《水平營(yíng)銷(xiāo)》連載13用六面鏡子來(lái)完成橫向置換(下)

1、1用六面鏡子來(lái)完成橫向置換用六面鏡子來(lái)完成橫向置換(下)平面鏡平面鏡——反過(guò)來(lái)思考反過(guò)來(lái)思考平面鏡里面可以看到反轉(zhuǎn)的世界，讓人們以相反的角度看本來(lái)的世界面目。我們習(xí)慣把訂婚戒指戴在左手，那么在鏡子里面，戒指就戴在右手之上，有商家得到啟發(fā)專(zhuān)售“右手戒指”，右手戒指成為了曖昧中的男女或者因?yàn)楦鞣N原因只能短暫存在的感情的最好紀(jì)念。比如在過(guò)去人們追求“快遞”的“快”，但是隨著生活節(jié)奏的加快、壓力增大，人們的內(nèi)心逐漸趨向于尋找“慢”的快樂(lè)，比如美

2、好的記憶、珍貴的禮物，于是“慢遞”這項(xiàng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了。案例：賣(mài)樂(lè)隊(duì)網(wǎng)站，讓歌迷投資樂(lè)隊(duì)案例：賣(mài)樂(lè)隊(duì)網(wǎng)站，讓歌迷投資樂(lè)隊(duì)荷蘭一家投資公司投資了“賣(mài)樂(lè)隊(duì)”網(wǎng)站，在網(wǎng)站上任何樂(lè)隊(duì)都可以建立個(gè)人主頁(yè)，提供樂(lè)隊(duì)介紹和試聽(tīng)音樂(lè)，網(wǎng)站幫助這些音樂(lè)人找投資人。網(wǎng)友喜歡某個(gè)樂(lè)隊(duì)，在網(wǎng)上可以購(gòu)買(mǎi)樂(lè)隊(duì)的期權(quán)收益，每股10美元。當(dāng)樂(lè)隊(duì)募集到5萬(wàn)美元時(shí)，“賣(mài)樂(lè)隊(duì)”網(wǎng)站就為樂(lè)隊(duì)錄制專(zhuān)輯，當(dāng)初投資的網(wǎng)友不但能獲得一張正版CD，還能獲得收益分成，包括所有下載、廣告、網(wǎng)絡(luò)C

3、D的收入，都會(huì)平分給樂(lè)隊(duì)、投資者和網(wǎng)站。這樣的模式奇妙之處就是運(yùn)用了平面鏡原理，進(jìn)行了反轉(zhuǎn)思考，讓樂(lè)迷實(shí)現(xiàn)了角色轉(zhuǎn)化——從購(gòu)買(mǎi)者到投資人。他們所投入的還是10美元——一張CD的價(jià)格，但是獲得的利益除了一張CD意外還有其他收益的可能性。通過(guò)這樣的商業(yè)模式，賣(mài)樂(lè)隊(duì)公司不僅將制作成本轉(zhuǎn)移給了大眾，還為樂(lè)隊(duì)尋找到了一批重要的“粉絲”。哈哈鏡哈哈鏡——變形，變形，最后讓人會(huì)心一笑變形，變形，最后讓人會(huì)心一笑哈哈鏡就是通過(guò)讓人本來(lái)面目發(fā)生變形來(lái)產(chǎn)生

4、幽默感，并將局部的幽默感夸張到極致。在市場(chǎng)上，這種夸張可以用來(lái)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的組合方式進(jìn)行解構(gòu)、變化而形成新產(chǎn)品、新服務(wù)。比如說(shuō)，消費(fèi)者到飯店本來(lái)最看重的產(chǎn)品是飯菜，但是海底撈卻通過(guò)夸張的服務(wù)贏得青睞。哈哈鏡就是把焦點(diǎn)細(xì)節(jié)放大或者扭曲到夸張的程度，形成沖擊效果、幽默效果、實(shí)用效果，以沖擊消費(fèi)者心靈。人說(shuō)“減肥是女人一生的事業(yè)”，于是就有美容院開(kāi)始售賣(mài)“終身減肥卡”，表面看來(lái)這種卡是不贏利的，但是實(shí)際上任何人都有自己的極限體重，并且這種占有顧

5、客資源的經(jīng)營(yíng)方式還有可能產(chǎn)生衍生產(chǎn)品。案例：把愛(ài)人的骨灰畫(huà)成畫(huà)像案例：把愛(ài)人的骨灰畫(huà)成畫(huà)像全球最離奇的服務(wù)之一，把已故愛(ài)人的骨灰轉(zhuǎn)化成一張畫(huà)像。開(kāi)發(fā)這種商業(yè)模式的公司擁有一批專(zhuān)業(yè)藝術(shù)家，他們運(yùn)用骨灰和油漆的混合物來(lái)創(chuàng)造那些獨(dú)一無(wú)二的畫(huà)像，這些畫(huà)像不僅代表一個(gè)美好回憶，而且能夠?qū)⒁粋€(gè)人的精神化身為可視物傳遞下去。更重要的是，3這種服務(wù)關(guān)注“想擺脫不想繼續(xù)聊下去的人”這一非常具體的焦點(diǎn)，把過(guò)去人們的解決方案，諸如自己擺弄手機(jī)假裝接電話(huà)、找朋

