基礎電信市場競爭趨勢分析

1、內容摘要：本文闡述了基礎電信市場的競爭特點，分析了電信市場競爭主體的變化，重點討論了電信市場競爭趨勢，提出并探討了電信品牌戰(zhàn)略和渠道策略。關鍵詞：基礎電信競爭策略趨勢隨著電信業(yè)的重組，我國電信業(yè)將形成新的市場格局，市場競爭會出現(xiàn)新的特點。這次電信行業(yè)的整合，結果會在多大程度上實現(xiàn)預期效果及促進整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，顯然現(xiàn)在還不能做出斷論?；诖?，對我國基礎電信市場以往的競爭狀況進行分析，能夠為重組后的電信市場競爭提供借鑒，對于我國電信業(yè)的發(fā)展

2、具有現(xiàn)實意義?；A電信市場競爭的特點（一）同質化競爭為主我國基礎電信市場競爭特征是同質化，主要表現(xiàn)在：服務對象同質化，都是面對電信整體市場；競爭手段同質化，價格戰(zhàn)是主要的競爭手段?；A電信業(yè)務市場由于歷史原因，除通信法規(guī)的限制外（不同通信公司，業(yè)務種類有所限制），電信運營商在服務對象、服務種類、競爭手段等方面大同小異。由于經(jīng)營許可的限制所造成的通信技術差異，被相互進入和替代所模糊，比如，移動通信運營商，利用2.5G、3G技術進入互聯(lián)網(wǎng)市

3、場；其他電信運營商，通過IP電話進入固定長途通信市場。我國電信市場競爭激烈，同質化是一個重要原因。（二）價格競爭激烈各種通信業(yè)務市場以同質競爭為主，各電信運營商的營銷重點是以資費下降的方式，爭奪市場份額，特別是爭奪低端用戶市場，主要集中在價格戰(zhàn)上。在電信業(yè)務領域，一直以來都以價格競爭搶占市場份額，并沒有形成電信市場的良性發(fā)展局面。（三）不正當競爭任何市場競爭應當遵守規(guī)則，但現(xiàn)在的電信市場競爭夾雜著許多不正當競爭內容。常見的表現(xiàn)形式有：在

4、廣告宣傳上，內容虛假或含有詆毀競爭對手的內容；在業(yè)務推廣上，采用不正當手段挖走競爭對手的用戶；在互聯(lián)互通上，人為設置技術障礙；在通信建設上，阻撓競爭對手的工程；在通信資費上，大打違規(guī)的價格戰(zhàn)。電信市場競爭主體的變化電信技術的進步促進電信業(yè)務全球化，這又促進形成國際電信市場的競爭。隨著電信市場參與競爭的主體日益增多，市場競爭主體范圍越來越廣泛，趨于全球競爭。首先，除了傳統(tǒng)的電信運營商，鐵路、能源、電力等部門也加入電信市場競爭。其次，以前許

5、多運營商一直希望能提供集固定、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視于一身的“三合一”業(yè)務，如今“四合一”服務（即在“三合一”的基礎上加上無（二）通信市場品牌競爭品牌要完全擺脫價格戰(zhàn)的陰影。目前電信運營商在品牌戰(zhàn)略方面，還是以資費要素為主要的表現(xiàn)形式，新的品牌就是一個新的資費套餐形式。在這種情況下，品牌不會產(chǎn)生溢價，反而成了價格競爭的精美包裝，目前，公認比較成功的“動感地帶”品牌，也沒有脫離價格的影子。未來電信市場的品牌競爭，就是要通過建立強勢品牌，提高企業(yè)

6、競爭力，擺脫價格戰(zhàn)影子，讓通信品牌給企業(yè)帶來品牌溢價。如韓國SKT是品牌經(jīng)營的典型，SKT的資費在韓國三大運營商中最高，但是，其用戶流失率很低，這得益于強大的品牌競爭力。品牌運作要處于戰(zhàn)略層面，而非戰(zhàn)術層面。電信企業(yè)的品牌分為企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務品牌。運營商的品牌運作，目前更多放在戰(zhàn)術層面上，宣傳的重點主要放在業(yè)務品牌上，目的在于擴大市場占有率。運營商的品牌運作應當著眼于長期的品牌建設，重點是企業(yè)品牌建設。戰(zhàn)略意義上的品牌，不是推出

7、多少種業(yè)務品牌，因為業(yè)務品牌會隨著業(yè)務的升級換代消失，而企業(yè)品牌可以長存。品牌要體現(xiàn)獨特個性。在市場品牌競爭中，各個運營商的客戶品牌，其目標用戶群應該互相避開。業(yè)務品牌內涵要體現(xiàn)自己的特色，加強產(chǎn)品的競爭力。“品牌名稱”和“品牌內涵”兩手抓。運營商打造品牌，進行新業(yè)務宣傳，既要強調品牌名稱，還要增加用戶體驗傳達品牌內涵。如中國聯(lián)通公司品牌圖標是中國結，其品牌內涵是情感溝通?？梢?，品牌戰(zhàn)略是個長期系統(tǒng)的工程，通信運營商要提升品牌競爭力，實

8、現(xiàn)品牌領先戰(zhàn)略，需要理論和實踐的不斷探索，但是，電信市場競爭由價格競爭轉向品牌競爭，這是通信市場競爭發(fā)展的必然趨勢。（三）通信渠道競爭渠道是宣傳業(yè)務、發(fā)展用戶、提供優(yōu)質服務的重要環(huán)節(jié)。渠道的優(yōu)劣關系到企業(yè)市場競爭力，電信運營商渠道競爭策略包括以下幾方面。改造自有營業(yè)廳。電信運營商的自有營業(yè)廳承擔了對全部渠道體系示范和引領的作用。我國現(xiàn)有主要運營商均有自有營業(yè)廳體系，這些營業(yè)廳除銷售之外，還承擔了客戶服務功能，在視覺信息傳播、市場信息采集

9、方面，仍有一定的提升空間，如對現(xiàn)有營業(yè)廳進行VMD（可視化營銷策略）的改造。我國電信運營商提供的業(yè)務種類多，結構復雜，因此運營商需要付出大量的營銷努力以構建品牌忠誠。業(yè)務設計和資費吸引，只是用戶造訪店面的必要條件，而VMD則是促成這一行為的關鍵。VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的，它是渠道，是促銷體系，是差異化營銷戰(zhàn)略體系，能夠提高營業(yè)廳和產(chǎn)品形象，營造令人愉快的店內氣氛，并能提高銷售效率。代理體系改造。代理體系渠道占據(jù)了目前銷售

10、體系的最大比重，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但是，代理渠道的所有權不在通信運營商。代理商和運營商之間是一種供銷合作關系，經(jīng)濟利益決定了雙方的合作關系。運營商需要通過這一類渠道，增強渠道競爭力。代理商通過業(yè)務代理獲取銷售收入。代理商行為是否規(guī)范取決于代理商的素質。素質較差的代理商，甚至不惜在電信代理業(yè)務上降低價格，其目的促進終端銷售業(yè)務增長，這樣可能導致通信價格體系混亂，損害電信運營商的聲譽。另外，數(shù)據(jù)業(yè)務種類繁