市場(chǎng)調(diào)查與分析第四章-二手資料調(diào)研法

1、第二部分 設(shè)計(jì)調(diào)研方案,市場(chǎng)調(diào)研的主要方法,第四章 二手資料調(diào)研法,本章學(xué)習(xí)內(nèi)容,4.1 二手資料及其來(lái)源4.2 二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)4.3 判定二手資料準(zhǔn)確性的方針4.4 二手資料收集方式課后習(xí)題,本章學(xué)習(xí)目的,掌握二手資料的來(lái)源掌握二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)掌握如何判斷二手資料是否準(zhǔn)確的方法掌握二手資料收集的方法,本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn),如何有效地進(jìn)行二手資料的收集如何有效地使用二手資料,二手資料,已經(jīng)收集好的，,但不一

2、定與當(dāng)前問(wèn)題有關(guān)的,信息資料。,,(secondary data),二手資料功效,在市場(chǎng)調(diào)查中，二手資料是對(duì)市場(chǎng)信息收集的重要手段。案例：60年代日本通過(guò)文案調(diào)查取得了我國(guó)大慶油田位置、產(chǎn)量等重要情報(bào)。從《xx畫(huà)報(bào)》上看到鐵人王進(jìn)喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報(bào)關(guān)于工人從火車(chē)站將設(shè)備人拉肩扛運(yùn)到鉆進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)和王進(jìn)喜在馬家窯的言論報(bào)道，弄清了大慶油田的確切位置。 根據(jù)王進(jìn)喜在天安門(mén)前的照片推算出王進(jìn)喜的身高，根據(jù)王進(jìn)

3、喜在鉆塔的照片，推算出鉆塔的高度，從而得知油田的產(chǎn)油能力。 在此基礎(chǔ)上，日本人估算出我國(guó)將在隨后的幾年中急需進(jìn)口大量設(shè)備，并按照中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,4.1二手資料來(lái)源,內(nèi)部信息——內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)公開(kāi)的二手資料——內(nèi)部二手資料及外部二手資料,,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益重要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(微營(yíng)銷(xiāo))就是建立一個(gè)大型的記錄顧客和潛在顧客的個(gè)人情況和購(gòu)買(mǎi)方式的計(jì)算機(jī)文件。 1950年代

4、，電視網(wǎng)使廣告商“將同一信息同時(shí)傳送給每一個(gè)人”現(xiàn)在，微營(yíng)銷(xiāo)(數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo))將顧客個(gè)性化的信息通過(guò)直接郵寄傳送給每一個(gè)人，創(chuàng)造了一種老式人際關(guān)系的電腦版本數(shù)據(jù)庫(kù)是一種集體的記憶。,數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模,福特汽車(chē)公司的數(shù)據(jù)庫(kù)中有5000萬(wàn)個(gè)名字； 美國(guó)運(yùn)通公司(American Express)能從其數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出過(guò)去6個(gè)月中在高爾夫用品專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)過(guò)東西的、云聽(tīng)過(guò)交響樂(lè)的人、去年云歐洲旅行超過(guò)一次的人，或者以上三項(xiàng)活動(dòng)都參加過(guò)的人的名單。連鎖超

5、市的俱樂(lè)部卡：自動(dòng)對(duì)促銷(xiāo)商品進(jìn)行打折的數(shù)據(jù)庫(kù)；將更有針對(duì)性的優(yōu)惠券寄到公司每個(gè)俱樂(lè)部成員的手中。,網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)---營(yíng)銷(xiāo)者的夢(mèng)想,網(wǎng)絡(luò)零售（Web Retailing ）網(wǎng)絡(luò)廣告（Web Advertising ）利用cookie 就好象你每次進(jìn)入商店時(shí)，他們?cè)谀闵砩习惭b了一個(gè)跟蹤裝置，監(jiān)視你到過(guò)什么地方，你在賣(mài)香水和夾克的地方逗留了多長(zhǎng)時(shí)間,數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘data mining,在營(yíng)銷(xiāo)中最廣泛的四種應(yīng)用獲得客

6、戶： （Computer acquisition ）留住客戶（Customer retention ）放棄客戶（Customer abandonment ） “購(gòu)物籃”分析（Market basket analysis ）：觀察產(chǎn)品間的連帶性，開(kāi)發(fā)集中促銷(xiāo)策略,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)和其他高級(jí)軟件來(lái)發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)庫(kù)中不易被發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。 Statistical software to discover non-obvious patterns

7、hidden in a database.,內(nèi)部信息來(lái)源,銷(xiāo)售和費(fèi)用記錄每個(gè)公司都有銷(xiāo)售和費(fèi)用記錄，這種信息采取兩種形式：一種是傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)匯編，可用來(lái)準(zhǔn)備一個(gè)組織的營(yíng)運(yùn)單位的收益表；二是由客戶和客戶群，而不是由營(yíng)運(yùn)單位組織的銷(xiāo)售和費(fèi)用記錄。,內(nèi)部信息來(lái)自于組織內(nèi)部的來(lái)源，五類(lèi)內(nèi)部可獲得的信息在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中是有用的：,營(yíng)運(yùn)單位傳統(tǒng)的銷(xiāo)售和費(fèi)用數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中有幾種用處：,可以分析一種產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)單位的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以衡量季節(jié)性波動(dòng)并做短期銷(xiāo)

8、售預(yù)測(cè)；產(chǎn)品的銷(xiāo)售可以和價(jià)格聯(lián)系起來(lái)，以估計(jì)需求的價(jià)格彈性產(chǎn)品的銷(xiāo)售可以和廣告費(fèi)用聯(lián)系起來(lái)，以估計(jì)廣告的反應(yīng)函數(shù)可以比較促銷(xiāo)前、中、后的銷(xiāo)售情況，以估量促銷(xiāo)的效果。xx桔汁公司的促銷(xiāo)決策：促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量的凈效果是正的，但經(jīng)常不能彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的損失。,基于客戶而不是營(yíng)運(yùn)單位的銷(xiāo)售和費(fèi)用數(shù)據(jù)并不是傳統(tǒng)，但處于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位，并在營(yíng)銷(xiāo)中日趨普及：,可以分析顧客購(gòu)買(mǎi)記錄以估計(jì)顧客的購(gòu)買(mǎi)周期——促銷(xiāo)性刺激；可以計(jì)算單個(gè)顧客或顧客群的盈利

