3 網(wǎng)絡(luò)交易平臺的信任

1、專題三 網(wǎng)絡(luò)交易平臺的信任,介紹網(wǎng)站信用的評估方法,內(nèi)容提要,一、資質(zhì)：網(wǎng)站主辦者的主體評估二、運營：網(wǎng)站流量統(tǒng)計與鑒別三、制度：網(wǎng)絡(luò)交易平臺的信用分析四、內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息資源的評估,,一、商業(yè)網(wǎng)站主體資格評估,網(wǎng)站資質(zhì)檢查,商業(yè)網(wǎng)站的信用問題，首先體現(xiàn)為主辦者的信用。因此，首先應(yīng)檢查網(wǎng)站的資質(zhì)，檢查網(wǎng)站是否具有合法的ICP證及工商局頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照。按照信息產(chǎn)業(yè)部的規(guī)定，提供網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)的網(wǎng)站如屬經(jīng)營性網(wǎng)站，必須申請ICP

2、許可證。各地工商部門也提供了網(wǎng)站的資質(zhì)證明，比如北京市工商局給備案網(wǎng)站提供了“紅盾”標(biāo)識，還有上海市工商局給備案網(wǎng)站提供的“企業(yè)營業(yè)執(zhí)照認證”標(biāo)識。,實例：阿里巴巴網(wǎng)站,以新浪網(wǎng)站(www.sina.com.cn)為例，網(wǎng)站首頁的底部提供了主辦者版權(quán)等信息，以及一個紅色的工商電子標(biāo)識，點擊該標(biāo)識，系統(tǒng)將連接到紅盾315網(wǎng)站，顯示網(wǎng)站的注冊信息。,新浪網(wǎng)電子標(biāo)識,,網(wǎng)站備案信息包括注冊資本、固定地址、法人姓名、網(wǎng)站域名、網(wǎng)站登記號等重要

3、資料，都可以在網(wǎng)上查詢到。備案網(wǎng)站還需每年參加網(wǎng)上年檢，公眾可以方便的查詢其年檢結(jié)果。,新浪網(wǎng)站的網(wǎng)站備案信息,紅盾315網(wǎng)站,新浪網(wǎng)備案信息,下拉頁面,繼續(xù)下拉頁面到底部，看到備案日期：,單擊鼠標(biāo),紅盾315（www.hd315.gov.cn）,北京工商紅盾315,北京工商行政管理局建立的紅盾信息網(wǎng)（也叫紅盾315），實行網(wǎng)站準入資格的審核。經(jīng)營性網(wǎng)站上網(wǎng)進行備案登記，紅盾網(wǎng)審核通過后發(fā)放唯一的經(jīng)營性網(wǎng)站備案電子標(biāo)識，網(wǎng)站所有者可以將

4、備案電子標(biāo)識安裝在網(wǎng)站首頁的右下方，將其鏈接到工商行政管理局網(wǎng)站，以備公眾查詢。,此外，還有各種形式的網(wǎng)絡(luò)工商，如阿里巴巴和淘寶網(wǎng)，登錄后網(wǎng)站首頁底部的電子標(biāo)示顯示的“網(wǎng)絡(luò)工商“,,網(wǎng)絡(luò)工商標(biāo)示鏈接到浙江網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟監(jiān)管司，顯示企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照詳細信息。,練習(xí)：檢查網(wǎng)站主體資格,著名的B2B網(wǎng)站慧聰網(wǎng)（http://www.hc360.com/），幾度修改域名，請檢查網(wǎng)站的主體資格和備案信息。,小結(jié)與思考：主辦者評估的局限性,主辦者資質(zhì)評估

