中外廣告史 (考試備用)

1、經(jīng)濟廣告出現(xiàn)的三個要素？1.人類有互通信息的需要2.人類有剩余商品交換的需要3.具有產(chǎn)生經(jīng)濟廣告手段和形式的物質(zhì)基礎(chǔ)。2、實物廣告、音響廣告、標記廣告、叫賣廣告是文字出現(xiàn)以前廣告的主要形式。3、報紙和雜志的在16世紀出現(xiàn)，為廣告提供了一種新的、重要的傳播媒介。報刊廣告的發(fā)展，促進了廣告代理的誕生?，F(xiàn)代廣告也在19世紀后半期形成。4、廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳎?.經(jīng)濟廣告所占比重由小到大，對社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)營銷活動的作用不斷增強，在社會經(jīng)濟體系中

2、的地位日益重要。2.經(jīng)濟廣告的發(fā)展程度與市場范圍密切相關(guān)。3.廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪M步，不斷促進廣告的發(fā)展。4.廣告運作隨著經(jīng)濟和傳播手段的發(fā)展不斷進步。第一章原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告第一節(jié)奴隸社會及其以前的廣告1、早期的現(xiàn)了以叫賣廣告、實物陳列廣告為主的人類原始廣告形式。2、口頭廣告：為了引起別人的注意和進行交易，就要進行口頭叫賣。口頭廣告是我國最早出現(xiàn)的廣告之一實物廣告：實物廣告也是當時交換、推銷商品的最原始的廣告形式之一。這種廣告

3、形式在各個古代文明中都是比較普遍的。標記廣告：標記廣告也是我國古老的廣告形式之一。3、“商”與“賈”不同的廣告形式？周朝時，人們懂得使用貨幣。貨幣作為媒介把買與賣分為兩個過程。春秋時期，我國已有商賈之分?！吧獭保喊吹貐^(qū)遠近和供求的實際情況，帶著貨物前往進行交易的稱為商。第二節(jié)戰(zhàn)國至隋朝時期的廣告1、商業(yè)廣告的發(fā)展：1.懸?guī)脧V告：懸?guī)脧V告出現(xiàn)在（戰(zhàn)國時期），這是坐賈出現(xiàn)以后采用的一種廣告形式。起著招引顧客的作用。2.懸物廣告：懸物廣告是實

4、物廣告的發(fā)展，（漢）以后較為流行。起招牌廣告的作用。3.商品命名廣告：含代以來，手工業(yè)發(fā)達，市場上開始有了競爭。商人為了保住自己的市場，多以該產(chǎn)品的能工巧匠的名字等來命名商品。于是成了商品命名廣告。4.廣泛流傳的“買賣”故事：通過講究廣告技法和心理效果，誘發(fā)人們的購買欲望。第三節(jié)唐宋時期的廣告1、唐代廣告的發(fā)展？1.燈籠廣告的興盛：以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特色之一。它一般是夜間懸掛在店鋪門前，燈籠上用文字表明其商號商業(yè)性質(zhì)。

5、夜間醒目，起到招牌廣告和懸?guī)脧V告的作用。2.旗幟廣告發(fā)展：旗幟廣告以酒旗使用最多。2、兩宋廣告發(fā)展？1.招牌廣告：從先秦的懸?guī)脧V告發(fā)展起來。北宋《清明圖》3.印刷術(shù)的發(fā)明與印刷廣告：印刷術(shù)的發(fā)明和使用，使廣告得到廣泛的發(fā)展和應(yīng)用。3、世界上最早的印刷廣告實物？1.北宋時期，濟南劉家針鋪所用的廣告銅板印刷。我國現(xiàn)存最早的印刷廣告，白兔搗藥4、我國最早的廣告畫？1.我國南宋時期的推銷“眼藥水”的廣告。第四節(jié)明清時期的廣告3、對聯(lián)廣告的發(fā)展？