9、能力，以決定價(jià)格折讓或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是否適當(dāng)；可以比較重度購(gòu)買(mǎi)者和輕度購(gòu)買(mǎi)者，以描繪出關(guān)鍵客戶群的特征,各公司擁有完備的關(guān)于客戶的內(nèi)部記錄的可能性是不同的：,直接向最終用戶銷(xiāo)售的公司通常有較好的記錄；通過(guò)中間分銷(xiāo)商銷(xiāo)售的公司一般不會(huì)有好的記錄——內(nèi)部記錄只顯示了分銷(xiāo)渠道中第一步銷(xiāo)售情況，但不會(huì)有直到最終用戶的數(shù)據(jù)。使用銷(xiāo)售和費(fèi)用記錄的主要問(wèn)題是：已經(jīng)發(fā)生的和將要發(fā)生的事情之間的差別。銷(xiāo)售和費(fèi)用記錄提供了關(guān)于過(guò)去已經(jīng)發(fā)生的事情的信息，但未

10、來(lái)的情況可能是不同的?！?dú)v史是否會(huì)重演？？？,銷(xiāo)售人員報(bào)告 第二類(lèi)內(nèi)部信息是銷(xiāo)售人員報(bào)告。四種類(lèi)型的報(bào)告是有用的：要求和抱怨報(bào)告：顯示了不能滿足客戶要求以及客戶抱怨——認(rèn)識(shí)問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題銷(xiāo)售損失報(bào)告：提供有關(guān)失去的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的信息客戶拜訪報(bào)告：顯示了銷(xiāo)售拜訪的時(shí)間和日期——正確的時(shí)間看了正確的人，并做了正確的事活動(dòng)報(bào)告：總結(jié)了銷(xiāo)售人員在一段時(shí)間的活動(dòng),“小道消息” 另一種內(nèi)部信息是關(guān)于客戶

11、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的“小道消息（street news)” ：任何偶然的談話都可能帶來(lái)給你有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)劃引入一種新產(chǎn)品的有價(jià)值的信息。在聽(tīng)到這一消息的人們與必須對(duì)這一信息采取行動(dòng)的人們沒(méi)有更多接觸的情況下，處理“小道消息”的正規(guī)體系顯得特別重要——匯報(bào)體系,高層管理者判斷 公司內(nèi)部第四種信息來(lái)源是高層管理者的判斷，或關(guān)鍵管理者意見(jiàn)及洞察力：收集單個(gè)人的判斷；讓高層管理者聚在一起，形成一致的意見(jiàn)；德?tīng)柗品ǎ―e

12、lphi method）,擴(kuò)展的內(nèi)部信息 這個(gè)信息來(lái)自于給公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司：擴(kuò)展的內(nèi)部信息常常來(lái)自于廣告代理或媒體。當(dāng)使用擴(kuò)展的內(nèi)部信息時(shí)，需要小心。這種信息的提供者可能對(duì)你的決策有既得利益，并可能使所發(fā)布的信息稍有偏頗。另外，信息的質(zhì)量可能讓人存疑。,公開(kāi)的二手資料,圖書(shū)館來(lái)源：書(shū)籍、政府文件、期刊、電子數(shù)據(jù)庫(kù)非圖書(shū)館來(lái)源：行業(yè)協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)、媒體公司、地方私人信息來(lái)源、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)的信息。,二

13、手資料的來(lái)源主要有：,4．2二手資料的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：首先是花費(fèi)比收集原始資料少得多的費(fèi)用和時(shí)間，而且也更為方便。2.有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題3.可以切實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法4.可以提供收集原始資料的備選方法5.提醒市場(chǎng)調(diào)研者注意潛在的問(wèn)題和困難6.提供必要的背景信息，以使調(diào)研報(bào)告更具說(shuō)服力,,,局限性1、缺乏可得性—有些問(wèn)題不存在二手資料。2、缺乏相關(guān)性、時(shí)效性—由于調(diào)研形式與方法等原因，有些二手資料

14、無(wú)法直接使用，還有些二手資料數(shù)據(jù)陳舊而不再適用。3、缺乏準(zhǔn)確性—有些二手資料在被收集、整理、分析等過(guò)程中存在誤差，需要對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。4、資料不充分—有時(shí)二手資料只能提供部分信息。,4.4 判定二手資料準(zhǔn)確性的方針,1）是誰(shuí)收集的信息?2）調(diào)研的目的是什么?3）收集的是什么信息?4）信息是什么時(shí)候收集的?5）信息是如何收集的?6）所得信息是否與其他信息相一致?,,二手資料收集方式,1、有償收集方式訂購(gòu)—購(gòu)買(mǎi)信息交換—與對(duì)

15、方互換信息復(fù)制2、無(wú)償收集方式各種交流會(huì)、交易會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)、參觀訪問(wèn)、企業(yè)發(fā)送的各種產(chǎn)品介紹、樣品展示、說(shuō)明書(shū)等。,,4.5二手資料的新時(shí)代：因特網(wǎng),因特網(wǎng)的發(fā)展使二手資料的收集工作不再是一件苦差事；在網(wǎng)上查詢信息可能非常簡(jiǎn)單，也可能要花些功夫，經(jīng)歷些考驗(yàn)和錯(cuò)誤；常用的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)址：中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)www.google.com,課后習(xí)題,1、二手資料與原始資料相比的優(yōu)點(diǎn)是什么？2、使用二手資料的局限性有哪些