5、雖然好，但目前還沒有一家機構(gòu)能夠完整的進行主辦者資質(zhì)的認證，備案登記的網(wǎng)站只占紛繁網(wǎng)站的極小部分，對于非經(jīng)營性網(wǎng)站更無法使用該辦法。還需結(jié)合其它傳統(tǒng)途徑調(diào)查了解主辦者信用。還有待網(wǎng)站管理機構(gòu)的完善，如廣東建立了電子商務(wù)誠信聯(lián)盟，失信網(wǎng)站可以被舉報。還有大量地方政府的信用網(wǎng)站，也起到了規(guī)范經(jīng)濟秩序的作用。,,二、網(wǎng)站流量監(jiān)測與統(tǒng)計,網(wǎng)站流量分析的意義,網(wǎng)站流量分析是了解網(wǎng)站運營狀況、分析用戶訪問行為，以及網(wǎng)絡(luò)營銷管理的基礎(chǔ)。免費網(wǎng)站流

6、量統(tǒng)計服務(wù)推動了網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析的應(yīng)用。知道你的網(wǎng)站訪問者來自哪里以及他們喜歡和不喜歡的東西，這一點很重要。流量分析能夠在兩個重要的領(lǐng)域提供增進營銷效果的信息：（1）改進網(wǎng)站，讓更多的訪問者變成你的客戶；（2）改進你的營銷活動以獲得更好的投資回報（ROI）。,如何識別網(wǎng)站流量作弊,雖然流量統(tǒng)計法存在數(shù)據(jù)作弊投機的現(xiàn)象，但是只要仔細分析其各流量相關(guān)指標(biāo)和觀察其長期性動態(tài)變化情況，還是可以過濾出問題網(wǎng)站。,問題網(wǎng)站：流量炒作,分析網(wǎng)站

7、要看網(wǎng)站長期流量變化趨勢和網(wǎng)站內(nèi)容與其經(jīng)營業(yè)務(wù)的相關(guān)性。有些網(wǎng)站為了爭取訪問量，增加了很多非經(jīng)濟類內(nèi)容。比如，增加一些電腦知識、社會熱點新聞，還有的有聊天室，更有些還有非健康內(nèi)容。,問題網(wǎng)站：流量變動異常,流量變動異常，頁面瀏覽量過低的網(wǎng)站，都應(yīng)仔細分析。比如114.com.cn一度流量起伏很大，頁面瀏覽量只有1.3，有作弊的嫌疑。,小結(jié)與思考：正確看待流量，制度是根本,網(wǎng)站流量是網(wǎng)站運營狀況的重要的指標(biāo)，因此各大網(wǎng)站都非常重視，但

8、也存在“上有政策，下有對策”的現(xiàn)象，進行網(wǎng)站流量炒作。即使一些著名的大型網(wǎng)站如慧聰網(wǎng)也不時出此下策。因此，分析網(wǎng)站的信用還得具體分析網(wǎng)站的信用機制。,,三、網(wǎng)絡(luò)交易平臺的信用分析,網(wǎng)絡(luò)平臺的特點和分類,網(wǎng)絡(luò)交易平臺自己不直接參與交易，僅僅提供平臺。 根據(jù)交易主體之間的不同關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)交易平臺可分為C2C（個人對個人）類型、B2B（企業(yè)對企業(yè)）類型和B2C（企業(yè)對個人）類型。,網(wǎng)絡(luò)平臺存在的困難,交易者的主體資格和資信程度難以確定；欺詐

9、行為難以防范；非法的經(jīng)營項目沒有被及時禁止；主辦者的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)沒有明確的規(guī)定，缺少制約，存在重大的社會風(fēng)險隱患。買家和賣家一旦發(fā)生交易糾紛，難以解決,問題討論,在網(wǎng)上交易時，買家的風(fēng)險是什么？賣家的風(fēng)險是什么？如何做聰明的買家？你的購物經(jīng)驗？如何做成功的賣家？你的銷售經(jīng)驗？,網(wǎng)絡(luò)平臺的信用中介作用,網(wǎng)絡(luò)交易平臺在互不見面的交易雙方中起著信用中介的作用。目前還缺乏正式的網(wǎng)絡(luò)平臺規(guī)范，而一些大型網(wǎng)站平臺則已經(jīng)建立了完善的信