6、1.對聯(lián)廣告也是具有中國民族風格的一種文字廣告形式。明代中期以后開始發(fā)展，清代以后開始流行，各個行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)，成為商業(yè)廣告的一種宣傳模式。如：明太祖朱元璋是第一個撰寫廣告對聯(lián)的人。雙手開辟生死路，一到割斷是非根。明代唐伯虎生意如春草，財源似水泉。4、印刷廣告的發(fā)展？清代木版畫頗為流行。商人還利用木版印刷品來包裝商品，如蘇州桃花塢的四時名點的包裝畫中《失街亭》的戲文和插圖。第二章鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告1、

7、外國商人在利用各種手段傾銷洋貨的同時，也帶來了報紙、雜志、霓虹燈、以及櫥窗陳列等新的廣告形式。2、鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告？近代廣告發(fā)展的最顯著的標志是報刊廣告的出現(xiàn)。1.鴉片戰(zhàn)爭前后，西方商品輸入我國的主要是日用品為主，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。路牌廣告多畫在墻上，以文字為主，形式也十分簡單。招貼廣告一般在海外印刷。2.以報紙雜志為代表的近代廣告開始由外商引入。（唐初誕生了最早的報紙《邸報》清朝將《邸報》改為《京報》。但不準刊登廣告

8、。近代以后，中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年8月在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計傳》，也是中文刊物最早刊載“行情物價表”之類商情的刊物。）3.鴉片戰(zhàn)爭后，首開中文刊物登廣告之先河的是，1853年8月有英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。舊中國歷史最久的中文報紙《申報》，是英國人于1872年4月在上海創(chuàng)刊的。民國以后，《申報》已經(jīng)成為接受廣告量最到的報紙之一4.鴉片戰(zhàn)爭后，廣告活動主要表現(xiàn)是洋貨廣告反客為主，占據(jù)主要地位，形

9、成各帝國注主義進行廣告競爭的局面。3、戊戌維新前后的廣告？廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報館代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變成廣告公司，廣告社。1872年11月14日，《申報》出現(xiàn)了第一張有圖片的廣告稿?？p紉機1913年，舊中國最大的報業(yè)資本家，史量才，接辦《申報》聘張竹平為經(jīng)理，使廣告成為報紙的主要收入。1918年，上海報紙刊登了一個紅色的大雞蛋。這是我國報紙第一次套色印刷。小囡5、1911年世界廣告學(xué)會在美國成立后，

10、萬國函授學(xué)堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯(lián)合發(fā)起組織過“中國廣告工會”，它是我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一的全國性廣告機構(gòu)。第二節(jié)五四運動至20世紀30年代的廣告1、五四運動前后的廣告的特點？(1)報刊廣告持續(xù)發(fā)展；(2)革命報刊注重廣告宣傳；(3)廣告媒介多樣化；(4)廣告代理業(yè)出現(xiàn)；(5)廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生。1.報刊廣告持續(xù)發(fā)展。五四時期，報紙成為最廉價，傳播效果最好的廣告媒介。1918年5月1日在《大公報》上第一次出現(xiàn)了

11、系列廣告強調(diào)“博利安電燈泡”保護眼睛。2.革命報刊注重廣告宣傳。1919年7月14日，毛澤東在長沙創(chuàng)辦的《湘江評論》在創(chuàng)刊號的報頭下面刊登“廣告價目，并且已經(jīng)有封面、中縫廣告之分，短登、長登之別。3.廣告媒介多樣化。①廣播廣告。無線電臺的誕生使廣告發(fā)展有了新的飛躍。1922年底，美國商人E.G.奧斯邦在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺奧斯邦電臺。中國人自己設(shè)立的第一家電臺是新新公司創(chuàng)辦的。1927年上海第一家官辦電臺是上海市政府開辦的上

12、海廣播電臺。1953年廣播電臺的出現(xiàn)是近代廣告史上的又一件大事，它標志著廣告在更廣闊的空間，向更多的消費者傳播商品信息。②路牌廣告。③櫥窗廣告。我國現(xiàn)代櫥窗廣告大約開始于本世紀的20年代初。④霓虹燈廣告。國外第一架霓虹燈廣告開始于1910年，有法國G.克勞特公司裝置在巴黎皇宮外。1923年，由美國的一個汽車制造商引入美國。上海于1926年在南京東路伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈，是宣傳皇家牌打字機的吊燈。1927年，上海湖北路舊中