6、友打電話(huà)脫身、假裝有事等幾個(gè)情境進(jìn)行高度集中、凝練和放大，最終提供一套近似夸張的解決方案。后視鏡后視鏡——看后面不必回頭看后面不必回頭我們后腦勺無(wú)眼，一般我們想看身后的情況，必須回頭。在汽車(chē)行駛過(guò)程中，轉(zhuǎn)頭的0.1秒就極有可能造成交通事故。所以，每一臺(tái)汽車(chē)都至少有3個(gè)后視鏡，分別在左右車(chē)門(mén)前方和駕駛艙中央上方，后視鏡的特點(diǎn)就可以通過(guò)它看到后面的情況而不用回頭。假如沒(méi)有后視鏡，駕駛員需要“轉(zhuǎn)頭——觀察——反應(yīng)”，運(yùn)用后視鏡則可以節(jié)省為“觀

7、察——反應(yīng)”，也就是說(shuō)改變了習(xí)慣行為的順序。后視鏡改變行為順序，這種思維運(yùn)用在水平營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，可以發(fā)揮很大的作用，尤其是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新方面。比如說(shuō)“先嘗后買(mǎi)”、“不滿(mǎn)意不收費(fèi)”，包括現(xiàn)在文化傳播領(lǐng)域的小說(shuō)、電視劇先開(kāi)播，再根據(jù)讀者、觀眾的期待來(lái)設(shè)計(jì)結(jié)局，讓讀者和觀眾滿(mǎn)意，這些都是后視鏡思維的體現(xiàn)。網(wǎng)友設(shè)計(jì)網(wǎng)友設(shè)計(jì)T恤，創(chuàng)造難以置信的利潤(rùn)恤，創(chuàng)造難以置信的利潤(rùn)傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)銷(xiāo)售模式是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、生產(chǎn)商制造、品牌商貼牌、渠道商分銷(xiāo)，

8、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。杰克尼克爾和雅各布德哈特兩個(gè)人是輟學(xué)高中生，他們?cè)?000年創(chuàng)辦了無(wú)線(xiàn)網(wǎng)。他們關(guān)注服裝生產(chǎn)的“設(shè)計(jì)”環(huán)節(jié)，他們的初衷是希望民間設(shè)計(jì)師能夠以“參賽”的形式來(lái)提交T恤設(shè)計(jì)方案，由用戶(hù)選擇最好的。后來(lái)他們運(yùn)用了“后視鏡”工具——改變了傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷(xiāo)的順序。在傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售中，生產(chǎn)商先設(shè)計(jì)后生產(chǎn)，之后產(chǎn)品才與消費(fèi)者見(jiàn)面。而的時(shí)間表中，網(wǎng)友先參與設(shè)計(jì)，再等待網(wǎng)站去生產(chǎn)制造，最后完成購(gòu)買(mǎi)。除了改變了整個(gè)服裝銷(xiāo)售鏈的先后順序之外，網(wǎng)站還放大了

9、普通大眾的能量，讓“非設(shè)計(jì)師”、“消費(fèi)者”、“一般大眾”來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。網(wǎng)站功能是，讓所有人都可以在線(xiàn)提交設(shè)計(jì)方案，用戶(hù)投票選擇最好的，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)得到他們自己設(shè)計(jì)的T恤，而其他參與投票的人可以自由購(gòu)買(mǎi)。結(jié)果這個(gè)網(wǎng)站的成長(zhǎng)速度驚人。因?yàn)榫W(wǎng)友厭煩了商店里面那樣呆板、俗氣和量產(chǎn)的T恤，他們認(rèn)為不管是提交方案還是對(duì)方案進(jìn)行投票，都等于參與到了T恤的設(shè)計(jì)過(guò)程中。網(wǎng)友設(shè)計(jì)T恤，為無(wú)線(xiàn)網(wǎng)創(chuàng)造了難以置信的利潤(rùn)。無(wú)線(xiàn)網(wǎng)只需按照設(shè)計(jì)方案花5美元成本請(qǐng)代工的

10、服裝廠(chǎng)做一件T恤，然后以12－25美元售出，而且不用做市場(chǎng)推廣，因?yàn)橛脩?hù)群在這方面的貢獻(xiàn)驚人：為說(shuō)服朋友為自己投票，設(shè)計(jì)者會(huì)做免費(fèi)宣傳，投票者也會(huì)因?yàn)橛袇⑴c感而主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。小結(jié)：小結(jié)：用什么鏡子不重要，重要的是換個(gè)角度看世界在水平營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新中，六面鏡子的應(yīng)用不是一成不變的，也不是一定要獨(dú)立運(yùn)用，可以組合運(yùn)用，可以交替運(yùn)用，也可以單獨(dú)使用。用什么鏡子都不要緊，要緊的是學(xué)會(huì)換個(gè)角度看世界?！扮R子智慧鏡子智慧”的組合使用的組合使用水平營(yíng)銷(xiāo)的工具