中國醫(yī)藥市場營銷反思及對策

1、中國醫(yī)藥市場營銷反思及對策,,課程目錄,前言 新經(jīng)濟帶來的變化第一講 前兩年經(jīng)營數(shù)據(jù)分析第二講 造成制藥企業(yè)經(jīng)營困境的原因第三講 2006年的五個發(fā)展趨勢第四講 我們的營銷策略第五講 結(jié)束語,前言 新經(jīng)濟帶來的變化,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、知識經(jīng)濟和電子商務(wù),～迅猛發(fā)展，不但深刻地改變著人類社會的生產(chǎn)、貿(mào)易、生活和學(xué)習(xí)方式，而且也促使全球化市場競爭和企業(yè)管理發(fā)展趨勢發(fā)生了巨大的變化。這些變化的主要特點是：,特點1,20世紀初 大魚吃小魚

2、、小魚吃蝦米20世紀90年代活魚吃休克魚、 快魚吃慢魚21世紀大魚吃大魚、 活魚吃活魚,特點2,各國企業(yè)走出國門參與國際市場大循環(huán)企業(yè)集團面向全球，通過并購，實行強強聯(lián)合，組成新的跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，進而發(fā)展成經(jīng)濟全球化的動力和主體力量。,特點3,全球企業(yè)競爭趨勢已由原來的一個企業(yè)與另一個企業(yè)之間的單體競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€供應(yīng)鏈與另一個供應(yīng)鏈之間的群體競爭一個跨國聯(lián)盟與另一個跨國聯(lián)盟之間的群體競爭。,特點4,協(xié)同商務(wù)、協(xié)同競爭和雙贏原

3、則已成為SCM的商業(yè)運作模式。Supply chain management,特點5,供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭優(yōu)勢主要取決于供應(yīng)鏈的創(chuàng)新能力和核心能力的培育和提高。,特點6,企業(yè)的市場競爭已由過去的產(chǎn)品、價格、廣告和大規(guī)模生產(chǎn)方式等單一形式的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣弋a(chǎn)品技術(shù)含量與高附加值、提升快速響應(yīng)能力與品牌價值和大規(guī)模定制生產(chǎn)方式的競爭。,特點7,傳統(tǒng)的資本結(jié)構(gòu)和獲取資本的形式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。人力資本作為資本的一種重要形式，其意義和

4、作用已經(jīng)逐漸被資本市場、勞動力市場和企業(yè)家們所充分認識。,特點8,時間、質(zhì)量、成本、服務(wù)和環(huán)境這五個要素已經(jīng)成為衡量一個供應(yīng)鏈和企業(yè)的整體水平與競爭力的主要標志。,特點9,知識、客戶和人力資本已經(jīng)成為供應(yīng)鏈和企業(yè)提高競爭力，乃至生存與發(fā)展能力的主要資源。,第一講前兩年經(jīng)營數(shù)據(jù)分析,制藥企業(yè)2004年與2005年前七個月的數(shù)據(jù)比較,2006年上半年,在醫(yī)藥工業(yè)實現(xiàn)銷售收入2405.05億元、同比增長20.20%醫(yī)藥工業(yè)的利潤增速卻大

5、幅下滑并跌至歷史低點，實現(xiàn)利潤總額187.02億元，增幅大幅下降了12.13個百分點,100強企業(yè)的利潤情況,圖,圖,圖,各項成本和費用,全年醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品銷售成本、銷售費用、財務(wù)費用和利息支出同比分別增長29.86％、17.68％、17.74％和20.27％，增長幅度均處于“十五”期間的最高水平，其中產(chǎn)品銷售成本比上年同期提高近8.5個百分點。,中美醫(yī)藥經(jīng)銷狀況比較,美國前10位經(jīng)銷企業(yè)占市場分額的96％中國前10位批發(fā)企業(yè)占市場總額

6、的21％ —SFDA 南方經(jīng)濟研究所 2002/03,醫(yī)藥商業(yè)情況,據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟運行局統(tǒng)計,我國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)平均純利率只有0.63%,15個省出現(xiàn)了經(jīng)營性虧損。,醫(yī)藥商業(yè)情況,2002年銷售額最大的中國醫(yī)藥集團公司和上海醫(yī)藥股份有限公司也只有120億元和70億元。市場規(guī)模比中國大10倍的美國全國只有5家一級批發(fā)商，其中美國醫(yī)藥商業(yè)三強,醫(yī)藥商業(yè)情況,——Am