13、央大旅社門前安裝了第一具霓虹燈廣告招牌“中央大旅社“。上海當時最大的霓虹燈廣告是，1928年安裝在西藏路大世界對面的“紅錫包”香煙。車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告也是這一時期出現(xiàn)的。4、廣告代理的出現(xiàn)。隨著廣告也的發(fā)展，中國廣告代理業(yè)和有關(guān)組織也出現(xiàn)了。許多有實力的公司都自辦廣告部。沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依廣告代理商設(shè)計和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的出現(xiàn)。北京最早的廣告社是1921年創(chuàng)辦的楊本賢廣告社，為北京的各類報刊

14、招攬廣告。上海最大的是:華商廣告公司和聯(lián)合廣告公司。1927年，上海6家廣告社組織成立了“中華廣告公會”，這是同業(yè)最早的組織，他的創(chuàng)辦人是維羅廣告社的王梓濂和耀南廣告社的鄭耀南。當時的公會是為了解決行業(yè)的糾紛。5、廣告學(xué)研究與教育產(chǎn)生。我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會。1919年12月，北京大學(xué)新文學(xué)研究會所聘導(dǎo)師之一徐寶璜出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新文學(xué)著作《新聞學(xué)》。1927年戈公振。出版的《中國報

15、學(xué)史》，系統(tǒng)了論述關(guān)于廣告學(xué)的理論觀點。我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，當推由甘永龍編譯的《廣告須知》。19182、20世紀30年代的廣告1.從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國廣告也的鼎盛時期，表現(xiàn)為：(1)廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。(2)書籍廣告興盛。(3)廣告藝術(shù)水平提高。(4)廣告公司運作趨于專業(yè)化。1.廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。霓虹燈和車船廣告相當流行。此外還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場廣告、空中廣告。2.書籍廣告的興盛。3.廣告藝術(shù)

16、水平提高。除了書籍廣告占有重要地位外，廣告藝術(shù)水平也有了很大的提高。廣告經(jīng)營者開始研究消費心理，追求藝術(shù)性和實用性。1936年，全國運動會上，《新聞報》搞了一次空中廣告。4.廣告公司運作趨于專業(yè)化。上海維羅廣告公司自身廣告。第四節(jié)舊中國廣告管理1、廣告管理：廣告管理指的是對廣告活動和廣告業(yè)的計劃、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，它包括廣告行政與法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理與社會監(jiān)督等。1912年中華民國報館俱進會通過設(shè)立廣告社案。191

17、9年上海成立了全國報界聯(lián)合會制定了拒登日商廣告案廣告經(jīng)營者的經(jīng)營管理水平如何，是減少不文明廣告或虛假廣告的重要環(huán)節(jié)。第三章新中國成立以來的我國大陸廣告19491976第一節(jié)國民經(jīng)濟恢復(fù)時期的廣告194919521、國民經(jīng)濟恢復(fù)時期我國的廣告工作發(fā)展內(nèi)容主要有：1)頒布新的廣告管理法規(guī)。(2)加強對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。(3)重視發(fā)揮廣播廣告的作用。(4)發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?.發(fā)展實用性廣告管理法規(guī)。在廣告形式上，一方面保留了過去那些行

18、之有效的廣告宣傳手段，還根據(jù)方便企業(yè)和消費者的原則，發(fā)展了一些使用、低價格、針對性強的廣告形式。第二節(jié)社會主義改造時期的廣告195319561.1956年社會主義改造完成后，廣告事業(yè)又有了一定的恢復(fù)和發(fā)展。主要有如下表現(xiàn)：1）組建國營廣告公司2）進一步加強對廣告的管理3）中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作第三節(jié)社會主義改造基本完成后的廣告195719651、社會主義改造基本完成后廣告業(yè)發(fā)展的主要表現(xiàn)？這一時期的廣告發(fā)展主要表現(xiàn)在：1.為對外經(jīng)濟交往服

