品牌案例 古越龍山資料

1、古越龍山黃酒品牌核心價(jià)值重整戰(zhàn)略古越龍山黃酒品牌核心價(jià)值重整戰(zhàn)略一、背景一、背景1、黃酒業(yè)壯大的歷史機(jī)遇、黃酒業(yè)壯大的歷史機(jī)遇黃酒業(yè)正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇和壯大空間：?白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其強(qiáng)烈，且不少消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)期飲用不利于身心健康，此消則意味著彼長(zhǎng)；?啤酒的文化底蘊(yùn)較淺，除了時(shí)尚之外難以承載更多心理價(jià)值之需；?果酒業(yè)的不斷發(fā)展給黃酒業(yè)一個(gè)十分鮮活的先例；?黃酒本身度數(shù)的中庸迎合了消費(fèi)歷史趨勢(shì)；?在江南，黃酒的產(chǎn)品屬性（營(yíng)養(yǎng)價(jià)值）幾乎人所

2、共知，同時(shí)是其他酒品所不能具備的，足以支持其市場(chǎng)壯大的物質(zhì)條件。2、黃酒業(yè)發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)、黃酒業(yè)發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)黃酒業(yè)雖然巨大的歷史機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)，但其發(fā)展同樣面對(duì)巨大的瓶頸障礙，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：黃酒本身強(qiáng)烈的區(qū)域性特點(diǎn)，集中于江南（江、浙、滬），在客觀上限制了其市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張；黃酒消費(fèi)層次過(guò)于狹窄，束縛了消費(fèi)群，特別是喝黃酒給人以“老土”、“思想陳舊，觀念落伍”、“跟不上朝代發(fā)展潮流”的印象黃酒成了土氣、落伍的象征更是黃酒發(fā)展的心頭大

3、患，若干年以后，現(xiàn)在的黃酒的主要消費(fèi)群（中老年人）都老去，黃酒出現(xiàn)消費(fèi)群的斷層，一旦達(dá)到臨界點(diǎn)，銷量將急劇下滑；黃酒消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性，從而導(dǎo)致強(qiáng)烈的不規(guī)則需求存在；黃酒固有過(guò)于濃重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，無(wú)法迎合時(shí)尚化的消費(fèi)心理。好者比例不少于江浙滬，這更不是一個(gè)夢(mèng)?。?！三、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略三、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略1、和酒的傳播表現(xiàn)及營(yíng)銷策略、和酒的傳播表現(xiàn)及營(yíng)銷策略1）和酒的傳播表現(xiàn)）和酒的傳播表現(xiàn)?第一階段，一句“喝和酒，交真朋友”，讓所有的

4、消費(fèi)者眼前一亮——酒逢知己千杯少，和酒亦有一分功；?第二階段，在歡天喜地的喜慶氛圍、美倫美奐的畫(huà)面中，一語(yǔ)“永結(jié)同心，喝和酒”，告訴大眾這樣一個(gè)事實(shí)——逢年過(guò)節(jié)、婚宴喜事不喝和酒“就是老土”，和酒才是真正的“證婚人“！2）和酒的營(yíng)銷策略和酒的營(yíng)銷策略從和酒的傳播表現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)和酒老謀深算，精心布局，猶如高手對(duì)弈，步步進(jìn)逼。第一著棋直點(diǎn)天元寶座——“和，萬(wàn)事興”，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，完全占領(lǐng)“儒家和文化”的戰(zhàn)略制高點(diǎn)第二著棋直點(diǎn)星

5、位——“和，結(jié)同心”，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“殲滅戰(zhàn)”，實(shí)質(zhì)性占據(jù)了“婚姻和文化”市場(chǎng)；第三著棋目前還尚未出手，但極有可能是業(yè)務(wù)關(guān)系的和、家庭內(nèi)部的和、企業(yè)內(nèi)部的和……總體而言：總體而言：?和酒出招較為老辣，先圈定一個(gè)大的概念，然后把概念具體化，分布實(shí)施，既和酒出招較為老辣，先圈定一個(gè)大的概念，然后把概念具體化，分布實(shí)施，既能一網(wǎng)打盡，又能甄別對(duì)待；能一網(wǎng)打盡，又能甄別對(duì)待；?品牌的核心價(jià)值鮮明恒定，冠生園和酒傳播策略是變了，但核心價(jià)值和文化屬品牌