7、erisource Bergen，Cardinal Health和Mckesson就占全美96%的市場份額零售市場則由RiteAid 、Walgreen和CVS三家公司壟斷，市場份額在60%以上。,醫(yī)藥商業(yè)情況,中國醫(yī)藥商業(yè)銷售利潤率為0.6％，而美國的流通費用率為3％，銷售利潤率為2.4％。以上這些數(shù)字的反差，顯示出我國醫(yī)藥流通企業(yè)在流通組織規(guī)?；?、營銷對象全國化、流通技術(shù)和設(shè)備科學(xué)化、經(jīng)營行為規(guī)范化等方面與世界先進水平的巨大差距

8、。,醫(yī)藥商業(yè)情況,據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國有醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)16000家，幾乎與醫(yī)院的數(shù)量相當平均每個企業(yè)的年銷售額為1000萬元，年銷售額超5000萬元的企業(yè)不到5%名列前10位批發(fā)企業(yè)銷售額合計占市場總額的20%,零售藥店情況,根據(jù)國家藥檢局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，零售藥店的數(shù)量達到20萬多家；經(jīng)營毛利在5%至30%;根據(jù)行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，50%處于經(jīng)營性虧損，30%處于盈虧臨界點，只有20%的零售藥店是盈利的。,《我國醫(yī)藥行業(yè)“十五

9、”規(guī)劃》,用5年的時間:培育5至10個面向國內(nèi)外市場、多元化經(jīng)營，年銷售額達到50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團；建立40個左右面向國內(nèi)市場或國內(nèi)區(qū)域性市場、年銷售額達到20億以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團;,《我國醫(yī)藥行業(yè)“十五”規(guī)劃》,這些企業(yè)的銷售額達到醫(yī)藥行業(yè)銷售額的70%以上;建立10個在國內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店達到1000個以上；建立一批區(qū)域性醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個企業(yè)擁有分店達到100個左右。,

10、醫(yī)藥商業(yè)的改革方向,藥品批發(fā)企業(yè)的數(shù)量減少和規(guī)模擴大，既是政府政策導(dǎo)向的結(jié)果，也是市場競爭的必然,醫(yī)藥商業(yè)的改革方向,通過集團化經(jīng)營模式避免不必要的競爭、實現(xiàn)規(guī)模效益，改進管理水平降低運營成本，建立零售連鎖藥店，走新特藥品規(guī)模代理、區(qū)域代理的路子，已成為批發(fā)企業(yè)的重點發(fā)展方向,醫(yī)藥商業(yè)的改革方向,大企業(yè)集團通過聯(lián)合、兼并、重組，擴大經(jīng)營規(guī)模，小型批發(fā)企業(yè)改組為基層藥品配送中心，將成為主流趨勢。,第二講造成制藥企業(yè)經(jīng)營困境的原因,國家

11、政策,法律和政策對藥品生產(chǎn)和經(jīng)營的影響；2005年，對于受到國家發(fā)改委第17次藥品降價、OTC定價權(quán)下放到各省、藥品出廠限價等政策。,制藥企業(yè),制藥企業(yè)的困境通過GMP的有4000多家年生產(chǎn)能力為6000多億生產(chǎn)能力嚴重過剩,制藥企業(yè),,制藥企業(yè)的困境新產(chǎn)品研發(fā)能力不足同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)過多市場開發(fā)的資金、人才等缺乏50%以上的企業(yè)處于嚴重虧損,銷售增長利潤下滑,Wind資訊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，已公布中報的化學(xué)藥上市公司， 主

12、營業(yè)務(wù)收入增長4.3%，凈利潤則下降近12%；中藥公司主營業(yè)務(wù)收入上升27.5%,凈利潤只上漲10.3%。化學(xué)藥行業(yè)中有六成出現(xiàn)凈利潤同比下降，中成藥和生物制品行業(yè)增速也明顯趨緩。,中藥的業(yè)績,我國醫(yī)藥行業(yè)中，中藥類上市公司中報業(yè)績明顯好于西藥類生產(chǎn)企業(yè),除了國家扶持的因素外，還在于中藥企業(yè)多數(shù)擁有特色產(chǎn)品。西藥企業(yè)則很少自主研制新藥。,R＆D,研究表明，2005年我國醫(yī)藥行業(yè)新藥研發(fā)總投入估計在70億元左右， 為全球第一跨國藥企

