Aaker品牌個(gè)性定位技術(shù)在汽車(chē)內(nèi)裝飾市場(chǎng)的應(yīng)用研究.pdf_第1頁(yè)
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1、品牌定位是品牌研究中的重要理論。近幾十年眾多學(xué)者通過(guò)品牌概念研究、個(gè)性維度研究、應(yīng)用研究等不斷豐富和擴(kuò)展了品牌個(gè)性定位理論研究。隨著消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日趨明顯,品牌個(gè)性在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中作用越來(lái)越突出,研究品牌個(gè)性的理論和現(xiàn)實(shí)意義也日趨顯著。
   本文采用文獻(xiàn)研究、模型應(yīng)用、個(gè)案分析等方法,嘗試構(gòu)建汽車(chē)內(nèi)裝飾市場(chǎng)的品牌個(gè)性定位模型。
   本文首先從品牌定位的概念出發(fā),對(duì)國(guó)內(nèi)外近年來(lái)關(guān)于品牌定位的最新研究成果進(jìn)行回顧和整

2、理,指出研究中國(guó)品牌定位技術(shù)的發(fā)展情況。在理論總結(jié)之后,以Aaker的品牌個(gè)性定位技術(shù)為基礎(chǔ),選取國(guó)內(nèi)汽車(chē)內(nèi)裝飾市場(chǎng)的企業(yè)品牌定位進(jìn)行實(shí)證研究。走訪(fǎng)了廣州、鄭州、臨沂、杭州和上海五個(gè)城市,搜集了來(lái)自汽車(chē)內(nèi)裝飾市場(chǎng)360位消費(fèi)者的有效數(shù)據(jù),通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析來(lái)對(duì)模型進(jìn)行修正,使模型更符合這一特定情景的市場(chǎng)。
   通過(guò)上述分析得到以下結(jié)論:第一,提出了汽車(chē)內(nèi)裝飾市場(chǎng)的品牌個(gè)性定位模型,分為9個(gè)維度:“質(zhì)樸”“誠(chéng)信”“愛(ài)家”“歡樂(lè)”“時(shí)尚

3、”“可靠”“實(shí)力”“高尚”“堅(jiān)強(qiáng)”。第二,提煉出汽車(chē)內(nèi)裝飾市場(chǎng)品牌個(gè)性特征,應(yīng)向用戶(hù)傳遞“安全、可靠、貨真價(jià)實(shí)”的核心價(jià)值理念。而針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),可通過(guò)選取不同輔助特性,有側(cè)重性的宣傳品牌形象。第三,修正后的模型與Aaker的品牌個(gè)性模型既有聯(lián)系又有差異。聯(lián)系之處在于,修正后的九個(gè)維度是在A(yíng)aker的品牌個(gè)性模型五維度的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái),沿用了原來(lái)的“高尚”維度命名。而“時(shí)尚”“堅(jiān)強(qiáng)”“高尚”大致一一對(duì)應(yīng)了原來(lái)量表中的“刺激”“粗狂”

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