品類管理內(nèi)訓(xùn)教材

1、品 類 管 理Category Management,好家鄉(xiāng)品類管理內(nèi)訓(xùn)教材,品類管理課程時(shí)間安排,此次培訓(xùn)時(shí)間安排為：上午10：00——14：00 下午15：00——19：00培訓(xùn)地點(diǎn)：會(huì)議室(2) 參加人員：新進(jìn)品類管理部品類助理、商品中心各部門總監(jiān)（參加人員總?cè)藬?shù)：14人）,品類管理課程目標(biāo),介紹品類管理的概念、原則、流程、通過(guò)我們目前工作中的真實(shí)案例分析，幫助我們正確、全面

2、地理解品類管理，加強(qiáng)對(duì)品類管理角色和重要性的理解，明確品類管理流程和運(yùn)用，為公司即將推廣的品類管理工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),什么是品類管理?,品類管理,品類管理定義,品類管理工作,品類管理特點(diǎn),品類管理原則,品類管理核心,品類管理八步流程,品類管理定義,品類管理定義 是一個(gè)零售商 & 批發(fā)分銷商 & 生產(chǎn)制作商共同參與的流程；在這個(gè)流程中，把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來(lái)管理，以實(shí)現(xiàn)顧客消費(fèi)者價(jià)值為決策出發(fā)點(diǎn)。,供應(yīng)商,零售商,消費(fèi)

3、者,,,,品類管理定義,品類管理意義,以消費(fèi)者的“家”為起點(diǎn)的,品類管理工作,基于事實(shí)做決策把創(chuàng)業(yè)家的直覺擴(kuò)大到整個(gè)組織關(guān)注品類,而不是品牌或單品整合零售商和供應(yīng)商，追求擴(kuò)大贏利空間和雙贏品類管理是追求消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，創(chuàng)新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的動(dòng)力品類管理可能沒有立竿見影的效果，有時(shí)零售商或供應(yīng)商會(huì)有短期的負(fù)面結(jié)果。,品類管理原則,以消費(fèi)者為中心以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)與業(yè)務(wù)伙伴的協(xié)作關(guān)系整體系統(tǒng)推進(jìn),品類管理

4、工作平臺(tái),,,,,,,品類管理的六個(gè)不可分割的部分,,各事業(yè)部績(jī)效考核,策略,組織能力,和貿(mào)易伙伴的合作關(guān)系,業(yè)務(wù)流程,信息技術(shù),,品類管理特點(diǎn),零售商,供應(yīng)商,,,,,,互惠關(guān)系,對(duì)消費(fèi)者的深度了解引領(lǐng)消費(fèi)需求從消費(fèi)者的角度出發(fā)研究消費(fèi)者大力投資品牌建設(shè)愿意在 ”消費(fèi)者/店內(nèi)促銷”上投資,零售商的獨(dú)家信息: 了解正在購(gòu)物中的消費(fèi)者, 比供應(yīng)商更近的了解消費(fèi)者掌握與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì) 在購(gòu)買點(diǎn)對(duì)消費(fèi)

5、者的購(gòu)買決策有影響能力在場(chǎng)所,人員, 品牌的大力投資,以保證商品和消費(fèi)者之間的流通,戰(zhàn)略合作帶來(lái)的價(jià)值,增加我們雙方在該品類上的銷售額和利潤(rùn)空間以行動(dòng)和效益證明我們雙方在企業(yè)和行業(yè)內(nèi)部對(duì)該品類更具有發(fā)言權(quán)更好地利用好家鄉(xiāng)購(gòu)物者數(shù)據(jù)信息來(lái)研究該品類的消費(fèi)者行為，把握市場(chǎng)導(dǎo)向，引導(dǎo)消費(fèi)需求更好地將品類管理的思想和方法運(yùn)用到整個(gè)客戶群體中去，使大家受益這是一個(gè)培養(yǎng)我們雙方團(tuán)隊(duì)，共同發(fā)展的機(jī)會(huì)這將幫助我們雙方更好地了

