電影市場(chǎng)營(yíng)銷 于麗

1、電影市場(chǎng)營(yíng)銷于麗第1章電影業(yè)的管理體制及其發(fā)展1、院線制：所謂電影院線制，就是以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個(gè)電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的一種發(fā)行放映機(jī)制。第二章電影行業(yè)各部門之間的經(jīng)濟(jì)分配方式及價(jià)格變動(dòng)一、1、影響影片定價(jià)的因素：1國(guó)家政策對(duì)價(jià)格的影響。如農(nóng)民看電影的價(jià)格，規(guī)定在某時(shí)期放映的電影類型等。2成本因素對(duì)價(jià)格的影響3銷售數(shù)量對(duì)價(jià)格的影響。即數(shù)與量的關(guān)系問題。4周

2、轉(zhuǎn)是增加電影企業(yè)利潤(rùn)的兩個(gè)密切相關(guān)的方面。5需求價(jià)格彈性對(duì)價(jià)格的影響。6需求收入彈性對(duì)價(jià)格的影響7影片質(zhì)量對(duì)價(jià)格的影響。2、合理的票價(jià)、租價(jià)對(duì)于穩(wěn)定我國(guó)電影市場(chǎng)，繁榮繁榮電影事業(yè)的重要作用：1電影的票價(jià)、租價(jià)，直接影響著電影經(jīng)濟(jì)收入的高低，影響到發(fā)行部門支付影片發(fā)行權(quán)費(fèi)的能力。關(guān)系到影片制作、發(fā)行、放映部門簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)能否實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也關(guān)系到電影企業(yè)為國(guó)家回籠貨幣的數(shù)量，能否完成國(guó)家財(cái)政下達(dá)的經(jīng)濟(jì)任務(wù)的大問題。2利用價(jià)格的杠桿作

3、用，可以指導(dǎo)電影制片、發(fā)行、放映企業(yè)的投資方向，對(duì)發(fā)展新技術(shù)、增加新產(chǎn)品方面，發(fā)揮著積極作用。電影票價(jià)的高低，不僅影響電影企業(yè)利潤(rùn)的多少和擴(kuò)大再生產(chǎn)的能力，而且還可以引導(dǎo)企業(yè)的投資方向。任何企業(yè)都不會(huì)把虧損的項(xiàng)目選為資深投資的對(duì)象。3利用價(jià)格杠桿的作用，有利于不斷改善提高城鄉(xiāng)電影放映技術(shù)質(zhì)量、放映場(chǎng)所的環(huán)境和服務(wù)態(tài)度等。合理的電影票價(jià)，對(duì)推動(dòng)企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)核算，積極改進(jìn)影院環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量等起著重要作用。4利用票價(jià)上浮或下降的變化，可以

4、促進(jìn)影片質(zhì)量的提高。影片娛樂向高低、質(zhì)量好壞最直接的反映是觀眾人次的多少，另外，觀眾可以接受提高娛樂性強(qiáng)的影片的票價(jià)，降低不受歡迎的影片的票價(jià)。這種現(xiàn)象最終會(huì)影響到制片廠的經(jīng)濟(jì)效益。因此，利用票價(jià)的變化可以鼓勵(lì)制片廠多生產(chǎn)娛樂性強(qiáng)、藝術(shù)質(zhì)量高的影片。3、制定票價(jià)的目標(biāo)a.以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)b.以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)c.以穩(wěn)定市場(chǎng)票價(jià)為定價(jià)目標(biāo)d.以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)4、指定票價(jià)的技巧a.心理定位技巧。聲望定價(jià)，習(xí)慣定價(jià)。b.地域定價(jià)技