19、務(wù)2.為方便人民生活服務(wù)在社會主義制度下，商業(yè)廣告是指導(dǎo)人民消費的基本方法之一，是社會主義文化領(lǐng)域中的一種美的形式。1958年5月1日，我國第一座電視臺北京電視臺實驗播出，10月1日，上海電視臺建成，標志著電視已跨入廣告媒體的行業(yè)。3.為國家政治服務(wù)廣告中的政治宣傳占相當比重，同時注意反映我國社會注意革命和建設(shè)中取得的成果和新中國嶄新的面貌，成為這一時期廣告的顯著特點。4.櫥窗廣告大放異彩。第四節(jié)文化大革命中的廣告196619761.所

20、有的商品廣告基本停頓。2.戶外廣告倍受摧殘。3.許多傳統(tǒng)老字號、牌匾被當作封資修的黑貨砸爛。第四章新時期的我國大陸廣告1979年以后第一節(jié)新時期廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)和發(fā)展1979年開始，在全國范圍內(nèi)逐步恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù)。1月4日，《天津日報》率先恢復(fù)了商業(yè)廣告。1月23日，《文匯報》刊登第一條外商廣告。1月28日，上海電視臺播出了我國大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告參杞補酒。3月5日，上海人民廣播電臺在全國電臺中第一個恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。3月15日，上海

21、電視臺又播出了第一條外商廣告瑞士雷達表。1981年8月21日，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會成立。1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織。1985年9月，中國對外貿(mào)易廣告協(xié)會會刊《國際廣告》雜志在上海創(chuàng)刊，為我國廣告理論研究增添了力量。1987年5月13日，中國廣告協(xié)會和中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會共同組織成國際廣告協(xié)會中國分會。1987年6月1620日，第三世界廣告大會在北京人民大會堂舉行。2.改革開放后，中國廣告業(yè)務(wù)蓬

22、勃發(fā)展的表現(xiàn)？在改革開放方針指導(dǎo)下，中國廣告業(yè)務(wù)進入了一個蓬勃發(fā)展的新時期的變現(xiàn)：1.廣告行業(yè)規(guī)模不斷擴大。2.廣告營業(yè)額大幅增加4.廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成。5.廣告教育和人才培養(yǎng)廣開渠道，并初見成效6.廣告也的經(jīng)營水平和服務(wù)態(tài)度明顯提高。7.我國開始推行廣告代理制，使廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化、科學(xué)化、現(xiàn)代化。8.廣告業(yè)新技術(shù)新材料的開發(fā)應(yīng)用取得初步成果。在整個經(jīng)濟改革的大潮中，廣告業(yè)列入國家第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并明確的將廣告業(yè)確定為

23、人才密集、知識密集、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。第二節(jié)廣告媒介的發(fā)展1.媒介是用以擴大和延伸信息傳遞的工具。2.廣告媒介：廣告媒介是指在廣告主與廣告目標對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)。20世紀80年代后，新興的廣告媒介被廣泛采用，并上升到主導(dǎo)地位，如報刊媒介、電子媒介等。3.80年代以來，廣告也迅速發(fā)展，目前我國使用的廣告媒介可以歸納以下12大類：1）報紙類2）雜志類3）電視類4）廣播類5）戶外類6）郵遞類7）交通類8）錄象類9）電子類10

24、店鋪類11包裝類12書籍類但從廣告投資的效果來看，報紙、雜志、電視、廣播被譽為四大最佳媒介。4.四大媒介的發(fā)展？1.報紙媒介的發(fā)展。在8世紀，唐玄宗開元年間，長安出版了用紙張印刷的《開元雜報》。這是世界上最早用紙張印刷的報紙。比歐洲最早用紙張印刷的報紙德國《時代報》早了800多年。我國近代最早的日報是1860年香港出版的《中外新報》。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，適應(yīng)社會傳播信息的需要，我國報紙媒介正朝多層次、多樣化發(fā)展1）報紙數(shù)量不斷增加2）新