6、解購(gòu)物者和消費(fèi)者,品類管理流程,,品類定義,,品類角色,,品類測(cè)評(píng),,品類計(jì)分卡,,品類戰(zhàn)略,,品類戰(zhàn)術(shù),,計(jì)劃實(shí)施,,品類回顧,這是什么?亞品類是什么?,品類對(duì)消費(fèi)者和零售商分別有多重要?,誰(shuí)買那個(gè)品類?品類運(yùn)作情況如何?,我們的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)是什么?如何衡量成功?,如何實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)?,每個(gè)二級(jí)品類或細(xì)分的計(jì)劃要素是什么?,誰(shuí)做?做什么?什么時(shí)間?,,,,,,,檢查計(jì)分卡,品 類 定 義,品類管理流程,,品類定義

7、,,品類角色,,品類測(cè)評(píng),,品類計(jì)分卡,,品類戰(zhàn)略,,品類戰(zhàn)術(shù),,計(jì)劃實(shí)施,,品類回顧,這是什么?亞品類是什么?,品類對(duì)消費(fèi)者和零售商分別有多重要?,誰(shuí)買那個(gè)品類?品類運(yùn)作情況如何?,我們的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)是什么?如何衡量成功?,如何實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)?,每個(gè)二級(jí)品類或細(xì)分的計(jì)劃要素是什么?,誰(shuí)做?做什么?什么時(shí)間?,,,,,,,檢查計(jì)分卡,品類定義和品類結(jié)構(gòu),品類定義： 易于區(qū)分，容易管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者在滿足自

8、身需要的同時(shí)認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的或可以相互替代的。品類定義的意義: 幫助制造商和零售商就品類管理中涉及的單品種類和數(shù)量達(dá)成共識(shí)品類結(jié)構(gòu): 它告訴零售商及制造商:消費(fèi)者是如何將一個(gè)品類中的不同產(chǎn)品進(jìn)一步分類, 以滿足自身需要的.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品分的組叫做“細(xì)分”不同細(xì)分之間的關(guān)系就是該品類的結(jié)構(gòu)根據(jù)購(gòu)物者的采購(gòu)決策等級(jí)把產(chǎn)品歸類,品類定義,產(chǎn)品現(xiàn)在是如何歸類的?,消費(fèi)者的需求說(shuō)明和期望是什么?,消費(fèi)者購(gòu)買這些

9、產(chǎn)品時(shí)的決策過(guò)程是什么?,產(chǎn)品應(yīng)該如何歸類才能更好地滿足消費(fèi)者需求和期望?,產(chǎn)品如何歸類才能更易于消費(fèi)者做購(gòu)買決策?,核心問(wèn)題,品類管理定義及細(xì)分,目標(biāo),行動(dòng),創(chuàng)造清晰的,可衡量的和可管理的產(chǎn)品類別, 使零售商和供應(yīng)商通過(guò)更好地理解和滿足消費(fèi)者和購(gòu)物者需求來(lái)控制業(yè)務(wù)結(jié)果,明確消費(fèi)者的需求和期望明確可衡量/可管理的產(chǎn)品類別明確, 創(chuàng)造和驗(yàn)證品類細(xì)分定義品類結(jié)構(gòu),,,,,品類定義漏斗,,,,,,,以消費(fèi)者共同或類似的購(gòu)物需求

10、分類,迎合上述需求的最重要產(chǎn)品,保證可管理,易管理,保證可以衡量管理結(jié)果,品類,,,,,SKU單品,SKU單品,SKU單品,Service服務(wù),品類結(jié)構(gòu)細(xì)分,根據(jù)購(gòu)物者的采購(gòu)決策等級(jí)把產(chǎn)品歸類,消費(fèi)者應(yīng)該引領(lǐng)品類細(xì)分,細(xì)分基礎(chǔ),使用者,成人/兒童男性/女性團(tuán)體/個(gè)人,成分,處方,配料,結(jié)構(gòu)強(qiáng)/弱健康/節(jié)食/正常,質(zhì)量,經(jīng)濟(jì) 標(biāo)準(zhǔn) 豪華,生產(chǎn),包裝類型結(jié)構(gòu)成份,特殊的/日常的家庭用/客用經(jīng)常的/偶

