品牌管家

1、品牌管家品牌管家“可以十分簡(jiǎn)單地劃分為以下六個(gè)步驟:信息收集品牌檢驗(yàn)品牌探測(cè)品牌寫真如何利用品牌寫真以及品牌檢核?！捌放乒芗摇笨梢哉f是一個(gè)過程即建立品牌后，還要不停地“培育”它，令它茁壯成長(zhǎng)，在客戶和消費(fèi)者心中更具價(jià)值。“品牌管家”的責(zé)任就是協(xié)助廣告主，管理品牌資產(chǎn)，它可分解為兩個(gè)目的：一是建造今日的品牌，達(dá)成短期的銷售業(yè)績(jī)；二是忠于品牌核心價(jià)值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。第一步子信息收集（InfmationGathering）品牌管家過程

2、的每一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的蓁內(nèi)容看來，不能獨(dú)自做這項(xiàng)工作，要和團(tuán)隊(duì)在一起?！皥F(tuán)隊(duì)”，意未著公司中的每人都與品牌有關(guān)?；仡櫵嘘P(guān)于品牌的知識(shí)，包括：產(chǎn)品細(xì)節(jié)——它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等消費(fèi)者——大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等競(jìng)爭(zhēng)——直接和間接的，范圍，趨勢(shì)等等環(huán)境——品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文

3、化等等第二步品牌檢驗(yàn)（TheBrAudit）（1）頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問題...當(dāng)你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？其它呢？視覺的還是圖象的包裝還是產(chǎn)品元素廣告的片斷？符號(hào)還是象征？其它品牌的傳說？這些刺激對(duì)品牌揭示或暗示的是什么？（1）考品牌喚起你的感覺和情感...你在使用品牌時(shí)有哪些特殊的感覺和情感經(jīng)驗(yàn)與之相連？這個(gè)品牌讓你如何感受自己？當(dāng)看到其它人使用這個(gè)品牌時(shí)，你感覺到什么？品牌的基調(diào)是什么？這人品牌與它處于

4、領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者相比，在喚起你的感覺和情感方面有何不同？（3）因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面...這個(gè)品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說明之。（4）除了品牌履行的功能外，它們?cè)谖覀兊纳钪胁欢ㄆ谧隽撕芏嗍?。在你的生活中，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。它獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？品牌地圖通過理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。角色扮演戲劇手法，廣告上門推銷品

5、牌殺者“殺死”這個(gè)品牌，你可能做什么。品牌康乃馨重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。品牌夢(mèng)幻一天中品牌發(fā)生的“夢(mèng)幻”：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬擬人法。品牌收集圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。品牌擁有與品牌反對(duì)者“大辯論”（克林頓與布什模式）。問題與回答的小組討論。品牌探測(cè)是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的獨(dú)特工具。第四步品牌寫真（TheBrPrintTM）那么，究竟什么是品牌寫真？品牌寫真就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之

6、間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對(duì)真理。簡(jiǎn)單地說，品牌寫真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（cetruths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。品牌寫真是簡(jiǎn)明的：品牌寫真在長(zhǎng)度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實(shí)際的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。品牌寫真釋例：1、寶馬（BMW

7、）：寶馬是超駕駛機(jī)器；充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感；寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是精密準(zhǔn)確的汽車；它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限的動(dòng)力，一觸即發(fā)；能夠擁有寶馬是對(duì)車主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀，這一點(diǎn)從來不會(huì)公開宣傳，但寶馬車主都知道這點(diǎn)；寶馬是駕駛的樂趣；駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作。2、IMB：IMB是信息時(shí)代的基石、改造我們生活的拉力......IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化

8、需求的溫和、積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番；輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供了“四海一家的解決之道”。第六步品牌檢核（TheBrCheck）品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。作為在品牌寫真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。換句話說，品牌檢核是一種簡(jiǎn)單的反省反省過程，通過我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問和研究，使得投入于品牌寫真繪制中的