市場(chǎng)營(yíng)銷-li

1、1市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析案例分析08歷史系文博旅游班李恒穎20080103131091、回顧這一市場(chǎng)及其發(fā)展、回顧這一市場(chǎng)及其發(fā)展20世紀(jì)70年代末，瑞士制表業(yè)陷入空前危機(jī)。當(dāng)時(shí)，瑞士出品的鐘表產(chǎn)量在全球市場(chǎng)中的比例已從43%急劇下降到15%。復(fù)興瑞士制表業(yè)成為刻不容緩的艱巨任務(wù)。1978年，世界上誕生了當(dāng)時(shí)厚度最薄的腕表，這再次向瑞士制表業(yè)發(fā)出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。瑞士制表業(yè)決心迎難而上，創(chuàng)制出更為輕薄的計(jì)時(shí)器。1985年，Swatch之父——

2、尼古拉斯G海耶克在對(duì)Asuag和SSIH進(jìn)行了歷時(shí)四年多的重組后，最終促成兩家鐘表公司合并成立Swatch集團(tuán)。Swatch集團(tuán)的制表工匠不僅締造了新的超薄表記錄，更發(fā)明了全新的制表工藝。這一制表工藝采用一體式表殼，并將表殼的底部作為安裝機(jī)芯的底板。機(jī)芯從腕表的上方進(jìn)行安裝，安裝藍(lán)寶石水晶玻璃鏡面則成為最后一道工序。化繁為簡(jiǎn)，這是對(duì)制表工藝一次大膽、卻異常成功的顛覆。然而，是否能夠使用塑料制作出更節(jié)省成本的腕表呢？Swatch集團(tuán)帶領(lǐng)瑞

3、士制表業(yè)踏上了征服下一個(gè)挑戰(zhàn)的征程。使用塑料制作的腕表應(yīng)具有容易上鏈和設(shè)置的機(jī)芯，必須能夠從其塑料表殼的一面安裝機(jī)芯。此外，塑料表的男裝、女裝表款還應(yīng)當(dāng)采用相同的底座。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次改進(jìn)，Swatch集團(tuán)的制表工匠使用51個(gè)零部件代替了通常構(gòu)成腕表的至少91個(gè)零部件，最終使塑料表成為可能。Swatch腕表采用瑞士石英機(jī)芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、計(jì)時(shí)精確、價(jià)格平宜等出眾優(yōu)點(diǎn)。腕表尤為適合批量生產(chǎn)，并具備豐富色彩選擇。這款年輕、創(chuàng)新的

4、腕表在瑞士獨(dú)家制造，已成為激情四射、趣致動(dòng)人、生活情趣的完美象征。1988年，斯沃琪還是一個(gè)全球性的品牌，在70多個(gè)國(guó)家擁有子公司或代理商。全球市場(chǎng)營(yíng)銷策略的結(jié)果是高度的品牌意識(shí)、明確的市場(chǎng)定位、普遍具有吸引力的產(chǎn)品系列、成熟的全球定價(jià)策略和全球性的促銷策略。然而在19901994年間，其領(lǐng)軍品牌“標(biāo)準(zhǔn)”的銷售額幾乎停滯不前，比1986年上升了30個(gè)百分點(diǎn)。盡管斯沃琪每一季度都有70多種型號(hào)并且有限的版本也有很多款式，但隨著進(jìn)入生命周期

5、的成熟階段，其新穎性似乎己經(jīng)開始減退，因此斯沃琪引入了大量新的手表產(chǎn)品線，同時(shí)開始了多元化的方案，除了向紡織業(yè)和服裝業(yè)進(jìn)軍之外，還先后與大眾和奔馳合作生產(chǎn)Smart汽車。某些新的手表型號(hào)非常成功，如時(shí)空、水肺和艾爾尼，可是其他的卻差強(qiáng)人意。盡管“標(biāo)準(zhǔn)”的銷售量在1993年和1994年略有下降，但依然是斯沃琪最受歡迎的產(chǎn)品。這同時(shí)也是一個(gè)令人擔(dān)憂的問(wèn)題——斯沃琪生命周期的延長(zhǎng)在很大程度上依賴于時(shí)空和水肺兩條產(chǎn)品線。其他的產(chǎn)品線都與之相差甚

6、遠(yuǎn)，根本不可能重現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的輝煌。2、已發(fā)生了哪些變化？、已發(fā)生了哪些變化？A消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及.環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)生活方式已經(jīng)有所變化。由于經(jīng)濟(jì)衰退，顧客對(duì)價(jià)格更為敏感，同時(shí)，3牌形象，在材料和成本之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)，以順應(yīng)市場(chǎng)的變化。B保持品牌特色并更新品牌形象保持品牌特色并更新品牌形象斯沃琪一直以來(lái)所營(yíng)造的市場(chǎng)形象是廉價(jià)和時(shí)尚，正因?yàn)檫@一形象使得其在手表市場(chǎng)中的地位得以穩(wěn)固，其瞄準(zhǔn)較低的市場(chǎng)

7、價(jià)格和年輕人的消費(fèi)心理，使得其品牌具有一定的獨(dú)立性和獨(dú)占性，也減少了與高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，這是這一品牌的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該堅(jiān)持并保留。而因?yàn)槠溆昧隙鴰?lái)的不耐用不環(huán)保的形象在目前的消費(fèi)市場(chǎng)上已經(jīng)顯得過(guò)時(shí)，針對(duì)這一問(wèn)題應(yīng)該組建團(tuán)隊(duì)攻克，尋找一條既保留產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)形象又能更新其劣勢(shì)不足的道路。C與競(jìng)爭(zhēng)者拉開距離與競(jìng)爭(zhēng)者拉開距離斯沃琪現(xiàn)在面臨著諸多追隨競(jìng)爭(zhēng)者，針對(duì)這一情況，應(yīng)該有相應(yīng)的心理準(zhǔn)備和戰(zhàn)略準(zhǔn)備，如何營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是第一要?jiǎng)?wù)，現(xiàn)在的斯沃琪應(yīng)