電影市場營銷 于麗

1、電影市場營銷于麗第1章電影業(yè)的管理體制及其發(fā)展1、院線制：所謂電影院線制，就是以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的一種發(fā)行放映機(jī)制。第二章電影行業(yè)各部門之間的經(jīng)濟(jì)分配方式及價格變動一、1、影響影片定價的因素：1國家政策對價格的影響。如農(nóng)民看電影的價格，規(guī)定在某時期放映的電影類型等。2成本因素對價格的影響3銷售數(shù)量對價格的影響。即數(shù)與量的關(guān)系問題。4周

2、轉(zhuǎn)是增加電影企業(yè)利潤的兩個密切相關(guān)的方面。5需求價格彈性對價格的影響。6需求收入彈性對價格的影響7影片質(zhì)量對價格的影響。2、合理的票價、租價對于穩(wěn)定我國電影市場，繁榮繁榮電影事業(yè)的重要作用：1電影的票價、租價，直接影響著電影經(jīng)濟(jì)收入的高低，影響到發(fā)行部門支付影片發(fā)行權(quán)費(fèi)的能力。關(guān)系到影片制作、發(fā)行、放映部門簡單再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)能否實現(xiàn)，同時也關(guān)系到電影企業(yè)為國家回籠貨幣的數(shù)量，能否完成國家財政下達(dá)的經(jīng)濟(jì)任務(wù)的大問題。2利用價格的杠桿作

3、用，可以指導(dǎo)電影制片、發(fā)行、放映企業(yè)的投資方向，對發(fā)展新技術(shù)、增加新產(chǎn)品方面，發(fā)揮著積極作用。電影票價的高低，不僅影響電影企業(yè)利潤的多少和擴(kuò)大再生產(chǎn)的能力，而且還可以引導(dǎo)企業(yè)的投資方向。任何企業(yè)都不會把虧損的項目選為資深投資的對象。3利用價格杠桿的作用，有利于不斷改善提高城鄉(xiāng)電影放映技術(shù)質(zhì)量、放映場所的環(huán)境和服務(wù)態(tài)度等。合理的電影票價，對推動企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)核算，積極改進(jìn)影院環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量等起著重要作用。4利用票價上浮或下降的變化，可以

4、促進(jìn)影片質(zhì)量的提高。影片娛樂向高低、質(zhì)量好壞最直接的反映是觀眾人次的多少，另外，觀眾可以接受提高娛樂性強(qiáng)的影片的票價，降低不受歡迎的影片的票價。這種現(xiàn)象最終會影響到制片廠的經(jīng)濟(jì)效益。因此，利用票價的變化可以鼓勵制片廠多生產(chǎn)娛樂性強(qiáng)、藝術(shù)質(zhì)量高的影片。3、制定票價的目標(biāo)a.以利潤為定價目標(biāo)b.以市場占有率為定價目標(biāo)c.以穩(wěn)定市場票價為定價目標(biāo)d.以維護(hù)企業(yè)形象為定價目標(biāo)4、指定票價的技巧a.心理定位技巧。聲望定價，習(xí)慣定價。b.地域定價技

5、巧c.折扣定價技巧d.階段定價技巧。新影片階段，正常發(fā)行階段，后期發(fā)行階段。5、電影市場影片價格體系和種類所謂價格體系，是指各種價格網(wǎng)絡(luò)及其相互關(guān)系的總和。它體現(xiàn)著各種價格之間和價格構(gòu)成因素之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系。第3章電影市場的營銷環(huán)境分析1、所謂電影市場營銷環(huán)境是指一切影響、制約電影企業(yè)營銷活動最普遍的因素，包含兩方面：即微觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大部分。宏觀環(huán)境是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、法律及科技狀況，具

6、體可分為：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境等。微觀環(huán)境是指與企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織和行為者的力量和因素，具體可分為：企業(yè)的供應(yīng)者、營銷中間人、觀眾、競爭對手、中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)。在這個環(huán)節(jié)中，起點是制片單位，終點是觀眾，銷售渠道的中間環(huán)節(jié)是一系列的電影發(fā)行組織或個人。2、電影市場營銷渠道的意義：1電影營銷渠道是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以正常進(jìn)行的基礎(chǔ)。2電影營銷渠道的選擇直接制約和影響著企業(yè)其他方面營銷

7、策略的確定。3電影營銷渠道策略的成功所在4電影營銷渠道反饋回來的市場信息，是企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營行為的重要依據(jù)3、當(dāng)下我國電影市場營銷渠道的種類：1主流院線發(fā)行渠道2二級市場發(fā)行渠道3農(nóng)村市場發(fā)行渠道4、影響電影企業(yè)選擇流通發(fā)行渠道的因素：1影片本身的因素。影片本身的市場定位、類型與質(zhì)量影片本身的市場潛力與賣點。2制片企業(yè)的因素。對個只能個發(fā)行渠道的熟悉程度及發(fā)行費(fèi)用的高低。3電影市場營銷組合戰(zhàn)略的影響。4競爭對手的因素。5政策環(huán)境的因素。

8、4、我國電影市場營銷渠道實戰(zhàn)策略研究1主流院線制《英雄》1772二級電影市場《暖春》3農(nóng)村電影市場第9章電影市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇1、概念：所謂電影市場細(xì)分，就是根據(jù)觀眾的不同需求把整體電影市場劃分為不同的觀眾群的市場分割過程。市場細(xì)分分為買方市場細(xì)分和賣方市場細(xì)分兩大類。賣方細(xì)分市場是針對行業(yè)內(nèi)的競爭者進(jìn)行劃分，尋找重要的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)或價值鏈差異，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)行為的差異和才去的競爭戰(zhàn)略；買方市場指的不是對影片細(xì)分，而是對觀眾群細(xì)分，在不同

9、細(xì)分市場內(nèi)，觀眾需求存在較明顯的差異；而在同一細(xì)分市場內(nèi)，觀眾需求的差異小得多。2、電影市場細(xì)分的主要作用：1有利于電影企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會2有利于電影企業(yè)獲得消費(fèi)者較高的忠誠度3有利于電影企業(yè)針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案，以保證電影企業(yè)的利潤4有利于電影企業(yè)揚(yáng)長避短，，獲得相對的競爭優(yōu)勢。3、細(xì)分市場的意義：電影企業(yè)市場運(yùn)作的角度看，細(xì)分市場對電影的發(fā)展有著如下幾方面的益處：1有利于電影企業(yè)發(fā)展新的市場機(jī)會，開拓與占領(lǐng)新市場，擴(kuò)大市

10、場份額。如果企業(yè)能夠通過市場細(xì)分，了解各分市場的觀眾不同的需求，識別出他們需要的特殊性，并生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)挠捌捅匾姆?wù)區(qū)滿足他們，那么電影企業(yè)就能將潛在的觀眾變成現(xiàn)有的觀眾。2為企業(yè)進(jìn)入新市場開辟新的渠道。如影片《無極》在影片生產(chǎn)的中后期就已將《無極》的游戲列入延伸產(chǎn)品計劃之中。3可以使企業(yè)用較少的營銷費(fèi)用取得較大的經(jīng)營效益。我們說市場細(xì)分，就是選定目標(biāo)市場、制定最佳的營銷戰(zhàn)略。4培育企業(yè)的競爭優(yōu)勢。5是建構(gòu)電影企業(yè)的核心競爭力的根本所