《藥店品類管理》

1、營(yíng)銷培訓(xùn)中心 劉霄鵬,藥 店 品 類 管 理,名 詞 解 釋,SKU=Stock Keeping Unit(庫(kù)存量單位)，藥店中一般指藥品的品種及品項(xiàng)。ECR(Efficient Customer Responses)，即高效消費(fèi)者回應(yīng)。通過(guò)制造商、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整合，以最低的成本，最快、最好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的流通模式。EDI：電子數(shù)據(jù)交換。以需求為導(dǎo)向的自動(dòng)連續(xù)補(bǔ)充

2、和計(jì)算機(jī)輔助訂貨,使補(bǔ)充系統(tǒng)的時(shí)間和成本最優(yōu)化CAO：計(jì)算機(jī)輔助訂貨。CRP：連續(xù)補(bǔ)庫(kù)程序VMI:供應(yīng)商管理庫(kù)存。指供應(yīng)商依據(jù)銷售及安全庫(kù)存的需求，替零售商下訂單或補(bǔ)貨，而實(shí)際銷售的需求則是供應(yīng)商依據(jù)由零售商提供的每日庫(kù)存與銷售資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)預(yù)估得來(lái)。,藥房的模式發(fā)展與演變,,,,人員管理存貨管理現(xiàn)金管理店面管理,??,降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)平進(jìn)平出負(fù)毛利銷售商品促銷特價(jià),商品促銷特價(jià)引進(jìn)高毛利商品主推高毛利商品大品牌商品攔截

3、,2003年-2007年價(jià)格導(dǎo)向/平價(jià)營(yíng)銷模式,2008年-2012年商品導(dǎo)向/推力營(yíng)銷模式,2013年-?? 模式,,,,規(guī)范管理,策略經(jīng)營(yíng),??????,毛利率競(jìng)銷品 40%,藥店品類管理 (商品按毛利率分類),,品類角色 (商品按毛利率分類),品牌與非品牌廠商/產(chǎn)品,品牌廠商產(chǎn)品: 競(jìng)銷品/次競(jìng)銷品/一般品 品類角色: 吸引客流, 維持客流, 維持利潤(rùn)

4、非品牌廠商產(chǎn)品: 非競(jìng)爭(zhēng)品 品類角色: 提升利潤(rùn),了解店內(nèi)品規(guī),店內(nèi)品規(guī)數(shù)非競(jìng)爭(zhēng)品A (毛利率大于60%)非競(jìng)爭(zhēng)品B (毛利率40%-60%) 一般品 (毛利率20%-40%) 次競(jìng)銷品 (毛利率10%-20%) 競(jìng)銷品 (毛利率低于10%) 合計(jì),,,,,,,藥店品類管理與銷售模式的演變

5、,2003年以前: 管理導(dǎo)向/規(guī)范管理模式2003年-2007年: 價(jià)格導(dǎo)向/平價(jià)營(yíng)銷模式2007年-2012年: 商品導(dǎo)向/推力營(yíng)銷模式,2012年 vs. 2006年: 藥房綜合毛利%,2012年 vs. 2006年: 商品SKU組合,2012年 vs. 2006年: 商品銷售組合,2012年 vs. 2006年: 商品毛利組合,競(jìng)銷品占比與營(yíng)業(yè)額正相關(guān),競(jìng)銷品SKU占比,營(yíng)業(yè)額,,非競(jìng)爭(zhēng)品占比與藥房營(yíng)業(yè)額負(fù)相關(guān),非競(jìng)爭(zhēng)品SKU

6、占比,營(yíng)業(yè)額,,理想的平衡毛利率: 36-40 %,藥房毛利%,營(yíng)業(yè)額,,,,2012年商品組合參考值,,,,會(huì)員交易次數(shù)占比參考值: 45%+,CAMORE藥房2012年主要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),,占比小于45%: 顧客回頭率為何太低?,錯(cuò)誤! 危險(xiǎn)! 警訊!,綜合毛利率高于40%競(jìng)銷品占比低于14%非競(jìng)爭(zhēng)品占比高于44%會(huì)員交易次數(shù)占比低于45%,太過(guò)追求毛利/的后果: 傷害顧客滿意度 流失顧客 銷售額下滑 客流量下降,品牌產(chǎn)品被