16、？3、如何判定二手資料的準(zhǔn)確性？4、如何有效地進(jìn)行二手資料的收集？,,第五章 定 性 調(diào) 研Qualitative Research,本章學(xué)習(xí)內(nèi)容,5.1 定性調(diào)研及其優(yōu)缺點(diǎn)5.2 定性調(diào)研方法5.3 定性調(diào)研測(cè)試的基本原理5.4 定性調(diào)研測(cè)試的局限課后習(xí)題,本章學(xué)習(xí)目的,掌握定性調(diào)研的涵義與優(yōu)缺點(diǎn)掌握各種定性調(diào)研方法，能熟練應(yīng)用焦點(diǎn)小組訪談法、名義編組會(huì)議法、深度訪談法進(jìn)行調(diào)研。了解定性調(diào)研測(cè)試的基

17、本原理與局限性,本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn),掌握焦點(diǎn)小組訪談?wù){(diào)研的方法、實(shí)施步驟、技巧及注意事項(xiàng)等，了解焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)。掌握名義編組會(huì)議調(diào)研的方法、實(shí)施步驟、技巧及注意事項(xiàng)等，了解焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)。掌握深度訪談?wù){(diào)研的方法、實(shí)施步驟、技巧及注意事項(xiàng)等，了解焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)。掌握焦點(diǎn)小組訪談法與名義編組會(huì)議法、深度訪談法各自的特點(diǎn)及三者的區(qū)別。,5.1 定性調(diào)研,指調(diào)研結(jié)果,沒(méi)有經(jīng)過(guò)量化或者定量分析,,定性調(diào)研方法可以追溯到18

18、世紀(jì)中期的歷史學(xué)家韋高：只有人才能理解人，而且是通過(guò)被稱為“直覺(jué)”的天賦來(lái)實(shí)現(xiàn)。,定性調(diào)研可以用來(lái)考察被調(diào)查者的態(tài)度、感覺(jué)和動(dòng)機(jī)。如，調(diào)查某品牌大量使用者的感受。,定量調(diào)研（quantitative research)定量調(diào)研可以揭示被調(diào)查者統(tǒng)計(jì)方面的區(qū)別如，大量引用某品牌白酒的人，年齡為21－35歲，年收入為18000－25000元。,5.1.1 定性調(diào)研的優(yōu)點(diǎn),第一，定性調(diào)研通常比定量調(diào)研成本低。第二，能更好地了解消費(fèi)者內(nèi)心

19、深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)第三，定性調(diào)研可以提高定量調(diào)研的效率,,5.1.2 定性調(diào)研的局限性,第一，營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)微差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，而定性調(diào)研不能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分出這種差別。應(yīng)該注意的是：在查明定量調(diào)研中被忽略的問(wèn)題時(shí)，定性調(diào)研具有一定的優(yōu)勢(shì)。如，清洗劑的顏色。第二，定性調(diào)研樣本量小，缺乏代表性。小樣本以及自由討論這兩點(diǎn)會(huì)使得在同一定性調(diào)研中出現(xiàn)多種不同的傾向。最后，缺乏優(yōu)秀的調(diào)研人員,,5.2 定性調(diào)研方法,1

20、、焦點(diǎn)小組訪談法—電話焦點(diǎn)小組訪談法、雙向焦點(diǎn)小組訪談法、電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法、名義編組會(huì)議法2、深度訪談法—一對(duì)一訪談法3、投射法—詞語(yǔ)聯(lián)想法、句子和故事完型法、漫畫(huà)測(cè)試法、照片歸類(lèi)法、消費(fèi)者圖畫(huà)法、第三人稱法等,,5.2.1焦點(diǎn)小組訪談法,焦點(diǎn)小組(focus group)由8—12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。調(diào)研的目的在于了解和理解人們心中的想法及其原因。調(diào)研的關(guān)鍵是，使參與者對(duì)主題進(jìn)

21、行充分和詳盡的討論，意義在于了解他們對(duì)一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。,,焦點(diǎn)小組訪談法遠(yuǎn)不止是一問(wèn)一答,群體動(dòng)力（group dynamics)在營(yíng)銷(xiāo)研究中使用群體動(dòng)力是受社會(huì)心理學(xué)的啟發(fā)當(dāng)鼓勵(lì)人們主動(dòng)地表現(xiàn)自己而不是被動(dòng)地回答問(wèn)題時(shí)，他們會(huì)對(duì)某一主題表達(dá)出更全面和更深入的看法。在群體動(dòng)力中避免直截了當(dāng)?shù)膯?wèn)題，而代之以間接的提問(wèn)來(lái)激發(fā)自發(fā)的討論。,群體訪談(gro

22、up interviewing)個(gè)人面談單獨(dú)陳述,群體動(dòng)力所提供的互動(dòng)作用是焦點(diǎn)小組訪談成功的關(guān)鍵。,焦點(diǎn)小組訪談法實(shí)施過(guò)程,,,準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談,選擇主持人,實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談,編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告,,,,實(shí)施步驟1、準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談,,1）選擇地點(diǎn)地點(diǎn)對(duì)被訪者必須是便利和舒適的。走很長(zhǎng)一段路、陌生的地方都是不適合的設(shè)施應(yīng)當(dāng)很適合小組討論：可接待參與者的接待處；討論室中位子的擺設(shè)要讓小組成員看到彼此；討論室要大，不能

23、擁擠不堪，要有舒適的座位和賞心的裝飾；觀察室要有隔音和傳音設(shè)備，這樣觀察者能聽(tīng)到小組討論，又不影響小組討論；錄像設(shè)施，使觀察者看到盡可能多的參與者的面孔,選擇焦點(diǎn)小組測(cè)試室時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)事項(xiàng)：身體的舒適感、設(shè)備、室溫控制。區(qū)分：?jiǎn)蜗蜱R后的觀察室和不使用單向鏡的觀察室,2)征選參與者,常見(jiàn)方法：街上隨機(jī)攔截、隨機(jī)選擇電話號(hào)碼調(diào)研者一般會(huì)為參與者制定一些資格標(biāo)準(zhǔn)。避免有重復(fù)性的或“職業(yè)”受訪者。排除方法：A要求參與者出示他或她的

