯）,新的行為改變,行為改變中動力與阻力的

26、互作模式,改變農(nóng)民個人行為的策略,一是增加動力的途徑： 根據(jù)農(nóng)民需要，選擇推廣項目，激發(fā)采用動機 加強宣傳刺激；增加農(nóng)民認識，改變態(tài)度，吸引采用 通過低息貸款、補助、低稅收等，來發(fā)展農(nóng)業(yè)、發(fā)展農(nóng)村，推動農(nóng)民采用。 二是減少阻力的途徑：提高農(nóng)民素質(zhì)，幫助不同類型的農(nóng)民改變觀念、態(tài)度和獲得應(yīng)用某項技術(shù)的知識與技能。創(chuàng)造農(nóng)民行為改變的環(huán)境條件，建立健全各種社會服務(wù)體系，同時，要

27、在輿論導向等方面鼓勵采用創(chuàng)新，形成采用創(chuàng)新光榮的社會氛圍。,1. 服從：當群體決定采取某種行為時，少數(shù)成員不論心理愿意還是不愿意，都得服從。2. 從眾：群體對某些行為沒有強制要求，多數(shù)成員在采用時，其他成員常常不知覺地感受到群體 “壓力”，而在意見、判斷和行動上表現(xiàn)出與群體大多數(shù)相一致的現(xiàn)象。3. 相容：同一群體的成員由于經(jīng)常相處、相互認識和了解，即使成員間有不合意的語言或行為，也能寬容待之。4. 感染與模仿：感染是指群體成員對

28、某些心理狀態(tài)和行為模式無意識及不自覺地感受與接受。感染實質(zhì)上是群眾模仿。,（2）農(nóng)民群體行為改變,群體成員的行為規(guī)律,A. 參與性改變：就是讓群體中每個成員都能了解群體進行某項活動的意圖，并使其親自參與制定活動目標、討論活動計劃，從中獲得有關(guān)知識和信息，在參與中改變了知識和態(tài)度。有利于個體和整個群體行為的改變。 這種改變持久而有效，適合于成熟水平較高的群體，但費時較長。,群體行為的改變的方式,群體行為,個人行

29、為,態(tài)度,知識,參與性改變示意圖,,,,,,權(quán)利,適于水平較高群體,,B. 強制性改變 強制性改變是一開始便把改變行為的要求強加于群體，權(quán)力來自上面，帶有強迫性。 一般地說，上級的政策、法令、制度凌駕于整個群體之上，在執(zhí)行過程中使群體規(guī)范和行為改變，也使個人行為改變，在改變過程中，對新行為產(chǎn)生了新的感情、新的認識、新的態(tài)度。這種改變方式適合于成熟水平較低的群體。,群體行為,個人行為,態(tài)

30、 度,知識,強制性改變示意圖,權(quán)利,,,,,,適于水平較低群體,政府通常采用政策、法律、經(jīng)濟、補貼等手段影響農(nóng)民的行為。推廣人員則主要通過教育、培訓、試驗、示范等手段影響農(nóng)民的行為。,（3）影響農(nóng)民行為的方法,強迫和強制使用權(quán)力，迫使某人做某事交換 咨詢公開影響農(nóng)民的知識水平和態(tài)度 操縱提供條件 提供服務(wù) 改變農(nóng)村的社會、經(jīng)濟結(jié)構(gòu),常見的影響農(nóng)民行為的方法有：,A. 強迫和強制使用權(quán)力，迫使某人做某事,使用強制人，應(yīng)具備

31、以下條件：必須有足夠的權(quán)力必須了解如何達到目的，即有達到目的的方法與手段必須有能力去檢查被強制的人是否按要求去做使用強制便意味著強制者對他力圖改變的對象的行為負責，失敗或造成損失應(yīng)全面承擔責任。,B. 交 換,即在兩個對象間進行商品或服務(wù)方面的交換。須具備以下條件： 雙方都認為交換對自己有利。 各自都有對方所需的商品或服務(wù)。 只有在對方已提供商品或服務(wù)條件下，才提供自己的商品或服務(wù)。,C. 咨詢,咨詢用于對

32、確定問題解決方案的選擇，其應(yīng)用條件是：就問題的性質(zhì)與選擇“正確的”解決方案的標準方面，農(nóng)民與推廣人員的看法一致；推廣人員對農(nóng)民情況了解，能解決農(nóng)民困難，且實踐證明，這些知識是科學的、可行的；農(nóng)民相信推廣人員能夠幫助他們解決問題；推廣人員認為農(nóng)民自己不可能或不必要自己解決問題；農(nóng)民自己具備足夠條件采納建議。,D. 公開影響農(nóng)民的知識水平和態(tài)度,其應(yīng)用的條件是：由于農(nóng)民的知識不夠或有誤，或者由于其態(tài)度與其所達到的目標不一致，推