7、攔截, 中斷了品牌產(chǎn)品的角色功能: 吸引客流 維持客流,藥房的模式發(fā)展與演變,,,,人員管理存貨管理現(xiàn)金管理店面管理,??,降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)平進(jìn)平出負(fù)毛利銷售商品促銷特價(jià),商品促銷特價(jià)引進(jìn)高毛利商品主推高毛利商品大品牌商品攔截,2003年-2007年價(jià)格導(dǎo)向/平價(jià)營(yíng)銷模式,2008年-2012年商品導(dǎo)向/推力營(yíng)銷模式,2013年-?? 模式,,,,規(guī)范管理,策略經(jīng)營(yíng),??????,藥店品類管理與銷售模式的演變,

8、2013年以后: 拉力營(yíng)銷模式平衡的商品SKU組合策略平衡的毛力追求習(xí)性平衡的推力與拉力策略,品牌產(chǎn)品回歸!,每一功效類別都要”平衡”的SKU組合,,,,,,,14.0%,競(jìng)銷品,次競(jìng)銷品,13.0%,一般品,29.0%,非競(jìng)爭(zhēng)品,44.0%,“平衡”的毛利追求習(xí)性,顧客指名購(gòu)買時(shí): 給予指名的產(chǎn)品 給予用藥指導(dǎo) 不要”攔截”指名的產(chǎn)品顧客沒(méi)有指名時(shí): 導(dǎo)購(gòu)高毛利產(chǎn)品,絕對(duì)要避免的情形: 大品牌攔截,大

9、品牌產(chǎn)品陳列在不顯眼的位置大品牌產(chǎn)品賣完了不進(jìn)貨大品牌產(chǎn)品零售價(jià)太高顧客指名購(gòu)買大品牌產(chǎn)品時(shí), 轉(zhuǎn)移導(dǎo)購(gòu)高毛 利產(chǎn)品,太多太多錯(cuò)誤導(dǎo)致失敗例子!,品牌產(chǎn)品回歸!,絕對(duì)要糾正的觀念: 毛利%vs.毛利額,藥店的毛利%越高越好廠商產(chǎn)品的毛利%越高越好大品牌產(chǎn)品毛利%低, 多賣影響藥店毛利%,毛利%沒(méi)有用! 毛利額才是真正放入口袋的現(xiàn)金!,絕對(duì)要建立的正確觀念:,沒(méi)有客流量就沒(méi)有銷售額!沒(méi)有銷售額就沒(méi)有毛利額!,毛利額 =

10、銷售額 × 毛利%銷售額 = 客流量 × 客單價(jià),持續(xù)增加新顧客, 維持客流量才是最重要!,良好的產(chǎn)品銷售”推力”,店員銷售提成 主推產(chǎn)品獎(jiǎng)金 店員銷售競(jìng)賽 目標(biāo)與績(jī)效考核,產(chǎn)品與醫(yī)藥知識(shí) 聯(lián)合用藥知識(shí),專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)技巧 (銷售對(duì)談/使用說(shuō)明書/建立信任關(guān)系技巧),平衡的毛利追求習(xí)性,,,,兼顧毛利與顧客滿意,強(qiáng)化產(chǎn)品銷售的”拉力”,商品正常陳列與標(biāo)示 商品特別陳列與標(biāo)示 品類專區(qū)設(shè)置,季節(jié)營(yíng)銷活

11、動(dòng) 會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng) 商品促銷活動(dòng) 品牌營(yíng)銷活動(dòng) 消費(fèi)者說(shuō)明書 健康信息刊物 健康檢測(cè)活動(dòng),建立顧客采購(gòu)焦點(diǎn),建立顧客服務(wù)焦點(diǎn),,,產(chǎn)品銷售的”推力”與”拉力”,產(chǎn)品,顧客,,,推力: 推銷/強(qiáng)迫/顧客抱怨,拉力: 營(yíng)銷/自愿/顧客滿意,藥房的模式發(fā)展與演變,,,,人員管理存貨管理現(xiàn)金管理店面管理,顧客滿意健康服務(wù)藥學(xué)服務(wù)品牌建設(shè),降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)平進(jìn)平出負(fù)毛利銷售商品促銷特價(jià),商品促銷特價(jià)引進(jìn)高毛利商品主推高毛利