10、用保證機制，保障交易的順利進行。網(wǎng)站主要的信用措施有：先行賠付、保證金制度、網(wǎng)站代收款、網(wǎng)絡(luò)實名制、信用互評等，有的網(wǎng)站通過委托現(xiàn)實的第三方信用調(diào)查公司調(diào)查評價會員的資質(zhì)。,著名網(wǎng)絡(luò)平臺的信用分析,不同類型網(wǎng)絡(luò)平臺的信用特點、機制和問題：1、C2C網(wǎng)絡(luò)平臺的信用機制2、B2B網(wǎng)絡(luò)平臺的信用機制3、B2C網(wǎng)絡(luò)平臺的信用機制,特點：交易雙方大多均為個人，網(wǎng)上交易雙方不見面，交易者對平臺的依賴性很大，信用問題最為復(fù)雜和困難。實例：易

11、趣、淘寶網(wǎng)。信用機制：（1）實名制：對賣家實施實名制，提供免費的個人身份認證或商家認證。,1、C2C網(wǎng)絡(luò)平臺的信用機制,,（2）信用互評：交易后，交易雙方進行信用互評，記入網(wǎng)上誠信檔案，從而鼓勵交易者誠信交易，打擊失信行為。比如買家如果拍下不買、惡意競價，可以被賣家投訴警告；而賣家如果交貨延遲、貨不對版、甚至收款后不發(fā)貨，將會得到差評甚至被網(wǎng)站驅(qū)逐。,,（3）網(wǎng)站代收款制度：如淘寶的支付寶，在買家確認收到商品前，替買賣雙方暫時保管貨

12、款，買家收貨驗貨后通知網(wǎng)站將貨款轉(zhuǎn)給賣方，買家如不滿意可以退貨退款，賣家收不到錢。,,（4）先行賠付：對交易糾紛，易趣提供安全基金，對利益受損的一方先行賠付。因此不僅要關(guān)注網(wǎng)站服務(wù)商本身誠信與否，還得關(guān)注網(wǎng)站在交易中承擔(dān)的責(zé)任，有的網(wǎng)站申明不承擔(dān)責(zé)任，讓交易者自己去解決糾紛，這種情形下交易特別要當(dāng)心。,,（5）即時通訊工具：交易前，淘寶提供即時通信工具“阿里旺旺”方便交易雙方在線交流，加速交易進程。,C2C平臺存在的問題,信用互評機制在

13、實踐中有被人濫用的現(xiàn)象，出現(xiàn)信用炒作虛假“鉆石”商家，因而受到質(zhì)疑。由于是信用互評，買家如惡意競價、拍下不買，或在交易中提出過分要求，作為賣家往往消極妥協(xié)，不敢給買家差評，怕遭到報復(fù)性差評。,,此外，網(wǎng)站上還存在許多不法經(jīng)營項目，比如倒賣論文之類的活動，在淘寶、阿里巴巴等著名的網(wǎng)站上都赫然在冊，其它網(wǎng)站就可想而知了。,特點：交易雙方大多為具有企業(yè)法人身份的中小企業(yè)，其整體信用高于個人用戶，較容易調(diào)查和監(jiān)管，便于通過第三方信用機構(gòu)進行身份

14、認證。一般實行網(wǎng)上成交、網(wǎng)下交易的方式。實例：阿里巴巴、慧聰網(wǎng),2、B2B網(wǎng)絡(luò)平臺的信用機制,,信用機制：1）阿里巴巴采用實名制，創(chuàng)立誠信通會員收費制，提供高品質(zhì)的服務(wù)。2）創(chuàng)立誠信通信用指數(shù)方便商家查看企業(yè)信用狀況，是對傳統(tǒng)企業(yè)信用服務(wù)模式的超越和挑戰(zhàn)。,阿里巴巴的誠信指數(shù)根據(jù)四項指標(biāo)進行評分：(1) A&V身份認證：與華夏信用公司聯(lián)合進行第三方身份認證 10分(2) 網(wǎng)商經(jīng)驗值：阿里巴巴誠信通的使用時間， 1年加1

