barilla spa公司

1、案例6BarillaSpA公司①瑪吉利（Maggiali）變得越來越困惑了。身為世界上最大的通心面食生產(chǎn)商巴里勒公司[BarillaSpA（SocitalperAziont翻譯為“股東社團(tuán)”，可理解為“公司”）]的物流主任，瑪吉利敏銳地認(rèn)識(shí)到需求波動(dòng)給公司的制造和銷售系統(tǒng)施加的負(fù)擔(dān)越來越重。自從1988年擔(dān)任物流主任以來，瑪吉利一直在努力發(fā)展前任物流主任布蘭都維持利（BroVitali）提出的一個(gè)創(chuàng)新思想。這個(gè)思想，維特利稱之為適時(shí)制銷

2、售（JITD），模仿了流行的“適時(shí)制”制造概念。實(shí)質(zhì)上，維特利提議巴里勒的物流組織不應(yīng)遵從傳統(tǒng)的做法，根據(jù)分銷商向公司發(fā)出的定單來向其發(fā)送產(chǎn)品，相反應(yīng)該指定合適的交貨數(shù)量，這樣將更有效地滿足最終顧客的需要，而且又能把工作量在巴里勒公司的制造和物流系統(tǒng)中進(jìn)行更為平衡的分配。作為維特利提議的強(qiáng)烈支持者，兩年來瑪吉利一直在努力實(shí)施這個(gè)想法，但現(xiàn)在已是1990年的春季了，這個(gè)計(jì)劃仍沒有取得什么進(jìn)展。似乎巴里勒的客戶不愿意放棄隨心所欲的訂貨權(quán)力；

3、一些客戶甚至不愿意提供可供巴里勒作交貨決策和改善需求預(yù)測(cè)的詳細(xì)銷售數(shù)據(jù)。也許使計(jì)劃失敗的更大阻力來自于巴里勒自身的銷售和營銷組織內(nèi)部，這些組織認(rèn)為這個(gè)想法是不可行的或是危險(xiǎn)的，或者是既不可行又很危險(xiǎn)的。也許該放棄這個(gè)想法了，僅僅因?yàn)樗胁煌?。如果不放棄，瑪吉利如何才能使這個(gè)計(jì)劃被人接受呢公司背景公司背景巴里勒成立于1875年，當(dāng)時(shí)皮切爾巴里勒（PietroBarilla）在意大利的帕爾瑪開了一個(gè)小商店。靠近小店的是一個(gè)小“作坊”，皮切爾

4、在這里制作他在商店出售的通心粉和面包。皮切爾的兒子里卡多（Ricardo）領(lǐng)導(dǎo)公司經(jīng)歷了快速成長的時(shí)期，在20世紀(jì)40年代里卡多又把公司傳給自己的兒子皮切爾（Pietro）和吉安尼（Gianni）。隨著時(shí)間的發(fā)展，巴里勒從最初的小店發(fā)展成為一個(gè)大型的、在整個(gè)意大利各地具有面粉加工廠、通心面制造廠、面包工廠的縱向一體化公司。在這個(gè)具有2000多家意大利通心面制造商的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)，皮切爾和吉安尼巴里勒以高質(zhì)量的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營銷活動(dòng)使其公司脫穎

5、而出。巴里勒對(duì)意大利通心面工業(yè)的傳統(tǒng)營銷活動(dòng)作出了一次革命，公司為其通心面樹立了一個(gè)響亮的牌子和形象，公司不是銷售散裝通心面，而是把通心面裝在帶有可辨認(rèn)彩色圖形的紙盒內(nèi)進(jìn)行銷售，并投資于大規(guī)模的廣告活動(dòng)。在1968年，為了維持公司在60年代經(jīng)歷的兩位數(shù)銷售增長率，皮切爾和吉安尼巴里勒開始在離帕爾瑪5公里的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)皮德里格那奴（Pedrignano）建造了占地1.25億平方米，并具有最新工藝水平的通心面工廠。這個(gè)龐大的制造工廠（世界上最大

