招行“伙伴一生”金融計劃營銷策略分析

1、第1頁共6頁招行“伙伴一生”金融計劃營銷策略分析內(nèi)容摘要：招商銀行面向全國推出“伙伴一生”金融計劃。這項金融計劃是按人生各階段的生活消費特征、投資風格和理財需求，具體設(shè)計出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五大主題理財套餐，并將招商銀行現(xiàn)有產(chǎn)品整合打包，形成了一系列變革服務(wù)和一整套完善的金融解決方案。本文通過對招商銀行“伙伴一生”金融計劃的理論基礎(chǔ)、營銷策略、優(yōu)點的分析，進一步認識這一計劃帶來的有關(guān)生命

2、周期理論借鑒與應用及培養(yǎng)終生客戶等啟示，為商業(yè)銀行在產(chǎn)品推出和營銷策略等方面提供借鑒作用。關(guān)鍵詞：招商銀行伙伴一生生命周期產(chǎn)品組合2006年4月開始，招商銀行正式面向全國推出了“伙伴一生”金融計劃。這項金融計劃一改以往按資產(chǎn)量或性別特性等為標準的傳統(tǒng)客戶細分方式，而是根據(jù)人的生命周期這條主線兼顧財富狀況，對人生成長不同階段的生活消費特征、投資風格、理財需求和行為特征進行分析，將其服務(wù)對象細分為五類群體：踏入社會階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育

3、女階段、事業(yè)有成階段和安享晚年階段。具體設(shè)計出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五大主題理財套餐，并將招商銀行現(xiàn)有產(chǎn)品整合打包為“核心產(chǎn)品”、“附屬產(chǎn)品”、“主推功能及服務(wù)”和“主要服務(wù)渠道”，形成一系列特色變革服務(wù)和一整套完善的金融解決方案。而且根據(jù)各階段人群的心理和理財需求，各階段分別有各階段的廣告語是：炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩；浪漫人生：浪漫生活，因我更真情；和美人生：和美家庭，因我更幸福；

4、豐碩人生：豐碩成果，因我更輝煌；悠然人生：悠然歲月，因我更逍遙。“伙伴一生”金融計劃的推出，不但可以為客戶提供更為人性化的理財服務(wù)，也代表著內(nèi)地商業(yè)銀行在營銷模式上一次創(chuàng)新與突破。一、招行“伙伴一生”金融計劃理論基礎(chǔ)1.生命周期理財理論生命周期理論是由F莫迪利亞尼（1952）（1985年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者）等人創(chuàng)建的。生命周期理論同許多優(yōu)秀的宏觀經(jīng)濟理論一樣，也都非常重視微觀經(jīng)濟基礎(chǔ)。生命周期理論很獨特地從個人的生命周期消費計劃出發(fā)，

5、最終建立了消費和儲蓄的宏觀經(jīng)濟理論。人的生命周期可分為三個階段：一是人力資本積累階段，從父母的收支賬戶來看，這是代際轉(zhuǎn)移的一種方式，即上一代的金融資本轉(zhuǎn)化為下一代的人力資本；從宏觀角度來看，這是必要的教育投資，社會的即期消費部分地轉(zhuǎn)化為未來的人力資本。二是人力資本向金融資本轉(zhuǎn)化階段，工作人口的主要資產(chǎn)是其工作技能和終身學習能力，人力資本在工作中會逐漸轉(zhuǎn)化為金融資本或者更廣義的對未來物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的索取權(quán)。三是金融資本兌現(xiàn)階段，退休人員在

6、退休后依靠積累的金融資本和工作人口交換生活資料以維持生活水平。生命周期理財理論認為消費者會根據(jù)一生的收入和支出來安排在各個生命階段的即期消費和儲蓄，而安排的目的是獲得整個生命周期內(nèi)的效用最大化。它的基礎(chǔ)是生命周期理論，它對消費者的消費行為提供了全新的解釋，即消費第3頁共6頁分，通過推出貴賓卡、VIP理財計劃建立個人理財工作室，制定貴賓客戶的專屬優(yōu)惠以及開通多種便捷的服務(wù)渠道等措施，實現(xiàn)對高端客戶的特別服務(wù)；二是對特定客戶群的細分以特定群

7、體為目標客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，如專門針對女性、公務(wù)員、大專院校學生等特定客戶群推出女士卡、公務(wù)員卡、校園卡，針對出國留學群體推出“出國留學一站式”服務(wù)等。而僅從按年齡進行市場細分和理財產(chǎn)品的組合套餐營銷來看，以上這些都算不上創(chuàng)新之舉。而“伙伴一生”金融計劃的精彩之處則在于將客戶需求視為一條隨生命階段變化而變動的動態(tài)的運行軌跡，根據(jù)客戶個人狀況和需求的變化提供相適應的服務(wù)，并以培養(yǎng)終生客戶為最終目標；同時與客戶以“伙伴

8、”相待，通過坦誠相處、互贏合作實現(xiàn)銀行與客戶的共同成長。人的一生，是一個成長的過程。招商銀行“伙伴一生”金融計劃，以一個伙伴的身份，伴隨著客戶的成長，在人生的各個階段提供理財服務(wù)的支持。“伙伴一生”金融計劃根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點不同，將客戶群分為以下五個階段：初涉社會階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段。并將各階段客戶群分別為命名為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生。這一組命名，非常直觀

9、。而且根據(jù)各階段人群的心理和理財需求，各階段分別有各階段的廣告語：炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩。浪漫人生：浪漫生活，因我更真情。和美人生：和美家庭，因我更幸福。豐碩人生：豐碩成果，因我更輝煌。悠然人生：悠然歲月，因我更逍遙。以上系列廣告語緊扣各階段段客戶群的特點，向他們準確地訴求他們所關(guān)心的利益點，針對性強、結(jié)構(gòu)工整、訴求準確，形成一個完美的組合。2.產(chǎn)品組合策略“伙伴一生”金融計劃超越了銀行產(chǎn)品本身的范疇?！盎锇橐簧辈⒎菃我汇y行產(chǎn)

10、品，而是包括證券、保險、基金、醫(yī)療健康計劃等在內(nèi)的一攬子金融計劃。由于招商銀行在這方面擁有獨特的資源和優(yōu)勢，可以對諸多不同領(lǐng)域的產(chǎn)品服務(wù)進行組合打包。在“伙伴一生”金融計劃中，招商銀行將現(xiàn)有零售銀行業(yè)務(wù)進行有機整合，具有非常強的針對性和適用性?？紤]到人生不同階段其生活形態(tài)有所差別，理財需求、投資風格會有明顯的不同，因此所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)是不同的，服務(wù)渠道也有所區(qū)別：對于剛剛踏入社會、剛參加工作的客戶群（處于炫彩人生階段）來說，他們一

11、般為1825歲未婚的年輕人。群體特征表現(xiàn)為年輕、有活力、對新生事物有強烈的興趣，追求時尚，經(jīng)濟收入比較低，但花銷大。他們的投資風格是風險承受力較低，投資活動較少。理財需求以轉(zhuǎn)帳、匯款需求較多，對刷卡購物的方式比較接受。針對這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出居家服務(wù)、儲蓄融資方面分別提供刷卡消費、網(wǎng)上支付、定期定額、教育學資貸款、信用卡循環(huán)授信等服務(wù)。在服務(wù)渠道方面，針對年輕人容易接受新鮮事物的特點，鼓勵他們使用電話銀