15、0分，連續(xù)(3) 證書及榮譽：每張證書加1分(4) 會員評價：1個好評2分，建議：0分， 差評：－2分,,3）網(wǎng)站建立信息發(fā)布審核機制，保證信息的可信度。阿里巴巴對發(fā)布的信息通過網(wǎng)站審核，兩小時后才生效。類似的，慧聰網(wǎng)也推出了買賣通即時通訊工具和信息發(fā)布審核機制。4）阿里巴巴提供貿(mào)易通即時通訊工具，省錢方便，提高親切感。,3、B2C網(wǎng)絡(luò)平臺的信用機制,特點： 作為賣方的商家通常具有法人身份，比C2C網(wǎng)站中的個人商家容易監(jiān)管其信用。

16、實例：搜易得IT數(shù)碼商城(http://www.soit.com.cn),,信用機制：（1）先行賠付，與消費者協(xié)會合作：商家預(yù)先存入保證金，一旦發(fā)生交易糾紛和投訴，只要客戶單據(jù)齊備，搜易得會啟動保證金，立即先行賠付客戶，全額返還，甚至雙倍返還。然后向商家追索，并降低該賣家信用級別，甚至取消與不良經(jīng)銷商的合作。,搜易得IT數(shù)碼商城,（2）完善的商家信譽評定體系，結(jié)合消費者對商戶服務(wù)的滿意度調(diào)查反饋單，和收到該商戶的投訴比率情況，進行商

17、家信譽信用評估，在技術(shù)上突破了模式中信用互評體系欠完善所導(dǎo)致的假信用等級現(xiàn)象。,搜易得IT數(shù)碼商城,（3）網(wǎng)站代收款制度：鼓勵消費者網(wǎng)上下單，將貨款匯給網(wǎng)站，等到消費者收到貨品并且滿意以后，才將貨款轉(zhuǎn)給商家。信用分析：搜易得的信用機制抓住了信用問題的關(guān)鍵，最大程度降低消費者的風(fēng)險，如付款后收不到貨、貨不對版等現(xiàn)象。,客戶：客戶網(wǎng)上選擇搜索商品，然后網(wǎng)上下訂單，使用網(wǎng)上付款或其它方式付款，將款付給網(wǎng)站代收或直接給商家。商家：收到客戶匯

18、款后發(fā)貨，或網(wǎng)站收到代收款后通知商家發(fā)貨客戶：收到貨品后驗貨，如果無誤告知商家，有問題則進入糾紛處理,搜易得網(wǎng)站的基本交易流程,搜易得網(wǎng)站的基本交易流程(續(xù)),網(wǎng)站：交易完成后，將代收款轉(zhuǎn)給商家。發(fā)電子郵件給客戶，調(diào)查滿意度，評價商家信譽。網(wǎng)站糾紛處理的流程：存入保證金，與消費者協(xié)會合作。一旦發(fā)生交易糾紛和投訴，只要客戶單據(jù)齊備，立即先行賠付客戶。然后向商家追索，協(xié)商解決糾紛。對于質(zhì)量、誠信不好的商家，調(diào)整其信譽級別，乃至放入黑名單

19、，取消銷售資格。,小結(jié)與思考：網(wǎng)絡(luò)交易平臺的信任,大型網(wǎng)站的信用機制構(gòu)建的實踐的確有效，但是技術(shù)門檻和資金門檻都較高，不大適合大多數(shù)的中小企業(yè)，而且各自為政，無法互通互聯(lián)，既浪費資源又影響效率。因此，解決網(wǎng)絡(luò)信用問題還得綜合治理，需要立法執(zhí)法監(jiān)管、信用道德教育、技術(shù)安全保障、信用服務(wù)等多方面協(xié)作，網(wǎng)上網(wǎng)下合作，打造一個誠信的網(wǎng)上環(huán)境，促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。,,四、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息資源的評估,網(wǎng)絡(luò)信息資源的特征,可再生資源：是當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展的重要

