如何做創(chuàng)意——13位美國杰出藝術(shù)指導(dǎo)和文案撰稿人的創(chuàng)意觀念、方法與作品

1、如何做創(chuàng)意如何做創(chuàng)意——13位美國杰出藝術(shù)指導(dǎo)和文案撰稿人的創(chuàng)意觀念、方位美國杰出藝術(shù)指導(dǎo)和文案撰稿人的創(chuàng)意觀念、方法與作品法與作品前言DDB尼德翰姆世界傳播有限公司前高級(jí)副總裁理查德H尼德翰姆書中每一章的主人公都曾有過失敗的開始，都曾遭遇過拒絕，但燃燒的創(chuàng)作熱情，令他們最終獲得了成功的回報(bào)。在你開始讀這本書之前，我想提醒你，你將同這個(gè)國家里一些最富創(chuàng)造性和說服力的人走到一起。他們會(huì)給你一些好的建議。但有一個(gè)問題：他們每個(gè)人都天生

2、具備創(chuàng)意天分，他們無法教你如何變得有創(chuàng)意。但如果你的確富有創(chuàng)造力，他們會(huì)告訴你如何使你的天賦得以最大程度的發(fā)揮。下面是一些你或許記得的廣告標(biāo)題：“Youdeserveabreaktoday.”“Lemon.”“Llythefriendlyskies.”所有這些標(biāo)題都是以相關(guān)的市場戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的。他們幫助銷售了成千上萬的漢堡，汽車和飛機(jī)票，并使凱茨雷恩哈德(KeithReinhard)、比爾伯恩巴克，李?yuàn)W貝納以及他們的同事成名。這些創(chuàng)意的產(chǎn)

3、生或被接受都并非易的事。沒有人認(rèn)為創(chuàng)作優(yōu)秀廣告是件容易的事。但是當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意經(jīng)過層層審核并成功地運(yùn)用于市場，創(chuàng)意者的喜悅是難以衡量的。這就使廣告這個(gè)行當(dāng)，盡管艱辛，也非常值得去做。那么到底什么是廣告行業(yè)呢？它涵蓋許多。它是發(fā)起廣告的機(jī)構(gòu)(廣告主)；它是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是各種廣播和印刷的提供者。而居于廣告行業(yè)中心位置的就是創(chuàng)意、制作和發(fā)布我們所聽到、看到的那成千上萬的廣告信息的廣告代理公司。當(dāng)你去到一家廣告代理公司工作，你會(huì)

4、發(fā)現(xiàn)客戶是由客戶管理、媒體、調(diào)研和創(chuàng)意人員組成的工作組服務(wù)的。你也許會(huì)奇怪，為什么一家代理公司會(huì)有除了創(chuàng)意人員之外的那些人。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員。然而事實(shí)上，除了制作廣告信息，還有針對(duì)客戶的許多服務(wù)。有消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度信息的收集；有針對(duì)廣告信息向何處投放進(jìn)行的復(fù)雜的判定；還有市場計(jì)劃的它也是為數(shù)不多的，可以掙著和醫(yī)生或律師一樣多的錢而上班還可以穿牛仔裝的職業(yè)。但你必須是優(yōu)秀的。要做到優(yōu)秀，你必須從撰寫100個(gè)標(biāo)題開始。做100個(gè)版面

5、設(shè)計(jì)。隨后再做100個(gè)。許多人都有成為杰出人才的天賦，但只有一小部分人有干勁。優(yōu)秀的廣告要求干勁。你會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)人五點(diǎn)時(shí)都想回家。他們想去酒吧，他們想去洗衣店。忘掉這些吧。廣告要比社會(huì)生活更有意思。廣告是個(gè)充滿競爭的行業(yè)。你必須永遠(yuǎn)比你的對(duì)手努力工作。有一位文案員(在本書中文案員章節(jié))從中學(xué)輟學(xué)。另一位杰出文案員(未在本書中，她的導(dǎo)師在)是從秘書干起的。其他一些文案員和藝術(shù)指導(dǎo)曾是伐木工、部長的兒子，沖浪運(yùn)動(dòng)員和已在這個(gè)行業(yè)中的人的兒女。

6、廣告是少數(shù)能容納任何能努力工作、明智思考并創(chuàng)作優(yōu)秀作品的人的職業(yè)。你還能要求什么呢？僅憑天賦，僅憑天賦，如何在廣告業(yè)獲得成功如何在廣告業(yè)獲得成功比爾伯恩巴克曾說過：“讓人記得住的廣告從來不是套用公式創(chuàng)作出來的。”也許針對(duì)某一特殊客戶有一套創(chuàng)作規(guī)范，說明該怎么做和不能怎么做，但沒有固定不變的規(guī)則——除了確保人們記住你客戶的名字。那么你應(yīng)該如何看待這樣一本書呢？一本每一章節(jié)都充滿看起來像是規(guī)則，甚至是廣告定律的建議的書。你要思考，你要選擇。

7、你應(yīng)該去找到適合你所面臨的情況的見解。廣告就是解決問題，而每個(gè)問題都略有不同。你在不同的章節(jié)甚至?xí)x到互相矛盾的見解，每個(gè)人有每個(gè)人的觀點(diǎn)，適合一個(gè)人的建議不一定適合另一個(gè)人。此外，廣告是一個(gè)迅速發(fā)展的行業(yè)，永遠(yuǎn)追求新鮮。過去的成功創(chuàng)意今天也許就不再奏效，而另外的一些卻可能對(duì)將來有所啟迪。再一次重申，讀這本書時(shí)，你要做的就是找出最適合你的見解。我們還希望，讀這本書時(shí)，你能舒舒服服地坐下來，放松心情，讓自己沉浸其中。廣告是一個(gè)令人興奮的行