33、廣人員認為農(nóng)民不能自己解決問題；推廣人員認為如果農(nóng)民有更多的知識或改變了態(tài)度，就能自己解決問題；推廣人員樂意幫助農(nóng)民獲得信息，以使其改變態(tài)度；推廣人員有這種知識或知道如何獲得這些知識；推廣人員可以用教育方法來影響農(nóng)民的態(tài)度；農(nóng)民相信推廣人員，并在改變其態(tài)度方面樂意合作。,E. 操 縱,操縱:是指在農(nóng)民尚末清楚的情況下來影響其知識 水平和態(tài)度。 其應(yīng)用條件是：推廣人員堅信在某一方面，

34、改變農(nóng)民行為是必要而可行的；推廣人員認為由農(nóng)民去做獨立決策是不必要或不可行的；推廣人員要掌握影響農(nóng)民行為的分寸，使其不易覺察；農(nóng)民并不極力反對受這樣的影響。在這種情況下，實施影響的人要對其行為后果負責。,F. 提 供 條 件,提供條件主要是指為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的特定條件。在下列情況可用此法：農(nóng)民努力達到某個目標，推廣人員認為這一目標是合適的，但條件不夠，需要提供；推廣人員具備這些條件，并準備短期或長期地提供給農(nóng)民；農(nóng)民

35、不具備達到目標的現(xiàn)成條件，或者不冒險使用這些條件。,G. 提 供 服 務(wù),即幫助農(nóng)民做某些工作。其應(yīng)用條件是：推廣人員有現(xiàn)成的知識或條件，能讓農(nóng)民更有效地開展某項工作；推廣人員和農(nóng)民都認為開展這項工作是有益的；推廣人員樂意為農(nóng)民干這些工作。 如果無限制地為農(nóng)民提供免費的幫助，那么，農(nóng)民很可能滋長依賴思想，缺少自立更生的精神；但千方百計去賺農(nóng)民的錢也是不應(yīng)該的。,H. 改變農(nóng)村的社會、經(jīng)濟結(jié)構(gòu),在下述情況下，

36、改變農(nóng)村社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是十分重要的影響手段：推廣人員認為農(nóng)民的行為恰當，如農(nóng)民自己組織專業(yè)技術(shù)協(xié)會、研究會等；由于存在社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)方面的障礙，農(nóng)民處于不能按這種方式行動的地位；推廣人員認為結(jié)構(gòu)方面的變化是合理的；推廣人員有權(quán)利朝這個方面開展工作。推廣人員有權(quán)力或通過說服來影響農(nóng)民的地位。,（4） 改變農(nóng)民行為的基本策略,農(nóng)民行為受個人特性和外界環(huán)境共同影響，要改變行為，必須改變個人特性，或改變外界環(huán)境。 （1）以農(nóng)民為

37、中心的策略。即以提高農(nóng)民本身素質(zhì)為主的策略，通過推廣工作直接改變農(nóng)民的知識、態(tài)度，提高他們自身素質(zhì)，減少或完全克服行為改變的阻力。 （2）以改變環(huán)境為中心的策略。即變革社會環(huán)境或農(nóng)民工作環(huán)境的策略。 （3）人與環(huán)境同時改變策略。即提高農(nóng)民素質(zhì)與改變其工作環(huán)境同時進行。,第三節(jié) 行為改變原理在農(nóng)業(yè)推廣中的應(yīng)用,(一)市場經(jīng)濟條件下農(nóng)業(yè)推廣的動力 根據(jù)現(xiàn)代行為科學理論和社會主義市場經(jīng)濟條件下的農(nóng)業(yè)推廣實踐，農(nóng)

38、民需要、市場需求和政府政策導向是推動農(nóng)業(yè)推廣工作，促進科技轉(zhuǎn)化的三大動力，其中農(nóng)民需要是原動力，市場需求是拉動力，政策導向是推動力。,一、按農(nóng)民需要進行推廣,需要是激發(fā)人的積極性的最初源泉，是驅(qū)使人的行為的內(nèi)在動力。推廣就是要使農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，而采用和轉(zhuǎn)化則要由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的主體——農(nóng)民去完成。因此，調(diào)動農(nóng)民采用新技術(shù)的積極性最為重要。 可見，在市場經(jīng)濟條件下，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果推廣的內(nèi)在動力是農(nóng)民的需要，這些