11、爾的旅行的/居家的每天使用時(shí)間,產(chǎn)品大小配量集中度,國(guó)內(nèi)的/進(jìn)口的細(xì)分市場(chǎng)/主流市場(chǎng)傳統(tǒng)的相對(duì)于新的,場(chǎng)合,數(shù)量,來(lái)源,品類定義——案例,工作坊（30分鐘） 1、綜上所述，我們?cè)撊绾味x“口腔護(hù)理”品類及其細(xì)分？ 2、請(qǐng)闡述原因,品類定義——案例,口腔護(hù)理品類定義： 包含所有用來(lái)改善牙齒,牙齦的清潔和健康,并使口腔保持清新的產(chǎn)品,品類定義——案例,,,,,,,,,,44%

12、,,9%,,6%,,功能,39%,,19%,,18%,,質(zhì)量,10%,,,,,,,,,計(jì)劃購(gòu)買,69%,,品牌,,,功能,9%,,價(jià)格,,,39%,,口味,19%,,價(jià)格,18%,,10%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,口腔護(hù)理,,,Toothpaste,,,Toothbrush,,,Mouthwash,,,Tooth tools,,,Brand,,,Adult,/Child,,,Function,,,Brand,,,Ad

13、ult,/ Child,,,Dental Floss,,,Brand,,,Brand,品牌,,,Flavor,口味,,,Price,價(jià)格,,,Size,規(guī)格,,,Toothpicks,,,Brand,,,Price,,,Price,,,Price,,,Size,,,,,Price,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,牙膏,,,牙刷,,漱口水,,,,護(hù)牙工具,,,品牌,,,成人,/兒童,,,功能,,,品牌,,,成人,/ 兒童,,,

14、牙線,,,品牌,,,品牌,,,,口味,,,,價(jià)格,,,,規(guī)格,,,,牙簽,,,品牌,,,價(jià)格,,,價(jià)格,,,價(jià)格,,,規(guī)格,,,電動(dòng)/ 手動(dòng),,,價(jià)格,,,Shopper Behavior shows:購(gòu)物者行為研究表明：,,Shoppers prefer laying out products by brand購(gòu)物者喜歡賣場(chǎng)按品牌來(lái)排放產(chǎn)品,,,,,口味,5%,,,品 類 角 色,品類管理流程,,品類定義,,品類角色,,品類

15、測(cè)評(píng),,品類計(jì)分卡,,品類戰(zhàn)略,,品類戰(zhàn)術(shù),,計(jì)劃實(shí)施,,品類回顧,這是什么?亞品類是什么?,品類對(duì)消費(fèi)者和零售商分別有多重要?,誰(shuí)買那個(gè)品類?品類運(yùn)作情況如何?,我們的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)是什么?如何衡量成功?,如何實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)?,每個(gè)二級(jí)品類或細(xì)分的計(jì)劃要素是什么?,誰(shuí)做?做什么?什么時(shí)間?,,,,,,,檢查計(jì)分卡,品類角色,當(dāng)人們確定需要購(gòu)買某種品類的時(shí)候，你就是他們的唯一選擇,目的地品類,消費(fèi)者想買的時(shí)候，你是“首選

16、”零售商，但是他們有時(shí)可能會(huì)去其他地方,常規(guī)品類,當(dāng)消費(fèi)者有臨時(shí)需要時(shí)，他們可能會(huì)想到你,臨時(shí)的/季節(jié)性的品類,你為了消費(fèi)者的便利而儲(chǔ)備的那些品類，但是當(dāng)他們考慮購(gòu)買東西時(shí)，他們不一定想到你,便利品類,品類角色含義,目的地品類,常規(guī)品類,給這類產(chǎn)品足夠的貨架空間，保證顧客能清楚地看到商品, 確保沒有缺貨商品組合考慮所有可能的需求定價(jià)非常有競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)常性促銷, 促銷力度大店內(nèi)信息傳達(dá)和活動(dòng)重點(diǎn)放在這些