24、有照片的身份證件，不使用在六個(gè)月內(nèi)參加過(guò)焦點(diǎn)小組的人；B當(dāng)參與者到達(dá)測(cè)試室時(shí)，填寫(xiě)二次篩選問(wèn)卷。一個(gè)小組一般包含8名參與者，時(shí)間一個(gè)半小時(shí)；前10分鐘用來(lái)介紹和解釋?zhuān)Ｏ?0分鐘中，25％時(shí)間由主持人占用。10人小組，平均發(fā)言時(shí)間6分鐘；8人小組，平均發(fā)言時(shí)間7.5分鐘。參與人數(shù)的確定要考慮：討論主題，如果主題的針對(duì)性較強(qiáng)或者技術(shù)色彩較濃，那么就需要較少的受訪者；小組的類(lèi)型，經(jīng)歷性小組比分析性小組所需的受訪人數(shù)多。,為什么同意參加

25、焦點(diǎn)小組？,占第一位的原因是報(bào)酬其它動(dòng)機(jī)依次為：對(duì)話題感興趣；有空閑時(shí)間；焦點(diǎn)小組有意思；受訪者對(duì)產(chǎn)品知道很多；好奇,研究還發(fā)現(xiàn)，只為錢(qián)的參加者對(duì)調(diào)研的忠誠(chéng)度較低，并且更傾向于敷衍了事。,實(shí)施步驟2：選擇主持人,主持人需要具備兩方面的技能第一，主持人必須能恰當(dāng)?shù)亟M織一個(gè) 小組。第二，主持人必須具備良好的商務(wù)技巧，以便有效地與委托商的員工進(jìn)行互動(dòng)。,主持人應(yīng)當(dāng)是任務(wù)型的“大眾人”，易于和參與者相處，但主要是使得任

26、務(wù)得以完成。 注意：主持人應(yīng)當(dāng)是一個(gè)主持人，而不是領(lǐng)導(dǎo)。他必須是主動(dòng)地，但并不是喧賓奪主地引導(dǎo)討論。,組織焦點(diǎn)小組訪談的關(guān)鍵個(gè)性特征和技巧,對(duì)人、人的行為、情感、生活方式、激情和觀點(diǎn)真正感興趣。接受并重視人與人之間的區(qū)別，尤其是同自己的生活截然不同的人。良好的傾聽(tīng)技巧：既要能聽(tīng)到說(shuō)出來(lái)的，又要能分辨沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的潛臺(tái)詞。良好的觀察技巧：能觀察到正在發(fā)生的和沒(méi)發(fā)生的細(xì)節(jié)，善于理解肢體語(yǔ)言。具有廣泛的興趣，能使自己完全融人所討

27、論的話題，能很快學(xué)會(huì)必需的知識(shí)和語(yǔ)言。良好的口頭和書(shū)面交流技巧：善于清楚地表達(dá)自己，并能在不同的類(lèi)型和規(guī)模的團(tuán)體中很自信地表達(dá)自己?？陀^性：能夠拋開(kāi)個(gè)人的思想和感情，能聽(tīng)取他人的觀點(diǎn)和思想。具有關(guān)于調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)和廣告方面的扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)，了解基本的原理、基礎(chǔ)和應(yīng)用。靈活性，善于面對(duì)不確定性，能夠迅速做出決策，并且思維敏捷。善于觀察細(xì)節(jié)，具有較好的組織能力。,主持人針對(duì)調(diào)研委托商的技巧,具有比較詳細(xì)地了解客戶業(yè)務(wù)內(nèi)容的能力，善于與

28、整個(gè)項(xiàng)目組融為一體，能夠獲得高級(jí)管理層的信任。具有在項(xiàng)目的策劃以及實(shí)施階段發(fā)揮戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)作用的能力，能夠改進(jìn)總體的調(diào)研設(shè)計(jì)，并為決策提供更相關(guān)的信息。在調(diào)研過(guò)程的每一階段包括之前、之中和之后，為客戶提供正確的反饋信息?？煽啃?、可信賴性、責(zé)任心、獨(dú)立精神和克服困難的頑強(qiáng)意志。與客戶相契合的個(gè)人作風(fēng)。,實(shí)施步驟3：編制討論指南,討論指南是小組會(huì)中所要涉及的話題概要，由主持人根據(jù)調(diào)研客體和委托商所需信息設(shè)計(jì)的，以保證按一定順序逐一討論所

29、有突出的話題。編制指南應(yīng)采取團(tuán)隊(duì)協(xié)作法。指南包括三個(gè)階段：—首先，建立友好關(guān)系，解釋小組中的 規(guī)則，并提出討論的主題和內(nèi)容；—而后由主持人激發(fā)深入的討論；—最后是總結(jié)重要的結(jié)論,示例-大學(xué)生信用卡觀念訪談指南,1、解釋焦點(diǎn)訪談法及訪談規(guī)則（10~25分鐘）解釋焦點(diǎn)小組訪談法沒(méi)有正確答案-說(shuō)出你的觀點(diǎn)，你是為和你一樣的人說(shuō)話要傾聽(tīng)別人的發(fā)言我的一些同事在鏡子后面觀察，他們對(duì)你的觀點(diǎn)非常感興趣自動(dòng)錄音-我全神貫注