6、和技術(shù)最先進(jìn)的通心面工廠）所發(fā)生的成本使巴里勒公司負(fù)債累累。在1971年，兄弟倆把公司賣給了一家美國跨國公司格萊斯（W.R.Grace）公司。格萊斯公司給巴里勒公司帶來了額外的資本投資和專業(yè)管理方法，并建立了一個(gè)重要的新“白色面粉”（MulinoBianco）面包生產(chǎn)線。在整個(gè)70年代，面對(duì)困難的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和意大利新立法限制通心面的零售價(jià)格和提高員工生活補(bǔ)貼的形勢(shì)，格萊斯公司掙扎著使其購并活動(dòng)獲得成功。在1979年，格萊斯把公司賣還給皮切

7、爾巴里勒，那時(shí)皮切爾巴里勒已取得必要的資金來購買公司。格萊斯公司所帶來的資本投資和組織變革加上改善的市場(chǎng)形勢(shì)，使皮切爾為巴里勒公司取得了豐厚的利潤。在80年代期間，巴里勒的年成長速度超過了21%（見表4.1）。巴里勒的成長是通過擴(kuò)展意大利和其他歐洲國家的現(xiàn)有業(yè)務(wù)和購并新的相關(guān)業(yè)務(wù)而得以實(shí)現(xiàn)的。到1990年，巴里勒公司已經(jīng)成為世界上最大的通心面制造商，其通心面占意大利市場(chǎng)份額的35%和歐洲市場(chǎng)份額的32%。巴里勒在意大利的市場(chǎng)份額包括三種

8、品牌：傳統(tǒng)巴里勒牌占市場(chǎng)份額的32%，其余3%的市場(chǎng)份額是沃伊洛（Voiello）牌（一種傳統(tǒng)的參與高價(jià)粗面食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加不勒斯通心面）和布雷班迪（Braibanti）牌（一種用雞蛋和粗面粉制作的高質(zhì)量的帕爾瑪通心面）。巴里勒的通心面大約一半是在意大利北方出售，另一半在意大利南方出售。巴里勒在南方市場(chǎng)的占有率要低于北方市場(chǎng)的占有率，但南方市場(chǎng)要比北方市場(chǎng)大。另外，巴里勒在意大利面包市場(chǎng)的占有率為29%。在1990年，巴里勒組織有7個(gè)部門

9、：3個(gè)通心面部門（巴里勒、沃伊洛和布雷班迪），面包產(chǎn)品部門（生產(chǎn)中長期貨架面包產(chǎn)品），新鮮面包部門（生產(chǎn)短期貨架面包產(chǎn)品），食物備辦部門（向酒吧和糕點(diǎn)店配送蛋糕和冰凍新月小面包）以及國際部門。巴里勒的公司總部鄰近皮德里格那奴通心面工廠。表11960—1991年的巴里勒銷售額年份銷售額（10億里拉）意大利批發(fā)價(jià)格指數(shù)19601510.8表41989年巴里勒工廠地址及生產(chǎn)的產(chǎn)品編號(hào)工廠地址早餐谷物1布雷班迪（Braibanti）通心面2卡利

10、亞里（Cagliari）通心面3福吉亞（Foggia）通心面4馬特里（Matera）通心面5皮德里格那奴（Pedrignano）通心面，面條，餅干6法爾巴里勒（VialeBarilla）意大利餃子，面條，新鮮面包7卡瑟特（Caserta）通心面，面包干，面包條8格里森邦（GrissinBon）面包條9魯比奴（Rubbiano）面包干，面包條10米蘭（Milano）意大利節(jié)日蛋糕，蛋糕，新月形面包11泊米齊爾（Pomezia）新月形面包1

11、2曼圖亞（Mantova）餅干，蛋糕13梅爾夫（Melfi）快餐14阿斯克里（odi）快餐，面包片15羅德夫（Rodolfi）果醬16奧特默里（Altamura）面粉廠17卡斯特爾佩蘭奴（Castelplanio）面粉廠18費(fèi)勒里（Ferrara）面粉廠19馬特里面粉廠20特默里（Termodi）面粉廠21米蘭新鮮面包22米蘭新鮮面包23奧特盤斯口（Altopio）新鮮面包24帕多瓦（Padova）新鮮面包25都靈（Tino）新鮮面包圖