39、需要產(chǎn)生動機，動機驅(qū)使農(nóng)民的采用行為，創(chuàng)新成果方能推廣開來。,1. 農(nóng)民需要是農(nóng)業(yè)推廣的原動力,在市場經(jīng)濟體制下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中生產(chǎn)經(jīng)營什么，種類比例如何，在多數(shù)場合已不再受制于政府計劃，而是依據(jù)市場對農(nóng)產(chǎn)品的供求變化。供求變化一般以市場價格變化來體現(xiàn)，市場價格作為反映農(nóng)產(chǎn)品供求變化的信號，對農(nóng)民下一年度的種植、養(yǎng)殖等安排具有強烈的刺激影響作用。 市場需求刺激農(nóng)民內(nèi)在需要，農(nóng)民根據(jù)需要選擇技術(shù)。,2. 市場需求是農(nóng)業(yè)推廣的

40、拉動力,市場經(jīng)濟條件下，政府政策導向也是農(nóng)業(yè)推廣必不可少的動力。 事實表明，政策對頭，推廣工作就有起色，對推廣起到強大推動作用；政策失誤則成為推廣工作的阻力，推廣事業(yè)就遭受損失。 在市場經(jīng)濟條件下，政府不能用過去簡單的行政手段推動推廣工作，但正確的宏觀調(diào)控政策對農(nóng)業(yè)推廣工作仍有重要作用。,3. 政府政策導向是農(nóng)業(yè)推廣的推動力,疊加型：三種動力方向一致，目標一致，幾乎沒有什么矛盾，形成正向合力，有利于農(nóng)業(yè)先

41、進技術(shù)的推廣。三種動力向同一個方向壘加起來，形成一種強大的動力。 相容型：三種動力方向不盡一致，但有互相接近趨勢，經(jīng)調(diào)整后可以形成一定正向合力。如調(diào)整農(nóng)民需要，使其向市場需求靠攏，政策導向也應(yīng)向前兩者靠攏。 抵消型：三種動力有兩種或兩種以上方向互不一致，形成內(nèi)耗，作用力互相抵消甚至形成負向合力，形成對推廣的阻力，不利農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣應(yīng)用。,(二) 三種動力互相作用模式,1.應(yīng)深入了解農(nóng)民的實際需要啟發(fā)誘導、挖掘農(nóng)民需要；要尊重農(nóng)

42、民的客觀需要；辨別合理與不合理、合法與不合法的需要；分析滿足需要的可能性、可行性。盡可能滿足農(nóng)民合理可行的需要。2.分析農(nóng)民需要的層次性。3.分析農(nóng)民需要的主導性。需要的主導性就是在眾多的需要中，某種需要在一定時期內(nèi)起主導作用，它是關(guān)鍵的需要，只要一經(jīng)滿足，就會起較大的效果。,（三）按農(nóng)民需要進行推廣，推廣機構(gòu) 和人員應(yīng)注意的問題,（一）正確確定推廣目標 目標的確定是增強激勵力量的最重要的環(huán)節(jié)。期望理論表

43、明，恰當?shù)哪繕藭o人以期望，使人產(chǎn)生心理動力，激發(fā)熱情，引導行為。 （二）認真分析農(nóng)民心理，誘發(fā)農(nóng)民興趣同樣的目標，在不同人的心目中會有不同效價，要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同方法，深入動員，從經(jīng)濟、社會和生態(tài)效益角度，講深講透推廣項目的價值，提高對其重要意義的認識。,二、正確使用期望激勵調(diào)動農(nóng)民積極性,（三）提高推廣人員自身素質(zhì)，積極創(chuàng)造良好推廣環(huán)境，增大推廣期望值 對期望值估計過高，盲目樂觀，實現(xiàn)不了，反

44、遭心理挫折；估計低了，過分悲觀，容易泄氣，會影響信心，所以，對期望值應(yīng)有一個恰當?shù)墓烙嫛?要使期望變?yōu)楝F(xiàn)實，還要求推廣人員訓練有素，既要有過硬的專業(yè)技術(shù)本領(lǐng)，也要有良好的心理素質(zhì)。同時，要努力創(chuàng)造良好環(huán)境，排除不利因素，創(chuàng)造實現(xiàn)目標所需的條件。,思考題 1.人的行為特征理論在農(nóng)業(yè)推廣上如何應(yīng)用？ 2.需要、動機理論在農(nóng)業(yè)推廣中怎樣應(yīng)用？ 3.農(nóng)民行為改變的動力因素有哪些？如