30、聽(tīng)你們發(fā)言而無(wú)法記錄。同時(shí)錄像。請(qǐng)一個(gè)一個(gè)發(fā)言-否則我會(huì)漏掉某些觀點(diǎn)不要向我提問(wèn)，因?yàn)槲宜赖暮退氲牟⒉恢匾?你們的想法和感受才是重要的。我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄稹Ｈ绻銓?duì)我們討論的話題了解得不多，也不要覺(jué)得難過(guò)-這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是重要的，不要怕與別人不同，我們并非要求所有人持同樣的觀點(diǎn)，除非他們真的這么想。我們要討論一系列話題，所以我會(huì)不時(shí)地將討論推進(jìn)到下一個(gè)話題，請(qǐng)不要把這當(dāng)成是冒犯。還有問(wèn)題嗎？,示例-大學(xué)生信用卡觀念訪談指

31、南,2、對(duì)所要討論的問(wèn)題進(jìn)行介紹并提問(wèn)（15分鐘）有多少種主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么時(shí)候擁有這些卡的？你為什么要得到這些信用卡？你又是如何得到的？你最常用什么信用卡？為什么經(jīng)常使用它？你常使用信用卡的目的是什么？大學(xué)生申請(qǐng)信用卡是不是很難？是否有些信用卡比較容易得到？如果有，是什么卡？大學(xué)生是否很難得到一張“好”信用卡或者“合意”的信用卡？你目前對(duì)信用卡及其使用態(tài)度如何？當(dāng)你擁有一張信用卡后，你的態(tài)度是否有所改變

32、？如何改變的？,示例-大學(xué)生信用卡觀念訪談指南,3、桌面廣告設(shè)計(jì)（25分鐘）a出示第一種廣告 請(qǐng)他們記下第一反應(yīng) 討論b出示第二種廣告（同a）c出示所有廣告（同a）4、宣傳冊(cè)與隨贈(zèng)品（25分鐘）方法同35、信用卡設(shè)計(jì)。方法同3感謝您的參與！,實(shí)施步驟4：編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告,正式的報(bào)告形式取決于委托商的需要、調(diào)研者的風(fēng)格以及調(diào)研方案中的規(guī)定：A調(diào)研者可以憑借記憶做一個(gè)簡(jiǎn)要的印象性的總結(jié)。B利用“剪貼技術(shù)”

33、，步驟：—第一步是重放全部小組會(huì)議過(guò)程。—然后，調(diào)研人員審視整個(gè)過(guò)程，分析各種反應(yīng)方式的思路和傾向，將各組中類(lèi)似的反應(yīng)方式剪輯在一起，分別存放在不同的文件夾中?！詈缶帉?xiě)真正的報(bào)告。包括：調(diào)研目的、所調(diào)查的主要問(wèn)題、參與者的個(gè)人情況、征選過(guò)程、總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)、提出建議,焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn),定性調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)同樣適用于焦點(diǎn)小組訪談法 此外還有：,焦點(diǎn)小組訪談法的其他優(yōu)點(diǎn),A參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法；群體的壓力可以

34、使激進(jìn)者把自己的想法控制得更現(xiàn)實(shí)些；通過(guò)觀察焦點(diǎn)小組來(lái)獲得第一手的消費(fèi)者信息比通過(guò)一對(duì)一的面談更為快捷和有趣。B可以在單向鏡后觀察顧客和了解顧客，進(jìn)而使越來(lái)越多的員工可以直接接觸到顧客的想法和觀點(diǎn)。C焦點(diǎn)小組訪談法通常比其他方法容易執(zhí)行。而且，通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談法所得的發(fā)現(xiàn)更容易理解，并能獲得最迫切需要的信息以及令人興奮的信息。,焦點(diǎn)小組訪談法的其他缺點(diǎn),A對(duì)所得的表面性的理解或貌似很理解，會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)而不是指導(dǎo)。——觀點(diǎn)是否具有典型性

35、？B焦點(diǎn)小組成員不匹配。包括參與者與目標(biāo)市場(chǎng)人群不一樣、部分目標(biāo)人群參與焦點(diǎn)小組的數(shù)量與其在市場(chǎng)上的地位不相稱等。C焦點(diǎn)小組測(cè)試室不佳，導(dǎo)致難以進(jìn)行開(kāi)誠(chéng)布公的交談。D主持人問(wèn)題。需要既能夠壓制住專(zhuān)橫的組員，同時(shí)又不傷害其他成員的優(yōu)秀主持人。E受訪者本身也可能是個(gè)問(wèn)題?！皟?nèi)向”“天生善談?wù)摺?焦點(diǎn)小組訪談的發(fā)展趨勢(shì),第一種趨勢(shì)是電話焦點(diǎn)小組訪談法。缺點(diǎn)：它失去了面對(duì)面的互動(dòng)作用，也不可能觀察面部表情、眼睛的運(yùn)動(dòng)，對(duì)其他參與者的眼

36、神和手勢(shì)及身體語(yǔ)言也無(wú)法觀察；而可視的材料可能沒(méi)有及時(shí)寄達(dá)，或被提前打開(kāi)了，這樣就反映不出本能的反應(yīng)。第二種趨勢(shì)是雙向焦點(diǎn)小組訪談法。這種方法是讓目標(biāo)小組觀察另一個(gè)相關(guān)小組。第三種趨勢(shì)是電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法。有助于使更多的員工有機(jī)會(huì)看到生動(dòng)的調(diào)研過(guò)程。第四種趨勢(shì)是在一些特定的情況下使用名義編組會(huì)議名義編組會(huì)議是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為的重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行研究，而不是讓受訪者討論調(diào)研者所認(rèn)為的重點(diǎn)問(wèn)題。第五種趨勢(shì)使在線焦點(diǎn)小組訪談法。,