5、巧c.折扣定價(jià)技巧d.階段定價(jià)技巧。新影片階段，正常發(fā)行階段，后期發(fā)行階段。5、電影市場(chǎng)影片價(jià)格體系和種類所謂價(jià)格體系，是指各種價(jià)格網(wǎng)絡(luò)及其相互關(guān)系的總和。它體現(xiàn)著各種價(jià)格之間和價(jià)格構(gòu)成因素之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系。第3章電影市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境分析1、所謂電影市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切影響、制約電影企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最普遍的因素，包含兩方面：即微觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大部分。宏觀環(huán)境是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況，具

6、體可分為：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織和行為者的力量和因素，具體可分為：企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷中間人、觀眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，起點(diǎn)是制片單位，終點(diǎn)是觀眾，銷售渠道的中間環(huán)節(jié)是一系列的電影發(fā)行組織或個(gè)人。2、電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的意義：1電影營(yíng)銷渠道是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以正常進(jìn)行的基礎(chǔ)。2電影營(yíng)銷渠道的選擇直接制約和影響著企業(yè)其他方面營(yíng)銷

7、策略的確定。3電影營(yíng)銷渠道策略的成功所在4電影營(yíng)銷渠道反饋回來(lái)的市場(chǎng)信息，是企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的重要依據(jù)3、當(dāng)下我國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的種類：1主流院線發(fā)行渠道2二級(jí)市場(chǎng)發(fā)行渠道3農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)行渠道4、影響電影企業(yè)選擇流通發(fā)行渠道的因素：1影片本身的因素。影片本身的市場(chǎng)定位、類型與質(zhì)量影片本身的市場(chǎng)潛力與賣點(diǎn)。2制片企業(yè)的因素。對(duì)個(gè)只能個(gè)發(fā)行渠道的熟悉程度及發(fā)行費(fèi)用的高低。3電影市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的影響。4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素。5政策環(huán)境的因素。

8、4、我國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷渠道實(shí)戰(zhàn)策略研究1主流院線制《英雄》1772二級(jí)電影市場(chǎng)《暖春》3農(nóng)村電影市場(chǎng)第9章電影市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、概念：所謂電影市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)觀眾的不同需求把整體電影市場(chǎng)劃分為不同的觀眾群的市場(chǎng)分割過程。市場(chǎng)細(xì)分分為買方市場(chǎng)細(xì)分和賣方市場(chǎng)細(xì)分兩大類。賣方細(xì)分市場(chǎng)是針對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行劃分，尋找重要的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)或價(jià)值鏈差異，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)行為的差異和才去的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；買方市場(chǎng)指的不是對(duì)影片細(xì)分，而是對(duì)觀眾群細(xì)分，在不同

9、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，觀眾需求存在較明顯的差異；而在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，觀眾需求的差異小得多。2、電影市場(chǎng)細(xì)分的主要作用：1有利于電影企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2有利于電影企業(yè)獲得消費(fèi)者較高的忠誠(chéng)度3有利于電影企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案，以保證電影企業(yè)的利潤(rùn)4有利于電影企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，，獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3、細(xì)分市場(chǎng)的意義：電影企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的角度看，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)電影的發(fā)展有著如下幾方面的益處：1有利于電影企業(yè)發(fā)展新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓與占領(lǐng)新市場(chǎng)，擴(kuò)大市

10、場(chǎng)份額。如果企業(yè)能夠通過市場(chǎng)細(xì)分，了解各分市場(chǎng)的觀眾不同的需求，識(shí)別出他們需要的特殊性，并生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)挠捌捅匾姆?wù)區(qū)滿足他們，那么電影企業(yè)就能將潛在的觀眾變成現(xiàn)有的觀眾。2為企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)開辟新的渠道。如影片《無(wú)極》在影片生產(chǎn)的中后期就已將《無(wú)極》的游戲列入延伸產(chǎn)品計(jì)劃之中。3可以使企業(yè)用較少的營(yíng)銷費(fèi)用取得較大的經(jīng)營(yíng)效益。我們說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分，就是選定目標(biāo)市場(chǎng)、制定最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略。4培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5是建構(gòu)電影企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本所