25、的報紙類型不斷出現(xiàn)3）報紙版面不斷增加，內(nèi)容不斷豐富。2.雜志媒介的發(fā)展。世界上最早的雜志是德國的《觀察周刊》，創(chuàng)刊于1590年。1731年，倫敦出版《紳士雜志》后，雜志這個詞就被人們作為刊物的代名詞。雜志廣告發(fā)展緩慢的原因有兩個：一是雜志廣告經(jīng)營不力，二是廣告界企業(yè)界對雜志廣告認識不足。3.廣播媒介的多變。廣播廣告是傳遞廣告信息最迅速的工具之一4.電視媒介的發(fā)展。1936年11月2日，英國廣播公司在倫敦市郊創(chuàng)辦了世界上第一座黑白電視臺

26、。1940年，美籍匈牙利人彼德.戈馬克發(fā)明了世界上第一架彩色電視機。1954年，美國第一次播出彩色電視新聞。第三節(jié)廣告公司的發(fā)展世界上第一家專業(yè)廣告公司是美國人帕爾默于1841年在費城開辦的專門代理報紙廣告的公司。我國在20年代就出現(xiàn)了廣告社、廣告公司等專業(yè)的廣告組織，30年代后專業(yè)的廣告組織有了近一步的發(fā)展。我國專業(yè)廣告公司在其發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了一個廣告社美術(shù)設(shè)計公司專業(yè)廣告公司的演變過程。1.廣告公司的數(shù)量和營業(yè)額的增加2.廣告公司

27、服務(wù)水平的提高1986年，，有關(guān)專業(yè)廣告公司提出了“以廣告創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為可戶提供全面服務(wù)“的口號。3.一批有實力的廣告公司脫穎而出廣告創(chuàng)作技巧日本廣告創(chuàng)作運用：浪漫的手法幽默的風格動畫樣式三十年代的黑白照片懷舊廣告公司還采用舉辦音樂會、體育比賽、講演會、展覽會等形式，綜合進行廣告宣傳。（“博報堂”曾在東京舉辦過中國秦代兵馬俑展覽。）第二節(jié)英國的廣告印刷術(shù)應(yīng)用的初期，世界廣告興起的中心是在英國。第一張用印刷方法制成的英文廣告

28、，是1742年英國人威廉.坎克斯頓署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告之市民如何以廉價取得宗教儀式的書籍。世界最早的報紙廣告出自哪種雖然有爭議，但都來自英國。1666年，《倫敦報》正式開創(chuàng)了報紙廣告專欄。1907年，英國頒布了《廣告法》英國最大的一家廣告公司叫薩奇.薩奇集團。1.電視和廣播廣告1930年試播廣播圖象，1936年英國廣播公司在亞歷山大宮建成電視臺正式開播。目前英國的電視、廣播事業(yè)主要有英國廣播公司（BBC）和獨立廣播局（IBA）。

29、（英國的廣播廣告費用在媒介中所占比例極?。?.戶外廣告英國的戶外廣告從其表現(xiàn)形式來看，一是采用突出商品的構(gòu)圖二是以文字為主，語言簡潔，一目了然?？傊?，英國的戶外廣告圖文呼應(yīng)，色彩淡雅，畫面主題突出，有值得借鑒的地方。第三節(jié)法國廣告界19世紀30年代法國巴黎就出現(xiàn)了廣告代理商店。每年在地中海城市戛納舉辦的世界廣告評比中，法國廣告年年是“金獅、銀獅”有利問鼎者。法國實行事先廣告審查制度。法國的廣告審查監(jiān)督機構(gòu)由兩個系統(tǒng)承擔，一是電視、廣播廣

30、告審查機構(gòu)RFP一是國家廣告聯(lián)盟所屬的BVP。RFP是由政府和三家國營電視臺、法國消費者協(xié)會、廣告公司等單位組成，是一個半官方性的組織。主要任務(wù)是負責審查全國所有廣播、電視廣告內(nèi)容，保障真實性。BVP是消費者協(xié)會和主要廣告經(jīng)營者組織起來的民間廣告審查組織。法國的廣告藝術(shù)法國通過舉辦眾多的廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計水平，不斷推動廣告夜的進步，僅大型的評獎活動在法國就可達每月一次，比較著名的有：1.廣告片凱撒獎，專為廣告導(dǎo)演設(shè)立2.藝術(shù)指導(dǎo)俱樂