37、名義編組會(huì)議程序,1、將受訪者分成小組（6～10人/組）2、小組成員安靜并獨(dú)立地寫(xiě)下對(duì)話題和問(wèn)題的意見(jiàn)3、每個(gè)成員依次向全組講述一個(gè)意見(jiàn)，過(guò)程中不要討論，直到所有意見(jiàn)都講完了并記錄在黑板上。4、討論所有的意見(jiàn)，進(jìn)行分類(lèi)、匯總和評(píng)價(jià)。鼓勵(lì)闡述意見(jiàn)但不鼓勵(lì)批評(píng)他人意見(jiàn)5、每一個(gè)成員獨(dú)立地對(duì)集中起來(lái)的意見(jiàn)的重要性進(jìn)行分類(lèi)或分等6、小組討論以上分等，直到達(dá)成一致?？偨Y(jié)出影響分等的主要因素,名義編組會(huì)議的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：一些人更愿意對(duì)別

38、人的觀點(diǎn)做出反應(yīng)，而不是提出自己的觀點(diǎn)，使一些更細(xì)微和更有創(chuàng)造性的想法就被掩蓋了。而名義編組會(huì)議讓參與者首先獨(dú)立地闡述自己的想法，然后再討論。由于群體壓力的作用，一些人更愿意只說(shuō)一些眾所周知的觀點(diǎn)，導(dǎo)致趨于眾口一詞。名義編組會(huì)議要求提前寫(xiě)下各自的觀點(diǎn)，極大地避免了這一問(wèn)題。大多數(shù)人在小組剛開(kāi)始時(shí)還不太能融入討論的話題或問(wèn)題，而當(dāng)有了獨(dú)特的建議和分析時(shí)就會(huì)很積極主動(dòng)。有些人喜歡基本保持沉默，而讓別人承擔(dān)責(zé)任。另外，大多數(shù)這種人都覺(jué)得

39、找不到機(jī)會(huì)說(shuō)話。而名義編組會(huì)議中每一個(gè)成員都要依次發(fā)言。當(dāng)小組成員相互認(rèn)識(shí)后，名義編組會(huì)議可以將少數(shù)成員獨(dú)占整個(gè)討論的情況降到最低。缺點(diǎn)：當(dāng)目標(biāo)人群在表述方面有困難，文化程度低，或有其他不能將思想充分表達(dá)成文字的缺陷時(shí)，該方法就不太有效了。調(diào)研者必須具備更多的有關(guān)所調(diào)研的產(chǎn)品的知識(shí)。,在線焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn),不受地理?xiàng)l件的限制，很低的費(fèi)用，較短的操作周期及一些無(wú)形的東西（如受訪者因?yàn)椴皇茉L談人員的直接注視而表現(xiàn)得更開(kāi)放）；另

40、一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是，可以征選到其他訪談方式難以接觸到的目標(biāo)人群（如律師、高級(jí)商務(wù)管理人員）；主持人與委托商之間有效的互動(dòng)關(guān)系是另一個(gè)有點(diǎn)；可以在不打斷討論的情況下與主持人進(jìn)行溝通；整平作用，即害羞的參與者可以同開(kāi)朗的一樣自由表達(dá)思想；,在線焦點(diǎn)小組訪談法的缺點(diǎn),無(wú)群體動(dòng)力；非言語(yǔ)信息；委托商的參與；可靠性；對(duì)主題的注意力；接觸外部刺激物；主持人的作用和技能,在線焦點(diǎn)小組訪談法與傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組訪談法優(yōu)缺點(diǎn)比較,,案例：這是一個(gè)說(shuō)明焦

41、點(diǎn)小組訪談中獲得非結(jié)構(gòu)化信息是有用的例子。,A公司是一家租賃和出售燕尾服的零售連鎖店。大約三年前，A公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：它占據(jù)50％的燕尾服租賃市場(chǎng)，但是只占有低于10％的銷(xiāo)售市場(chǎng)。A公司決定把燕尾服的銷(xiāo)售作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。它做了一個(gè)以非常誘人的價(jià)格出售燕尾服的廣告。然而，這些努力只是使燕尾服的銷(xiāo)售量有稍微的增長(zhǎng)。Why？,5.2.2 其他定性調(diào)研方法,深度訪談法（depth interview)深度訪談：指相對(duì)無(wú)限制的

42、 一對(duì)一的會(huì)談。要求面談?wù)咴诖烫胶驼T導(dǎo)詳細(xì)的 問(wèn)答方面經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練，有時(shí)會(huì)用心理學(xué)家來(lái)當(dāng)深度訪談的面談?wù)?，使用臨床的不定向技術(shù)來(lái)揭示隱藏的動(dòng)機(jī)。深度訪談的走向依據(jù)受訪者的回答而定，隨著會(huì)談的逐漸展開(kāi)，面談?wù)邚氐椎靥骄棵恳粋€(gè)問(wèn)題，并根據(jù)回答來(lái)決定下一個(gè)問(wèn)題。,,示例：,一次深度訪談可能從討論小食品開(kāi)始。每一次回答后，都要追問(wèn)“你還能再說(shuō)些什么嗎?”，“你能詳細(xì)說(shuō)一下嗎?”，“還有嗎?”然后會(huì)談轉(zhuǎn)向?qū)Σ煌称烦煞直?/p>

43、如谷物、麥類(lèi)、馬鈴薯的看法。接下來(lái)的一步，討論小食品的社交性。例如，你是一個(gè)人吃弗瑞托雷公司的食品，還是同許多人一起吃?你會(huì)在聚會(huì)上準(zhǔn)備小麥薄餅公司的食品么?你在什么時(shí)候用樂(lè)之招待客人?,深度訪談法相比焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn),消除了群體壓力，因而每個(gè)受訪者會(huì)提供更誠(chéng)實(shí)的信息，而不必只說(shuō)最容易被群體接受的話。 一對(duì)一的交流使得受訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，個(gè)人的感受與想法是重要的，是別人真正期望了解的。在人與人的交流中，受訪者的意識(shí)被激活