17、品類,給這類產(chǎn)品較大的貨架空間， 然而允許適當(dāng)?shù)娜必浬唐方M合廣泛考慮各種需求， 但是有些單品/品牌你不提供 經(jīng)常性促銷, 促銷力度大, 但不如“目的地”品類產(chǎn)品的力度店內(nèi)的部分廣告/活動(dòng)放在這些品類,品類角色含義,目的地品類,臨時(shí)的/季節(jié)性品類,便利性品類,給這類產(chǎn)品有限的貨架空間， 并根據(jù)時(shí)間/季節(jié)變化,調(diào)整 貨架的用途商品組合廣泛考慮一定時(shí)段內(nèi) 的各種需求這類商品的定價(jià)目標(biāo)是

18、提供利潤(rùn)這類產(chǎn)品的促銷不是采用打折形式,給這類產(chǎn)品有限的貨架空間， 但設(shè)在客流高的陳列區(qū), 目的是刺激沖動(dòng)型購(gòu)物商品組合的目標(biāo)是能滿足60-80%的 客戶需求這類商品的定價(jià)目標(biāo)是提供利潤(rùn)不做促銷,品類角色的衡量標(biāo)準(zhǔn),單位家庭消費(fèi)額：家庭每次購(gòu)買這個(gè)品類的交易金額。家庭購(gòu)買百分比：一年至少購(gòu)買一次這個(gè)品類產(chǎn)品的家庭數(shù)量占市場(chǎng)的百分比。單位購(gòu)買者購(gòu)買情況：?jiǎn)蝹€(gè)購(gòu)買者一年中購(gòu)買這個(gè)品類的平均次數(shù)購(gòu)買周期：

19、兩次購(gòu)買中平均間隔天數(shù)總體銷售數(shù)據(jù)：品類總體銷售額與全店所有品類平均銷售額的比值市場(chǎng)客單價(jià)指數(shù)：包含這個(gè)品類的客單價(jià)的平均值。品類交易額百分比：品類交易額占全店交易額的比例單位交易指數(shù)：每筆交易金額與全店平均單位交易額的比值。100相當(dāng)于平均水平。,品類角色——案例,Performance in Market口腔護(hù)理在市場(chǎng)上的表現(xiàn),牙膏在家庭的滲透率高于牙刷，幾乎每家都在過(guò)去的一年中購(gòu)買牙膏,,,,,,,,,,,,,,,,,,

20、,,,99.2,,,,,,,,,,,,,86.8,85.3,,,,,,,,75,80,85,90,95,100,,,,,,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,99.2,98.9,,,,,,,,,,,,,86.8,,,,,,,,75,80,85,90,95,100,,,,,Toothpaste,Toothbrush,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,滲

21、透率,Penetration%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1,2,3,4,5,6,7,8,,,,,Tooth paste,,Tooth brush,,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1,2,3,4,5,6,7,8,,,,,Tooth paste,,

22、Tooth brush,,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,購(gòu)買頻率Purchase frequency,,,,,牙膏的購(gòu)買次數(shù)遠(yuǎn)高于牙刷的購(gòu)買次數(shù)，所以推進(jìn)高質(zhì)牙刷及多支裝牙刷可幫助增加銷售額．,品類角色——案例,There are 831 categories in total in HJX while oral care contributed 1.09% revenue and 1.03% GP to

23、 HJX 在好家鄉(xiāng)831個(gè)品類中，口腔護(hù)理品類全年為好家鄉(xiāng)全店貢獻(xiàn)近1.09%的銷售額及1.03%的毛利額SR and GP share of Oral Care in HJX is around 60% above its Inventory share. This could result in a stock shortage.口腔護(hù)理的銷售份額及毛利份額比其存貨份額高出60%左右，這可能會(huì)導(dǎo)致斷貨問(wèn)題,,,,,,,,,,,

24、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Oral care contribution to Store口腔護(hù)理品類對(duì)全店的貢獻(xiàn)率,1.09%,1.03%,0.64%,0.00%,0.20%,0.40%,0.60%,0.80%,1.00%,1.20%,,,,,,,,SR % in store/銷售額占全店百分比,,,,,,,,GP% in store/毛利潤(rùn)占全店

