網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新階段下的品牌經(jīng)營(yíng).pdf

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在當(dāng)今時(shí)代正在從盲目追求注意力的初級(jí)階段進(jìn)入到回歸理性化的新階段.這一階段下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有不同的表現(xiàn)形式,但具備兩個(gè)標(biāo)識(shí)性特征:主體可以劃分為新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè);網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概念本身已經(jīng)超越單純的經(jīng)濟(jì)范疇而顯示出向社會(huì)文化進(jìn)行能量輻射的外化特性.在這些特征的影響下,該文將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下品牌定義的關(guān)注點(diǎn)放在受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)影響的社會(huì)和商務(wù)交往結(jié)構(gòu)下品牌受眾和企業(yè)品牌之間的新型關(guān)系方面.在這樣的基本概念界定指引下,該文的討論圍繞兩條主線和兩條輔

2、線展開.兩條主線是:品牌經(jīng)營(yíng)可以歸納出一個(gè)從無到有、從低到高、從分到合的基本進(jìn)程,其中包括品牌創(chuàng)設(shè)、品牌成長(zhǎng)、品牌改善和品牌整合四個(gè)環(huán)節(jié);網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)二元主體在相關(guān)環(huán)節(jié)上表現(xiàn)出的差異及這種差異隨著品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)程的深入而表現(xiàn)出趨于消弭的趨勢(shì).兩條輔線是:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新階段下的相關(guān)品牌理念相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的有差異和進(jìn)步;在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)外化特性影響下的經(jīng)典品牌理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的適用性及其修正.該文的章節(jié)結(jié)構(gòu)將依照主線一的不同環(huán)節(jié)展開,在每個(gè)環(huán)節(jié)中

3、,首先圍繞兩條輔線進(jìn)行討論,然后著重討論主線二界定的二元差異在該環(huán)節(jié)下的具體表現(xiàn).前兩章是對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新階段、該文關(guān)注點(diǎn)即創(chuàng)新點(diǎn)、品牌概念和品牌經(jīng)營(yíng)框架的分析,作者提出了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新階段下的品牌經(jīng)營(yíng)模型;第三章討論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的品牌創(chuàng)建,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主體二元差異的分析中,新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)更注重交互式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)造,而傳統(tǒng)企業(yè)更加關(guān)注個(gè)性化的產(chǎn)品定制和訂購(gòu)可追蹤性;第四章討論品牌成長(zhǎng)即品牌資產(chǎn)管理環(huán)節(jié),二元背離趨勢(shì)在這一環(huán)節(jié)下有所減小,即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)二元

4、主體在品牌資產(chǎn)管理方面具備一些共同的關(guān)注點(diǎn),包括強(qiáng)調(diào)快速應(yīng)變、塑造誠(chéng)信等,但仍體現(xiàn)出一些差異,新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己是社會(huì)交往結(jié)構(gòu)變異的創(chuàng)設(shè)者,而傳統(tǒng)企業(yè)更關(guān)注對(duì)這種社會(huì)交往結(jié)構(gòu)變異的適應(yīng);第五章展開品牌改善環(huán)節(jié)的討論,包括品牌延伸和品牌保護(hù)兩個(gè)子模塊,分別對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下品牌經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)二元主體的差異在品牌改善環(huán)節(jié)下進(jìn)一步縮小,共同關(guān)注點(diǎn)增多,而且顯示出網(wǎng)絡(luò)企業(yè)向?qū)嶓w領(lǐng)域和傳統(tǒng)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域延伸的相互交融趨勢(shì);第六章圍繞網(wǎng)絡(luò)