44、了，因?yàn)樗c面談?wù)哌_(dá)成一種融洽的關(guān)系，而且周?chē)矝](méi)有其他人。在單個(gè)受訪者身上花的時(shí)間比較多，這可以鼓勵(lì)他們吐露新的信息。可以深入地探查受訪者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)。因?yàn)椴恍璞３秩后w秩序，所以比較容易臨時(shí)發(fā)揮。一對(duì)一的近距離接觸使面談?wù)邔?duì)非語(yǔ)言的反饋更加敏感。在一些特殊情況下，深度訪談法可能是惟一可行的辦法，否則相互競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手不會(huì)同處一室。,深度訪談法相比焦點(diǎn)小組訪談法缺點(diǎn),深度訪談法通常比焦點(diǎn)小組訪談法成本高，尤其

45、是當(dāng)受訪人數(shù)很多時(shí)。深度訪談法通常達(dá)不到像焦點(diǎn)小組訪談法那樣的委托商參與水平。對(duì)主持人來(lái)說(shuō)深度訪談是很消耗體力的，所以一天內(nèi)所會(huì)談的人數(shù)有限。焦點(diǎn)小組訪談法使主持人可以利用群體動(dòng)力的杠桿作用來(lái)刺激組員的反應(yīng)，這在一對(duì)一的會(huì)談中是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。優(yōu)秀的面談?wù)吆茈y找到且費(fèi)用很高。恰當(dāng)?shù)慕庹f(shuō)難度很高。會(huì)談所具有的無(wú)限制的特點(diǎn)和“臨床性”分析的特點(diǎn)，更增加了分析的復(fù)雜性?？傊颖竞蜔o(wú)限制的會(huì)談使得難以進(jìn)行相互比較，解說(shuō)又受到主持人的

46、偏好的影響，加上高昂的費(fèi)用，這些都影響了深度訪談法的普及。,,看看你是哪類(lèi)消費(fèi)者？,自我滿意者,知足的傳統(tǒng)主義者,焦慮的傳統(tǒng)主義者,落伍者,選擇高檔的品牌，進(jìn)口酒,雙重的品牌選擇方式，請(qǐng)客比較好的酒，自己喝便宜的酒,很少喝酒，一旦喝酒喜歡烈性酒,大量喝酒,樂(lè)觀向上,,杞人憂天,,保守,,無(wú)生活方向,,5.2.3 投射法(projective technique),投射測(cè)試的目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，以獲知真實(shí)的情感、意

47、圖和動(dòng)機(jī)。投射測(cè)試通過(guò)給受試者一種無(wú)限制的、模糊的情景并要求其作出反應(yīng)，使受試者在不直接談?wù)撟约憾@過(guò)其心理防御機(jī)制，從而探測(cè)出其真實(shí)的情感和態(tài)度。投射測(cè)試收集的資料比一般提問(wèn)方法所收集的更豐富，而且可能更有揭示性。投射法經(jīng)常與印象調(diào)查問(wèn)卷、觀念測(cè)試法，偶爾還有廣告效果預(yù)先測(cè)試法混用。投射測(cè)試法的類(lèi)型：詞語(yǔ)聯(lián)想法、句子和故事完型法、漫畫(huà)測(cè)試法、照片歸類(lèi)法、消費(fèi)者圖畫(huà)法和第三人方法。,詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法word association

48、 test,面談?wù)咦x一個(gè)詞給受訪者，然后要求他說(shuō)出腦海中出現(xiàn)的第一種事物，通常消費(fèi)者反應(yīng)的是一個(gè)同義詞或反義詞。詞語(yǔ)聯(lián)想法常用于選擇品牌名稱、廣告主題和標(biāo)語(yǔ)。,詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法示例,一家化妝品生產(chǎn)商為了替一種新香水命名，可能會(huì)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)以下候選名稱的反應(yīng)： 無(wú)限 激情 珍寶 遭遇 渴望 欲望其中的一個(gè)詞語(yǔ)或消費(fèi)者建議的一個(gè)同義詞可能會(huì)被選做品牌名,句子和故事完型法sentence and story com

49、pletion test,可以與詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法連用。受訪者拿到一段不完整的故事或一組殘缺句子，然后將其補(bǔ)完整。故事完型給受訪者一個(gè)較有限制和較詳細(xì)的劇情。目的同樣是讓受訪者將自己投射到劇情中假設(shè)的人物上。句子和故事完型法是所有投射技術(shù)中最有用和最可靠的一種。,句子完型法示例,(1)當(dāng)代商場(chǎng)是……(2)在當(dāng)代商場(chǎng)購(gòu)物的人是……(3)當(dāng)代商場(chǎng)應(yīng)該是……(4)我不明白為什么當(dāng)代商場(chǎng)不……(5)C女士剛從上海搬到北京，她在上海是某著

50、名電腦公司的銷(xiāo)售員?，F(xiàn)在她是該公司北京的銷(xiāo)售經(jīng)理。她的鄰居D女士第一次到C女士家來(lái)拜訪她。隨即她們談到該到哪兒購(gòu)物，C女士說(shuō)：“我曾聽(tīng)人說(shuō)過(guò)當(dāng)代商場(chǎng)……” D女士如何回答呢?,故事完型法示例,一個(gè)人正在他喜歡的百貨商店選購(gòu)一套職業(yè)服裝，他花了45分鐘試穿了幾套衣服，終于選中了他喜歡的一套。正當(dāng)他走向收款臺(tái)準(zhǔn)備付款的時(shí)候，售貨員對(duì)他說(shuō)：“先生，我們還有質(zhì)量更好的衣服，價(jià)格和這套一樣，你想看看嗎？”這位顧客會(huì)有什么反應(yīng)？為什么？,漫畫(huà)測(cè)試