13、輝瑞公司的八分之一。新藥研制投入嚴重不足，直接導(dǎo)致新藥的創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，創(chuàng)新藥物很少， 我國生產(chǎn)的化學(xué)藥品96%都是仿制藥。,制藥企業(yè)的困境,新品進入醫(yī)院，缺乏人際關(guān)系資源；委托自然人代理銷售，難防串貨，管理困難；OTC銷售隊伍龐大，管理困難，運行費用巨大，打開市場非常困難。,制藥企業(yè)的銷售渠道,在我國通過GMP的4000多家制藥企業(yè)中，只有約500家建立了自己的全國銷售渠道，大部分企業(yè)都依靠醫(yī)藥商業(yè)和招商來實現(xiàn)銷售。

14、企業(yè)招商越來越難，招商已變成了“找商”。,藥品銷售自然人,銷售額占處方藥銷售的60%以上,微觀層面發(fā)生的幾件事,仁和藥業(yè)以廣告轟炸的方式闖入人們的視野，卻無法復(fù)制先前成功的“哈藥”奇跡；利用“非典”契機迅速崛起的21金維他，在去年銷售7億元的強勁勢頭下，今年增速放緩，出人意料地進入盤整期；以細分市場粉墨登場的新康泰克銷售平平。,說明一個事實,在中國醫(yī)藥企業(yè)眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境下，營銷創(chuàng)新變得異常艱難，領(lǐng)先市場的時間正在縮

15、短，成功經(jīng)驗往往成為明日黃花。,第三講2006年的五個發(fā)展趨勢,中成藥市場競爭加劇,在過去幾年我們仿制藥品的增長特別多，去年超過1萬多個， 原來基本上都是化學(xué)制藥制劑，今年的情況是仿制藥品重點是在中成藥。,處方藥的壽命周期在縮短,一、二類的新藥的審批數(shù)來看，2004年一類的新藥14個有91個批件銷售在前十位的品種都是同品種多品牌，仿制品出來之后，所占的市場份額急劇下降,處方藥的壽命周期在縮短,營銷差異化的難度越來越大，跟風(fēng)的品種上市

16、速度太快，所以要在短期內(nèi)收回投入就不得不打時間差，跟原來的慢慢培養(yǎng)市場，做好基礎(chǔ)等開始有所變化加上政策因素，不受管也要干最終的出路是要從營銷的差異化轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的差異化,終端的崛起,第三終端中央拿出10塊錢，地方財政掏10塊錢，農(nóng)民自己拿10塊錢?，F(xiàn)在的醫(yī)療是在政府引導(dǎo)下，而且是政府有80％投入的一種新型的合作力量。,終端的崛起,所有第三終端這塊的銷售份額其實有38.％份額。我們曾經(jīng)測算過一個數(shù)字，農(nóng)村市場人民人均增加40塊錢的話，藥

17、品市場將會增長360億元的規(guī)模。 農(nóng)村市場的崛起是必然，潛力很大。,商業(yè)走向集中化,在過去幾年我們一直有這個觀點，認為中國的醫(yī)藥商業(yè)競爭還不是那么激烈，激戰(zhàn)還在后頭，我們看國外的商業(yè)，如美國的商業(yè)前十家大約占96％，日本的前十名占70％,商業(yè)走向集中化,為什么中國的商業(yè)沒有進一步的集中呢？我們的商業(yè)毛利率這幾年在下滑，原來的毛利率在90年代還是13％左右，當時提出了一個概念是“中國的的醫(yī)藥企業(yè)進入了微利時代”，純利潤是0.5％?？偸怯?/p>

18、人說醫(yī)藥的商業(yè)已經(jīng)跌到谷底，好像利潤太低，實際上毛利并不低，主要是毛利率太高。上午陳司長說到，物流水平發(fā)達國家是9％，我們大概要到了20%。,商業(yè)走向集中化,電子商務(wù)的開放。有大的物流配送大型的商業(yè)公司運營成本下跌，怎么應(yīng)對？如果你不改變，不去適應(yīng)就只有死路一條。,商業(yè)走向集中化,未來的市場，跨地域、大型的商業(yè)批發(fā)企業(yè)肯定會形成，逐步我們商業(yè)功能會轉(zhuǎn)化，逐步走向物流化。成本較低的電子商務(wù)可能是未來商業(yè)競爭的法寶。,商業(yè)走向集中化,談