31、部獎，是廣告創(chuàng)作人員的專獎，也是巴黎廣告制作圈內(nèi)的最高榮譽獎。3.商校大獎，由消費者組成評委4.戛納國際廣告節(jié)，由英國SAWA公司和法國MEDIAVISION聯(lián)合主辦，是世界廣告界的最高國際盛會之一。5.媒介金獎，6.戶外招貼廣告大獎，是法國廣告界年代最久，最負盛名的大獎之一，7.45月的廣告饕餮之夜。群眾性廣告活動第四章國際廣告組織與管理一、國際廣告協(xié)會簡稱IAA，是最大的和最有權(quán)威的國際廣告團體。創(chuàng)建于1938年，是由各國廣告界知名

32、人士組成的非營利性組織?？偛吭O(shè)在美國紐約。二、亞洲廣告協(xié)會成立1978年，是由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會、亞廣聯(lián)會議每兩年召開一次。我國在1987年6月14日，以“亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟中國國家委員會”的名義加入亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟。三、世界廣告行銷公司簡稱WAM，是一個頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。由世界各地著名的廣告公司組成，總公司設(shè)在倫敦。第二節(jié)國際廣告管理1907年，英國頒布了世界上第一個比較完整的《廣告法》1963年國際商會通過的《國際商

33、業(yè)廣告從業(yè)準則》是目前國際性共同廣告法規(guī)的主要形式。該準則包括了“國際廣告從業(yè)準則”和“國際電視廣告準則”兩大部分。二、國際廣告管理的重點內(nèi)容1、對虛假廣告的界定。2、禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。3、制定兒童廣告管理規(guī)則。4、證人廣告必須實事求是。5、規(guī)定商品廣告、標貼要標明其主要內(nèi)容萬分。6、限制使用競爭性廣告語言。三、國家廣告管理的組織與方式世界各國廣告管理體系多由政府機構(gòu)的管理和行業(yè)自律兩大方面組成。政府通過某項法律設(shè)置或援權(quán)某機構(gòu)給

34、以廣告管理權(quán)。行業(yè)自律通過各種協(xié)會和行業(yè)組織、團體制定規(guī)范、公約。第三節(jié)國際廣告代理制度廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機制。它是指在廣告活動中，廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)?，F(xiàn)代廣告代理制最大的特點就是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告代理制是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，它是衡量一個國家的廣告業(yè)是否走向成熟的主要標志之一。二、國際廣告代理制的形成過程1、媒介直接販賣報

35、紙版面的階段。該時期的廣告經(jīng)營仍是報社內(nèi)部的經(jīng)營部門，是從屬于報社的廣告經(jīng)營部門，是以單純的拍賣媒介版面來維持經(jīng)營。2、單純媒介代理階段。這個廣告代理業(yè)是從報社分離出來的一個獨立實體，它的經(jīng)營方式是從媒介謙介批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告版面，然后在零售給廣告主，并取得一定的利益。3、廣告的技術(shù)服務(wù)階段。1880年具有皺形的廣告代理，不僅能廣告主提供廣告媒介版面，而且還能為廣告主代辦廣告設(shè)計和廣告作業(yè)的制作更業(yè)務(wù)。4、近代廣告代理階段。廣告代理

36、業(yè)為了適應(yīng)新形勢的發(fā)展，開始強化市場調(diào)查機構(gòu)，幫助展開市場調(diào)查，廣泛搜集市場資料，為廣告主制定廣告計劃和廣告實施方案，開展有目的的統(tǒng)一的廣告活動。5、廣告代理行銷階段。20世紀是美國廣告快速發(fā)展的年代。在這新的歷史條件下，廣告代理又有了新的發(fā)展，不僅能為廣告主制訂和實施廣告計劃，而且還要為提高企業(yè)銷售效果，進一步協(xié)助廣告策劃和實施市場運營計劃。廣告業(yè)從而竟如了行銷服務(wù)時代。三、國際廣告代理公司的選擇1、知名度和權(quán)威性。2、經(jīng)營作風與信譽