12、商品大品牌商品攔截,2003年-2007年價(jià)格導(dǎo)向/平價(jià)營(yíng)銷模式,2008年-2012年商品導(dǎo)向/推力營(yíng)銷模式,2013年-顧客導(dǎo)向/拉力營(yíng)銷模式,,,,規(guī)范管理,策略經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)營(yíng)銷,發(fā)掘問(wèn)題: 發(fā)問(wèn)/取得數(shù)據(jù),收集數(shù)據(jù):您藥房綜合毛利%? 是否超過(guò)40%您藥房競(jìng)銷品(品牌商品)占比? 是否低于14%您藥房非競(jìng)爭(zhēng)品(高毛利商品)占比? 是否高于44%您藥房過(guò)去六個(gè)月的銷售額 (客流量)成長(zhǎng)?

13、 是否沒(méi)成長(zhǎng)/甚至下滑您藥房會(huì)員交易次數(shù)占比? 是否低于45%,發(fā)掘問(wèn)題: 發(fā)問(wèn),探索觀念:您覺(jué)得銷售大品牌商品會(huì)影響藥店的利潤(rùn)嗎?您認(rèn)為毛利%越高越好嗎?您認(rèn)為如何才能持續(xù)增加客流量?您認(rèn)為如何才能提高顧客回頭率?您認(rèn)為追求毛利會(huì)不會(huì)造成顧客不滿意/顧客流失?,藥房不愿意進(jìn)貨或不良的陳列與銷售, 往往是由于產(chǎn)品價(jià)格與利潤(rùn)的問(wèn)題糾正大品牌攔截的錯(cuò)誤觀念糾正一昧追求毛利率的錯(cuò)誤觀念糾正輕忽銷售額與客流量的錯(cuò)

14、誤觀念,價(jià)格與利潤(rùn)討論,產(chǎn)品 進(jìn)價(jià) 售價(jià) 單位毛利 毛利% 銷售量 銷售毛利 A 120 300 180 60.0 5 900 B 150 280 130 46.4 8 1,040 C 150 400 250 6

15、2.5 2 500 D 240 280 40 14.3 20 800,價(jià)格與利潤(rùn)討論:,產(chǎn)品銷售的”推力”與”拉力”,產(chǎn)品,顧客,,,推力: 推銷/強(qiáng)迫/顧客抱怨,拉力: 營(yíng)銷/自愿/顧客滿意,品牌廠商/藥產(chǎn)品的策略重點(diǎn),店員銷售提成 主推產(chǎn)品獎(jiǎng)金 店員銷售競(jìng)賽 目標(biāo)與績(jī)效考核,商品正常陳列與標(biāo)示 商品特別陳

16、列與標(biāo)示 品類專區(qū)設(shè)置,季節(jié)營(yíng)銷活動(dòng) 會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng) 商品促銷活動(dòng) 品牌營(yíng)銷活動(dòng) 消費(fèi)者說(shuō)明書 健康信息刊物 健康檢測(cè)活動(dòng),集中/主要投入于”拉力”,店內(nèi)商品陳列與促銷,建立販賣點(diǎn)店員銷售教育訓(xùn)練店員銷售激勵(lì)正常貨架商品陳列與標(biāo)示商品特別陳列與標(biāo)示消費(fèi)者促銷,,建立販賣點(diǎn),如果產(chǎn)品在一零售店內(nèi)讓消費(fèi)者可取得,則稱此產(chǎn)品在此零售店內(nèi)有一“販賣點(diǎn)”,販賣點(diǎn)缺陷,此零售店從未進(jìn)貨此產(chǎn)品零售店進(jìn)貨了, 但暫時(shí)性缺貨