淺析湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的品牌發(fā)展策略

1、湖南衛(wèi)視品牌營銷策略分析湖南衛(wèi)視品牌營銷策略分析楊磊蔣樂進【摘要摘要】：2004年湖南衛(wèi)視打出了“快樂中國”的品牌旗號鮮明地突出了要辦全國電視頻道的決心。電視湘軍的領軍人物之一湖南電視臺臺長歐陽常林總結到電視湘軍的領軍人物之一湖南電視臺臺長歐陽常林總結到:“湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略要從一個省級衛(wèi)視到一個跨地域的衛(wèi)視再到一個真正擁有全國市場的衛(wèi)視略要從一個省級衛(wèi)視到一個跨地域的衛(wèi)視再到一個真正擁有全國市場的衛(wèi)視從而實現(xiàn)品牌從而實

2、現(xiàn)品牌價值的應有回報。價值的應有回報?！薄咀髡邌挝蛔髡邌挝弧浚骸娟P鍵詞關鍵詞】：湖南湖南省級衛(wèi)視省級衛(wèi)視電視臺電視臺整合營銷傳播整合營銷傳播品牌價值品牌價值品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略節(jié)目節(jié)目品牌營銷品牌營銷收視收視率電視頻道電視頻道【正文快照正文快照】：一、品牌延伸拓展全國市場在經(jīng)歷1997年上星的高峰期后湖南衛(wèi)視“有所衰退”存在內部資源消耗與無序競爭、頻道包裝不到位、節(jié)目收視率與效益脫節(jié)、服務性、時效性與貼近性不夠等弊端。尤其是本地經(jīng)濟制約了湖

3、南電視產(chǎn)業(yè)的進一步擴大廣告市場狹小使電視業(yè)的經(jīng)濟收益無法[論文論文]從“頻道品牌戰(zhàn)略頻道品牌戰(zhàn)略“角度解析角度解析“湖南電視現(xiàn)象湖南電視現(xiàn)象“張守信【內容提要內容提要】“湖南電視現(xiàn)象”的產(chǎn)生影響了國內電視媒體的實踐。“湖南電視現(xiàn)象”的出現(xiàn)也并非偶然，其在打造自身頻道品牌上運用了諸多策略，而且，如今的“湖南電視現(xiàn)象”也并非停滯于當年的《快樂大本營》和《玫瑰之約》，本文則從頻道品牌戰(zhàn)略角度對“發(fā)展中的湖南電視現(xiàn)象”的內涵做了進一步拓展和深度

4、的解讀?！娟P鍵詞關鍵詞】湖南衛(wèi)視湖南電視現(xiàn)象品牌戰(zhàn)略近年來，收看湖南衛(wèi)視日益成為許多人的生活習慣，湖南衛(wèi)視也逐漸成為“年輕、時尚、快樂”的代表。從《快樂大本營》到《超級女聲》再到《天天向上》，從《還珠格格》到《又見一簾幽夢》再到《丑女無敵》和《一起來看流星雨》，湖南衛(wèi)視始終堅持“年輕、快樂”的品牌核心，深入研究受眾群體，提升自身創(chuàng)新力，不斷推出極具社會影響力的電視節(jié)目，從而打造了中國電視史上的神話，也創(chuàng)下了一個又一個收視奇跡。許多學者將

5、以《快樂大本營》和《玫瑰之約》兩檔節(jié)目在全國掀起的浪潮稱為“湖南電視現(xiàn)象”。時至今日，隨著電視媒介大環(huán)境的變化和湖南衛(wèi)視自身的發(fā)展，這個定義又多二、發(fā)展中的二、發(fā)展中的“湖南電視現(xiàn)象湖南電視現(xiàn)象”前文提到，多年前，國內電視學者將湖南衛(wèi)視兩檔王牌節(jié)目《快樂大本營》和《玫瑰之約》分別描述成“快樂旋風”和“玫瑰花香”，加之2000年中國第一個省級廣播影視集團——湖南廣播影視集團——的成立和湖南電廣傳媒股票的上市等事件所引起的轟動效應，概括成為

6、“湖南電視現(xiàn)象”。筆者認為，根據(jù)近年來湖南衛(wèi)視媒體的諸多實踐，“湖南電視現(xiàn)象”又可增加三層內涵：第一層是2005年湖南衛(wèi)視舉辦《超級女聲》所引發(fā)的全國電視選秀風暴；第二層是2007年湖南衛(wèi)視掀起的省級衛(wèi)視自制劇和獨播劇的潮流；第三層是為打造強有力的品牌節(jié)目，所引發(fā)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視關于音樂競技類、體能競技類、情感類節(jié)目的激烈競爭。這三層事件，對新世紀以來中國電視實踐的發(fā)展和節(jié)目形態(tài)的探索具有重要的影響，同時也是對早期“湖南電

7、視現(xiàn)象”延伸與拓展。不僅如此，湖南衛(wèi)視還在國內率先嘗試電視節(jié)目和電視劇集“編播季”的制作播出模式，打造自己的互聯(lián)網(wǎng)新媒體“金鷹網(wǎng)”，發(fā)展品牌外延產(chǎn)業(yè)快樂購和天娛傳媒等等。這一切都緣于電視媒體直面市場的激烈競爭和“媒介融合”大環(huán)境的因素，同時這也是“電視湘軍”不斷改革創(chuàng)新的結果?！昂想娨暚F(xiàn)象”是發(fā)展著的現(xiàn)象，目前也只是一個開端，電視湘軍的大膽創(chuàng)新與嘗試還在繼續(xù)，湖南衛(wèi)視的品牌也正是在這樣的環(huán)境中形成、發(fā)展和不斷完善的。三、湖南衛(wèi)視頻道品

8、牌策略簡析三、湖南衛(wèi)視頻道品牌策略簡析1、傳媒、傳媒CIS策略策略CIS（CpateIdentitySystem），譯即企業(yè)識別系統(tǒng)。將這一理論引入傳媒領域，就形成了傳媒識別系統(tǒng)。傳媒識別系統(tǒng)主要由傳媒理念識別系統(tǒng)、傳媒行為識別系統(tǒng)和傳媒視覺識別系統(tǒng)三大部分組成。傳媒理念識別系統(tǒng)主要體現(xiàn)在電視媒介對自身定位的選取。2002年，湖南衛(wèi)視定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”；2003年，湖南衛(wèi)視又提出了“三個鎖定、三個兼顧”的品牌定位①：