25、百分比,,,,,,,,Inventory % in store/存貨占全店百分比,品類角色——案例,SR Growth of Oral care in HJX is more than two times higher than the growth of the whole store.好家鄉(xiāng)口腔護(hù)理銷售額增長(zhǎng)率是幾乎是好家鄉(xiāng)整個(gè)賣場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率的2倍。In the overall store and in Oral Care GP

26、 growth is not keeping pace with sales revenue growth.好家鄉(xiāng)全店、口腔護(hù)理品類的毛利潤(rùn)增長(zhǎng)都要慢于其銷售額增長(zhǎng)。,Oral Care Size/青年店口腔護(hù)理品類整體價(jià)值 :2,005,151.26 RMB,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

27、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,HJX Oral care growth rate/口腔護(hù)理增長(zhǎng)率,43.17%,48.95%,SR Growth rate 銷售額增長(zhǎng)率,GP Growth rate 毛利潤(rùn)增長(zhǎng)率,,Oral care

28、 in HJX口腔護(hù)理品類在好家鄉(xiāng),品類角色——工作坊,工作坊（15分鐘） 1、根據(jù)上述的數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該把“口腔護(hù)理”定為什么樣的品類角色？ 2、請(qǐng)闡述原因,品 類 測(cè) 評(píng),品類管理流程,,品類定義,,品類角色,,品類測(cè)評(píng),,品類計(jì)分卡,,品類戰(zhàn)略,,品類戰(zhàn)術(shù),,計(jì)劃實(shí)施,,品類回顧,這是什么?亞品類是什么?,品類對(duì)消費(fèi)者和零售商分別有多重要?,誰(shuí)買那個(gè)品類?品類運(yùn)作情況如何?,我們的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)是什么?如何

29、衡量成功?,如何實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)?,每個(gè)二級(jí)品類或細(xì)分的計(jì)劃要素是什么?,誰(shuí)做?做什么?什么時(shí)間?,,,,,,,檢查計(jì)分卡,品類測(cè)評(píng)考慮的關(guān)鍵因素,市場(chǎng)縱觀市場(chǎng)上該品類的總體表現(xiàn)宏觀的品類表現(xiàn)、趨勢(shì)和動(dòng)態(tài),,,市場(chǎng),消費(fèi)者,供應(yīng)商,,,,,,零售商,消費(fèi)者誰(shuí)消費(fèi)什么？什么時(shí)候？在哪里？如何？為什么？從調(diào)研中了解消費(fèi)者的態(tài)度和動(dòng)態(tài),零售商 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，零售商在該品類中的各方面表現(xiàn)零售商在該品類的機(jī)會(huì),供

30、應(yīng)商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，供應(yīng)商的供需表現(xiàn),品類測(cè)評(píng)內(nèi)容,品類消費(fèi)者行為調(diào)查,品類市場(chǎng)變化評(píng)估,內(nèi)部數(shù)據(jù)評(píng)估,品類測(cè)評(píng)內(nèi)容——消費(fèi)者行為調(diào)查,消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)針對(duì)這些不同的特征消費(fèi)群產(chǎn)品購(gòu)買和使用進(jìn)行的調(diào)研評(píng)估（這些消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)可以按年齡、家庭大小、收入、職業(yè)等來(lái)報(bào)告）數(shù)據(jù)模板

31、如：表A:不同細(xì)分類別在不同年齡組中的消費(fèi)指數(shù)變化,品類測(cè)評(píng)內(nèi)容——消費(fèi)者行為調(diào)查,消費(fèi)者價(jià)值數(shù)據(jù)在各品牌，細(xì)分和整個(gè)品類消費(fèi)者的年消費(fèi)總額（人民幣）數(shù)據(jù)模板如：表Ａ：品類的各個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的消費(fèi)者年購(gòu)買量對(duì)整個(gè)商店及單個(gè)品類：家庭是更加有價(jià)值的消費(fèi)者。要識(shí)別并將市場(chǎng)營(yíng)銷力量主要集中在這些大用量采購(gòu)家庭身上當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了那些被大用量采購(gòu)者購(gòu)買了極大比例的細(xì)分類和品牌時(shí)，就可以用它們來(lái)吸引那些大用量使用者到店里來(lái),