51、法cartoon test,漫畫(huà)測(cè)試法通過(guò)使用與連環(huán)漫畫(huà)冊(cè)相似的漫畫(huà)圖像和連環(huán)畫(huà)，創(chuàng)造出高度的投射機(jī)制。典型的漫畫(huà)測(cè)試包含兩個(gè)人物，其中一個(gè)人的話框中寫(xiě)有對(duì)話，而另一個(gè)的則是空白的。要求受試者完成空白的話框。注意圖像是模糊的而且沒(méi)有任何解釋。漫畫(huà)測(cè)試法可用以了解對(duì)兩種類(lèi)型的商業(yè)機(jī)構(gòu)的態(tài)度，了解這些商業(yè)機(jī)構(gòu)與特定產(chǎn)品之間是否協(xié)調(diào)，測(cè)試對(duì)于某種產(chǎn)品和品牌的態(tài)度的強(qiáng)度，還可以確定特定的態(tài)度的作用,示例：一男士站在化妝品柜臺(tái)前,,—————

52、,你要什么？,,,照片歸類(lèi)法photo sort,消費(fèi)者通過(guò)一組特殊安排的照片來(lái)表述他們對(duì)品牌的感受，這組照片展示的是不同類(lèi)型人群，受試者將照片與他所認(rèn)為的這個(gè)人應(yīng)該使用的品牌連在一起。另一種照片歸類(lèi)法——理想圖形化技術(shù)，旨在發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品符合消費(fèi)者期望的程度。消費(fèi)者根據(jù)照片所描述出的自己的期望的程度，將一組照片進(jìn)行分類(lèi)。,示例：“給我一份驚喜和一塊大肥肉”,測(cè)試中，向應(yīng)答者提供一幅畫(huà)著人們消費(fèi)高脂肪和高熱量食物的圖像。結(jié)果：相當(dāng)多

53、的應(yīng)答者為圖像上的消費(fèi)者的行為辯護(hù)，他們解釋說(shuō)，每日生活壓力的增大使得人們從無(wú)味道的米飯、面包轉(zhuǎn)向可口的食物，可口的食物使得人們值得生活下去。而若直接詢問(wèn)，則消費(fèi)者在說(shuō)其所需要的食物對(duì)其身體有害時(shí)是猶豫的。這一調(diào)研結(jié)論，使得許多銷(xiāo)售者通過(guò)生產(chǎn)高鹽、高脂肪、高熱量的食品獲取更多利潤(rùn)。,消費(fèi)者繪圖法consumer drawing,請(qǐng)消費(fèi)者畫(huà)出他們的感受，或者是他們對(duì)一個(gè)事物的感知。有時(shí)消費(fèi)者畫(huà)的圖形可以揭示消費(fèi)動(dòng)機(jī)，表達(dá)消費(fèi)者的理解。

54、,敘述故事法story telling,敘述故事法就是讓消費(fèi)者講述他們自己的經(jīng)歷，從中洞察一些微妙的消費(fèi)行為。示例：哈佛商學(xué)院的教授杰拉爾德·扎爾特門(mén)為此創(chuàng)建了一個(gè)暗喻測(cè)試室。暗喻是用一種事物來(lái)描述另一種事物，人們用暗喻來(lái)表達(dá)心照不宣的、暗含的和不可言傳的想法。扎爾特門(mén)先讓消費(fèi)者花幾周時(shí)間考慮如何形象地表述他們對(duì)某一公司的感受。要求他們從雜志上剪下任何能反映這種感受的圖片。然后，消費(fèi)者聚集到他的測(cè)試室中，用幾個(gè)小時(shí)的

55、時(shí)間，以故事的形式講述他們所選擇的圖片以及圖片間的相互關(guān)系,連褲襪的暗喻調(diào)查（杜邦公司）,溢出的冰淇淋圣代的圖片——反映出連褲襪脫線的裂口時(shí)的盛怒；一位美麗女子和幾籃水果的圖片——承認(rèn)連褲襪使他們感到年輕漂亮、富有吸引力。,第三人稱法third-person technique,這種方法不是直接問(wèn)一個(gè)人的感受，而是用“你的鄰居”、“大多數(shù)人”或其他的第三人稱來(lái)表述問(wèn)題。第三人稱法避免了由于直接回答可能使受試者感到的尷尬，甚至激怒受

56、試者。,示例：鄰居將會(huì)怎樣說(shuō),一航空公司向了解一些人不乘坐飛機(jī)的原因，當(dāng)問(wèn)及“你害怕乘坐飛機(jī)嗎？”幾乎沒(méi)有人回答“是”。所給出的不乘坐飛機(jī)的主要原因是：價(jià)格貴、不方便及惡劣天氣推遲起飛。第二次調(diào)研則采取第三人稱法詢問(wèn)：“你認(rèn)為你的鄰居害怕坐飛機(jī)嗎？”答案顯示絕大多數(shù)乘坐其他交通工具的鄰居是害怕坐飛機(jī)。分析：第一人稱詢問(wèn)探不出真實(shí)反應(yīng)，而第三人稱則減輕了應(yīng)答者的戒心，從而得到較真實(shí)的回答。,5.3 定性調(diào)研測(cè)試的基本原理,(1)大多數(shù)購(gòu)

57、買(mǎi)和使用決策中運(yùn)用的選擇標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都具有情感和潛意識(shí)的內(nèi)容。(2)這些情感和潛意識(shí)的內(nèi)容是購(gòu)買(mǎi)和使用決策中的重要影響因素。(3)這些內(nèi)容是受訪者在直接交流方法中不能充分和準(zhǔn)確地表述出來(lái)的。(4)這些內(nèi)容可以通過(guò)間接交流方法充分而且準(zhǔn)確地表述出來(lái),5.4 定性調(diào)研測(cè)試的局限,小 樣 本主觀偏見(jiàn)無(wú)法驗(yàn)證無(wú)法重復(fù),課后習(xí)題,1、定性調(diào)研與定量調(diào)研的主要區(qū)別？2、焦點(diǎn)小組訪談法的涵義、優(yōu)缺點(diǎn)？3、試比較名義編組會(huì)議法與