定位很重要

1、兩面針的戰(zhàn)略困局一：專業(yè)化還是多元化兩面針的戰(zhàn)略困局一：專業(yè)化還是多元化2007年，兩面針高調(diào)宣稱：“公司多元化戰(zhàn)略的實(shí)施取得了有效突破，已經(jīng)形成‘出口貿(mào)易、房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)及資本運(yùn)營(yíng)’四大板塊齊頭并進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。”兩面針已擁有口腔護(hù)理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)。實(shí)際情況是，兩面針在逃避問(wèn)題。主業(yè)不振，退而求其次，向其他業(yè)務(wù)尋求解決辦法，其實(shí)這是最危險(xiǎn)的方法。多元化之路的基礎(chǔ)是主業(yè)的發(fā)

2、展非常好，足以支撐其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，從戰(zhàn)略的層面尋找未來(lái)的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。而兩面針多元化顯然是不得已，尋找可能的機(jī)會(huì)，擺脫主業(yè)不振的危機(jī)?，F(xiàn)在看來(lái)，這種做法是沒(méi)有效果的，也是行不通的。要想獲得發(fā)展，就必須回歸主業(yè)，做強(qiáng)主業(yè)。至少目前而言，專業(yè)化是唯一的出路。兩面針的戰(zhàn)略困局二：定位模糊、品牌老化兩面針的戰(zhàn)略困局二：定位模糊、品牌老化2013年5月，兩面針推出戰(zhàn)略新品：消痛牙膏，宣布品牌新戰(zhàn)略的實(shí)施，但大半年過(guò)去了，收效甚微。我認(rèn)為，定位模

3、糊、品牌老化，是目前兩面針問(wèn)題的核心之一。首先是定位模糊，兩面針是中藥牙膏，數(shù)年之前這個(gè)定位沒(méi)有任何問(wèn)題，也跟其他牙膏形成了差異化。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，定位也要進(jìn)行升級(jí)和發(fā)展，否則只能被競(jìng)爭(zhēng)品牌拋到身后。中藥牙膏提供給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)是什么兩面針并沒(méi)有講清楚。而云南白藥牙膏，也定位為中藥，但它的核心是預(yù)防牙齦出血，或者止血。這就讓定位落到了具體的點(diǎn)上，能讓消費(fèi)者感知，并帶來(lái)利益和價(jià)值。所以，兩面針需要重新進(jìn)行品牌價(jià)值的塑造，

4、更加具體，做到能打動(dòng)消費(fèi)者。至于品牌老化，也是由于品牌價(jià)值體系長(zhǎng)期處于一個(gè)空洞的概念，千年不變?cè)斐傻摹ａ槍?duì)年輕人群進(jìn)行賣點(diǎn)、包裝和傳播活動(dòng)的規(guī)劃，老品牌也一樣會(huì)煥發(fā)第二春，如百雀羚等化妝品就是最好的例子。兩面針的戰(zhàn)略困局三：產(chǎn)品特點(diǎn)不清晰，流于一般化兩面針的戰(zhàn)略困局三：產(chǎn)品特點(diǎn)不清晰，流于一般化產(chǎn)品特點(diǎn)不清晰，流于一般化，是兩面針問(wèn)題的核心之二。中藥本身牙膏相比其他牙膏也是一種差異化，但落實(shí)到產(chǎn)品層面的銜接不夠。兩面針中藥牙看得出來(lái)，由

5、于股權(quán)的變化，業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移，有能力和日化管理者肯定會(huì)退避三舍。而一切的品牌、市場(chǎng)、銷售的根源一定是人，人是一切的核心。管理人才的缺乏最直接的表現(xiàn)是產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有戰(zhàn)斗力，市場(chǎng)無(wú)計(jì)劃，無(wú)戰(zhàn)術(shù)，亂作一團(tuán)。從避開(kāi)主業(yè)，多元化戰(zhàn)略的推出來(lái)看，兩面針確實(shí)是缺乏能夠擔(dān)當(dāng)全國(guó)市市場(chǎng)攻城拔寨的營(yíng)銷主將。如果沒(méi)有新的戰(zhàn)略人才引進(jìn)和培養(yǎng)，要完成兩面針主業(yè)的復(fù)興，難題極大。案例啟示及化解兩面針戰(zhàn)略困局案例啟示及化解兩面針戰(zhàn)略困局1、云

6、南白藥牙膏的啟示、云南白藥牙膏的啟示擁有高價(jià)值的品牌和獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，高露潔、佳潔士等品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)建立起防蛀的品牌定位，產(chǎn)品組合也非常強(qiáng)大，云南白藥要去搶占市場(chǎng)非常困難。那么只有找到更精準(zhǔn)的品牌定位和更有打動(dòng)力的賣點(diǎn)才能讓消費(fèi)者掏更多的錢來(lái)購(gòu)買，那么這個(gè)高價(jià)值要怎么塑造呢，賣點(diǎn)要怎么發(fā)掘呢這些需要精心的策劃。云南白藥也是做中藥的一家企業(yè)，但它并沒(méi)有停留在中藥這個(gè)寬泛的概念上，而是繼續(xù)發(fā)掘到一直困擾中國(guó)消費(fèi)

7、者的牙齦出血問(wèn)題，并將其作為主要賣點(diǎn)進(jìn)行傳播，“防止牙齦出血”的牙膏因此誕生，并引爆了“防止牙齦出血”的一個(gè)大市場(chǎng)或者潛在市場(chǎng)。更專業(yè)、更聚焦，才更有爆發(fā)力，這才是中國(guó)老牌牙膏企業(yè)兩面針需要向云南白藥牙膏學(xué)習(xí)的地方。2、百雀羚的案例啟示、百雀羚的案例啟示一家老字號(hào)企業(yè)，很小的時(shí)候，我和我的父母親都用這個(gè)牌子。但之后很多年基本看不到百雀羚，它也退出了國(guó)內(nèi)的大賣場(chǎng)、專柜和零售渠道，淪落為一個(gè)低端品牌，幾乎沒(méi)有了知名度和影響力。2006年以后