19、到商業(yè)集中化，我們排在前面的十位是大型的商業(yè)公司。零售的情況也一樣，我們目前的集中度也不斷的在提高，零售行業(yè)的目前經(jīng)營狀況很不樂觀，中國需要有多少個醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)？,商業(yè)走向集中化,有人說可能幾百家商業(yè)批發(fā)企業(yè)就夠，估計這個說法也許有點偏激，但是總不需要一萬家，起碼應(yīng)該降到5000家以下，未來的競爭會更加的激烈，比工業(yè)更痛苦。,委托生產(chǎn)方興未艾,目前政策導(dǎo)向是越來越支持委托加工1999年開始，委托加工有了合理性醫(yī)院衛(wèi)生體制改革對委托

20、加工謹慎的態(tài)度表示支持這幾年的政策越來越寬松，今后委托加工是不是可以寬松到個人、商業(yè)單位能不能委托加工一種必然，無限度擴大產(chǎn)能，對于整個國家的資源來講很不合理。,第四講我們的營銷策略,一.處方藥銷售,醫(yī)藥代表,醫(yī)藥代表有200萬人，90%的職業(yè)素質(zhì)較低,知識營銷,必須對醫(yī)藥代表進行強化的產(chǎn)品知識培訓(xùn)；必須對醫(yī)藥代表進行強化的專業(yè)知識培訓(xùn)。,知識營銷案例元胡止痛軟膠囊,元胡止痛軟膠囊,元胡止痛軟膠囊成份延胡索（醋炙）、白芷。,市

21、場潛量分析,在我國成年人大約20％左右就有良性復(fù)發(fā)性頭痛、肩背痛、腰腿關(guān)節(jié)或其它軟組織疼痛。,元胡止痛軟膠囊產(chǎn)品特點,鎮(zhèn)痛作用強：軟膠囊中延胡索總生物堿的鎮(zhèn)痛效價約為嗎啡的40%。崩解、起效快：軟膠囊崩解時間約為片劑的1/7，且在服用后半小時即可顯效。,元胡止痛軟膠囊產(chǎn)品特點,“綠色中藥”：軟膠囊內(nèi)的藥物為高科技萃取精華，不含生藥粉，無農(nóng)藥殘留。,二.非處方藥銷售,OTC代表,對OTC代表要求更高,知識營銷案例感冒藥普森歐克,藥品

22、名稱,通用名萘普生鈉偽麻黃堿緩釋片商品名普森歐克,藥理作用,萘普生抗炎鎮(zhèn)痛,偽麻黃堿能收縮呼吸道毛細血管, 消除鼻咽部粘膜充血, 減輕鼻塞癥狀,藥代動力學(xué),緩釋制劑雙層緩釋,使藥物的作用釋放的更徹底,更持久,更安全(康泰克是單層緩釋),不良反應(yīng),以胃腸道癥狀比較嚴重， 嘔心、嘔吐、消化不良、便秘、胃燒灼感、胃痛、胃出血等不適， 因此建議飯后服用,與同類藥品的比較,康泰克通用名—復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊成分--鹽酸偽麻黃堿和

23、撲爾敏用法—成人12小時一片， 24小時不超過兩片,與同類藥品的比較,白加黑通用名—美息偽麻白片成分—對乙酰氨基酚(撲熱息痛,發(fā)熱、頭痛)、鹽酸偽麻黃堿（收縮呼吸道毛細血管、消除鼻咽部粘膜充血、減輕鼻塞癥狀）、無水氫溴酸右美沙芬（）黑片成分--對乙酰氨基酚、鹽酸偽麻黃堿、無水氫溴酸右美沙芬加鹽酸苯海拉明（抗過敏）用法—一次1--2片， 一日三次,普森歐克產(chǎn)品賣點,成分組合合理雙層緩釋,使藥物的作用更全面,更安全,更有效無嗜

24、睡副作用服用量少,,與消費者對話,社區(qū)推廣,“去年10月雙鶴藥業(yè)以14個人的營銷隊伍進入上海。之前，北京降壓零號在上海二甲醫(yī)院以上的銷售為零。雙鶴藥業(yè)以社區(qū)為營銷重點，一年后已經(jīng)在上海8個社區(qū)深入人心，銷售形勢喜人。這就是社區(qū)的力量?！?颶風(fēng)3000計劃,?？锷仆嘎?，康恩貝制藥明年也瞄準了社區(qū)市場，將啟動“颶風(fēng)3000計劃”，具體來說就是投入3500萬元，深入3000個社區(qū)，召開3000場健康知識講座?！氨本?、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)都會成

