策劃書主要內(nèi)容

1、策劃書主要內(nèi)容因?yàn)閺V告策劃書是廣告策劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié)，廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書中體現(xiàn)出來。根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是：封面封面一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。公司及廣告策劃小組名單公司及廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向

2、廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。此名單可以出現(xiàn)在封面中，也可以單獨(dú)占用一頁。目錄目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。前言前言前言部分應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。前言是概述性質(zhì)的，其長(zhǎng)

3、度從兩段到兩頁不等。在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容；或者前言可為廣告策劃書的讀者提供背景介紹，確定策劃和計(jì)劃將要包含的內(nèi)容，并指出策劃中最重要的地方，比如：營(yíng)銷計(jì)劃所提供的信息概述、廣告目標(biāo)概述、廣告戰(zhàn)略概述、廣告預(yù)算概述等。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過翻閱該

4、部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。正文正文第一部分第一部分市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。撰寫的思路應(yīng)是根據(jù)企業(yè)生存環(huán)境的分析，判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)方向；進(jìn)而通過對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品分析，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向

5、，據(jù)此可以進(jìn)一步確定訴求點(diǎn)。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。一、營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)分析這一部分列出經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境中與廣告戰(zhàn)略有關(guān)的最重要的因素，然后說明各個(gè)因素的影響和重要性。我們不可能也不需要把環(huán)境因素全都開列出來。在撰寫計(jì)劃時(shí)，關(guān)鍵不在于詳盡或包羅萬象，而在于選擇那幾個(gè)真正能說明形勢(shì)的重要因素，然后，說明這些因素與目前的廣告戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約或有益

6、因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（1）確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分（2）主要細(xì)分市場(chǎng)（3）次要細(xì)分市場(chǎng)（4）細(xì)分市場(chǎng)特征地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心態(tài)、行為等3.現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買的動(dòng)機(jī)購(gòu)買的時(shí)間購(gòu)買的頻率購(gòu)買的數(shù)量購(gòu)買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的

7、喜愛程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度使用后的滿足程度未滿足的需求4潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者的特征：總量、性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為：現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何有無新的購(gòu)買計(jì)劃有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何5消費(fèi)者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)者機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重要