37、。3、廣告業(yè)務(wù)代理能力。4、財務(wù)狀況。5、國際廣告的經(jīng)驗。以上是作為客戶選擇國際廣告代理公司時考慮的因素。同時要綜合考慮諸類因素，并要把選擇標準與收費標準作比較。同時，廣告公司對是否接受廣告客戶的委托也是有選擇的。企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的信譽有助于提高廣告公司的自身形象。而這兩者相互協(xié)助配合，才能有助于國際廣告業(yè)務(wù)的開展。四、國際廣告代理方式國際廣告代理方式主要有兩種類型。一是以本國的廣告代理商為主，一是以國外當?shù)氐膹V告代理商為主。五

38、、國際廣告代理制度比較第五章21世紀全球廣告趨勢第一節(jié)未廣告的地位與作用日益提高1廣告首先為現(xiàn)代社會提供全面的信息服務(wù)。2廣告在社會的政治生活中發(fā)揮著作用。3廣告在未來經(jīng)濟方面的影響將越來越大。4在社會文化方面，廣告不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且也是提高人們精神文明水準的工具。第二節(jié)跨世紀廣告新觀念的革命一、廣告宣傳突出了社會責任感二、廣告宣傳突出人生、人格的價值三、“軟性廣告”更能滿足消費者的需要四、廣告的個性化更為突出第三

39、節(jié)高科技發(fā)展對廣告業(yè)的促進(體現(xiàn)）1未來廣告業(yè)的發(fā)展更多地受到新科技成果的影響，以微電子技術(shù)，信息技術(shù)，新材料等為主要的高科技領(lǐng)域，將使人類社會進入一個嶄新的法杖階段。高科技促進了現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的發(fā)展，從而使廣告媒介技術(shù)進入空前繁榮的發(fā)展時期。2由于電腦技術(shù)的運用，廣告業(yè)的調(diào)查手段和組織管理將更加現(xiàn)代化，范圍將更加廣泛，效率也將大幅度提高。3電腦設(shè)計以其先進的技術(shù)手段在廣告領(lǐng)域大顯身手。4高科技的運用，不僅開拓和發(fā)展了新的媒介技術(shù)，而

40、且在原有的媒介技術(shù)進行了大幅度的改革，使其發(fā)展了質(zhì)的飛躍。5我們可以預(yù)見，隨著電子工業(yè)和信息科學(xué)的不斷發(fā)展，科學(xué)廣告的時代必將到來。市場經(jīng)濟的高度發(fā)展會促使廣告信息量的增加，廣告信息量的增加又促使廣告空間的不斷擴大。廣告不僅僅是推銷商品與勞務(wù)的手段，更擔負著向社會提供不斷更新的知識與情報，指導(dǎo)社會生產(chǎn)與社會生活的職能。高科技的發(fā)展使世界廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生巨大的變化，全球廣告將向著電子化、現(xiàn)代化、藝術(shù)化、空間化的方向發(fā)展。第四節(jié)廣告

41、國際化是必然趨勢1進入80年代以來，世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)產(chǎn)生更生大變化，許多經(jīng)濟發(fā)達國家的跨國兼并浪潮有新的發(fā)展。2由于商品經(jīng)濟沒有國界，其必然結(jié)果是迫使各個國家的廣告業(yè)走上國際化的道路。3當今國際經(jīng)濟區(qū)域性集團和行業(yè)性集團的出現(xiàn)，促使廣告公司必然向集團化的方向發(fā)展，這成為未來廣告業(yè)發(fā)展的一種趨勢。4廣告國際化在組織上的發(fā)展還帶來其它一些廣告業(yè)的變化趨向，如廣告語言全球一體化，“一對一”廣告代理制的衰落。5以及對廣告經(jīng)營管理人才的需求等。：1）