25、為我們的目標?！?颶風(fēng)3000計劃,“我認為雙鶴藥業(yè)在北京市場的社區(qū)營銷已經(jīng)獲得了經(jīng)驗。北京有完善的社區(qū)醫(yī)療服務(wù)協(xié)會，協(xié)會每個星期都舉辦健康教育活動，而企業(yè)可以通過培訓(xùn)社區(qū)醫(yī)生和社區(qū)健康教育活動進入社區(qū)市場。”?？锷普f。,凝望未來,社區(qū)市場作為營銷的新領(lǐng)域，也像農(nóng)村市場一樣要看企業(yè)產(chǎn)品的適合程度。,社區(qū)推廣的特點,“社區(qū)藥品的特點是，消費人群比較集中穩(wěn)定，并帶有明顯群體特征，比如，心腦血管藥、糖尿病用藥?，F(xiàn)在的問題是，社區(qū)營銷在政策層面

26、有沒有障礙，但藥品不同于保健品，有明確的治療作用，企業(yè)在宣傳中的自律與誠信非常重要。”,農(nóng)村市場,據(jù)衛(wèi)生部官員透露，明年國家將繼續(xù)加大農(nóng)村醫(yī)療投入，新型合作醫(yī)療覆蓋率將達到40%，而免除農(nóng)業(yè)稅、加大力度扶持農(nóng)業(yè)的政策導(dǎo)向，將進一步減輕農(nóng)民負擔(dān)，激活農(nóng)村購買力。,農(nóng)村市場,國家食品藥品監(jiān)督管理局以保障農(nóng)村用藥安全為目的的“兩網(wǎng)建設(shè)”即藥品監(jiān)督網(wǎng)和藥品供應(yīng)網(wǎng)，從2003年開始在全國快速推進。,第三藥品終端市場,國家出資20元地方政府出資2

27、0元個人出資10元建立農(nóng)村醫(yī)療網(wǎng)絡(luò),抓住機遇,南京醫(yī)藥儀征有限公司的案例,農(nóng)村市場,以康恩貝為代表的制藥企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)農(nóng)村市場的拓展也取得了輝煌業(yè)績。他們通過與縣級以下商業(yè)的直接合作，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的延伸。,第五講 結(jié)束語,和企業(yè)一樣，員工在企業(yè)中的位置也如同斜坡上的小球，要使小球不下滑就須對小球有個止動力，沒有止動力肯定下滑，止動力即是機制，僅有止動力，也不一定發(fā)展，發(fā)展需要上升力，上升力來自個人的創(chuàng)新。,止動力是政策,,,,

28、上升力是創(chuàng)新,,,斜坡球體論,,,,,,,,∑F阻,∑F提升,∑F止動,日事日畢解決基礎(chǔ)管理的問題，使∑F止動≥∑F阻日清日高解決加速發(fā)展問題,,,,,來自企業(yè)競爭環(huán)境和機遇的促動力：Ｆ動２,爭做先進的激勵力：Ｆ動３,,來自個人自身努力的自動力：Ｆ動,,來自個人自身的主觀阻力：Ｆ阻１,來自外部環(huán)境的客觀阻力：Ｆ阻２,海爾斜坡球體論啟示,知識營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合,選對市場密集開發(fā),樣板市場,一定要做樣板市場,產(chǎn)品經(jīng)理,必須配備專業(yè)

29、的產(chǎn)品經(jīng)理,培訓(xùn)師,必須配備專業(yè)的培訓(xùn)師,對銷售人員進行強化培訓(xùn),對銷售人員進行強化培訓(xùn),團隊學(xué)習(xí),每周進行團隊學(xué)習(xí),行為管理,對銷售人員的行為進行有效的管理,做市場的條件,做市場的條件,人脈,知脈,金脈,品脈,,,,,“?！闭邽橥?今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大部分人是死在明天晚上，見不到后天的太陽。 阿里巴巴總裁馬云,,我的祝愿,愿廣大的醫(yī)藥營銷工作者努力掌握這門知識