20、戰(zhàn)略性資源之一。邊際效益遞增：信息資源對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增長遵循邊際效益遞增的規(guī)律，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)增長。替代資源：信息資源還可以替代或節(jié)約不可再生資源，提高資源利用率，提供有效途徑。,網(wǎng)絡(luò)信息資源的品質(zhì)問題,網(wǎng)絡(luò)信用總是表現(xiàn)為信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，人人都可以建立網(wǎng)站并發(fā)布信息，但是，網(wǎng)絡(luò)信息的參差不齊，用戶無法判斷網(wǎng)絡(luò)信息品質(zhì)， 造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。如何評價網(wǎng)絡(luò)信息資源并篩選合適的信息資源？基本的原則有一條：尋找自己需要的信息。

21、,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息資源評估六大標(biāo)準,第一、權(quán)威性：也許諸多因素中最重要的標(biāo)準就是權(quán)威性。網(wǎng)站所處的位置，網(wǎng)站域名類型，網(wǎng)站的主辦者及其目標(biāo)，主辦者的聲譽、合法性、聯(lián)系方式，以及通過其它途徑確認信息的出處。第二、客觀性：客觀性也許是比權(quán)威性更重要的因素?？陀^性意味著將各方面的問題都相當(dāng)透明的描述出來，沒有政治偏見和誤傳。文檔沒有明顯的錯誤和冗長的誤導(dǎo)，當(dāng)然，如果你不熟悉這方面的主題，你將很難作出判斷。,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息資源評估六大標(biāo)準（續(xù)1）,

22、第三、準確性：是判斷資料來源的重要因素。準確性意味著文檔內(nèi)容正確、準確。除非我們已經(jīng)對論題有很好的了解，資料的準確性比客觀性和權(quán)威性更難以判斷。第四、完整性：文檔的完整性也叫覆蓋面，包括信息的深度和廣度，論題的完整性很大程度上受目標(biāo)受眾的影響，沒有對論題的透徹了解也是難以判斷的。,網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息資源評估六大標(biāo)準（續(xù)2）,第五、時效性：包括文檔的創(chuàng)建時間、更新頻率、持續(xù)時間等。一方面信息應(yīng)該及時更新，一方面網(wǎng)站經(jīng)營策略要有一定的穩(wěn)定性和

23、可持續(xù)性。一成不變或者頻繁的變更網(wǎng)站策略和制度、平臺等，也會失去客戶。第六、適用性（Usability）：用戶評價網(wǎng)站的好壞首先看是否能滿足用戶的需求。用戶選擇網(wǎng)上購物主要是為了便捷和享受，而過于復(fù)雜的平臺、不友好的界面則會嚇跑消費者。,小結(jié)與思考：信息資源評估的局限性,如果不是掌握一定的專業(yè)知識并及時跟蹤商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展動態(tài)，想要評估網(wǎng)站信息資源、選擇合適的網(wǎng)站從中獲得最佳性能價格比，用戶往往會感到比較茫然或麻煩。需要花費用戶大量時

24、間和精力去跟蹤網(wǎng)站和行業(yè)的進展評價網(wǎng)站信息資源，可以根據(jù)具體情況對其中的關(guān)鍵因素進行分析，不必面面俱到。,練習(xí)：商業(yè)網(wǎng)站評估,評估下列網(wǎng)站的信息資源品質(zhì)：阿里巴巴 http://china.alibaba.com當(dāng)當(dāng)網(wǎng) http://www.dangdang.com卓越網(wǎng) http://www.joyo.com易趣網(wǎng) http://www.eachnet.com.cn淘寶網(wǎng) http://www.taobao.com,討論時