32、品類測(cè)評(píng)內(nèi)容——消費(fèi)者行為調(diào)查,消費(fèi)者忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)在品類、細(xì)分和品牌間交叉購(gòu)買及轉(zhuǎn)換的調(diào)研數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模板如：表Ａ：各子品類之間交叉購(gòu)買的情況一個(gè)忠誠(chéng)度為50%的品牌滿足了購(gòu)買者對(duì)該產(chǎn)品所屬細(xì)分產(chǎn)品總需求的50%,品類測(cè)評(píng)內(nèi)容——消費(fèi)者行為調(diào)查,季節(jié)性調(diào)研數(shù)據(jù)品類及細(xì)分的每月購(gòu)買量或購(gòu)買價(jià)值數(shù)據(jù)模板如：表Ａ：各子品類每月購(gòu)買價(jià)值的變化,品類測(cè)評(píng)內(nèi)容——消費(fèi)者行為調(diào)查,消費(fèi)者購(gòu)買條件調(diào)研數(shù)據(jù)(促銷銷售額/

33、促銷銷售量）這類調(diào)研數(shù)據(jù)通常來(lái)自綜合性調(diào)研數(shù)據(jù)，但也可以來(lái)自定性調(diào)查數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)模板如：表Ａ：消費(fèi)者購(gòu)買該品類各細(xì)分產(chǎn)品的原因,品類測(cè)評(píng)內(nèi)容——消費(fèi)者行為調(diào)查,比較感興趣,無(wú)所謂,不感興趣,產(chǎn)品捆綁銷售,賣多贈(zèng)一,賣多贈(zèng)多,產(chǎn)品特價(jià)銷售,促銷裝,品嘗,買產(chǎn)品，可進(jìn)行抽獎(jiǎng),促銷與消費(fèi)者采購(gòu)之間的關(guān)系：消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反映：,非常感興趣,品類測(cè)評(píng)內(nèi)容——消費(fèi)者行為調(diào)查,消費(fèi)者購(gòu)買決策行為過(guò)程調(diào)研數(shù)據(jù)這類調(diào)研數(shù)

34、據(jù)通常來(lái)自綜合性調(diào)研數(shù)據(jù)，但也可以來(lái)自定性調(diào)查數(shù)據(jù)。,,,,,,,,,,,44%,,9%,,6%,,口味,5%,,功能,39%,,19%,,18%,,質(zhì)量,10%,,,,,,,,,,計(jì)劃購(gòu)買,69%,,品牌,,功能,9%,,價(jià)格,,5%,,39%,,口味,19%,,價(jià)格,18%,,10%,,Shopper Behavior shows:購(gòu)物者行為研究表明：,Shoppers prefer laying out products by

35、brand購(gòu)物者喜歡賣場(chǎng)按品牌來(lái)排放產(chǎn)品,,,,品類測(cè)評(píng)內(nèi)容——消費(fèi)者行為調(diào)查,消費(fèi)者購(gòu)買滲透率、購(gòu)買率調(diào)研數(shù)據(jù)滲透率表示購(gòu)買某一品類,或細(xì)分,或產(chǎn)品的家庭占家庭總數(shù)的比例。購(gòu)買率表示在一年期限內(nèi)，一個(gè)家庭購(gòu)買該品類/細(xì)分/產(chǎn)品的次數(shù) 滲透率 X 購(gòu)買率 = 品類年購(gòu)買次數(shù),品類測(cè)評(píng)內(nèi)容——消費(fèi)者行為調(diào)查,單位家庭消費(fèi)額：家庭每次購(gòu)買這個(gè)品類的交易金額。家庭購(gòu)買百分比：一年至少購(gòu)買一次這個(gè)品類產(chǎn)品的家

36、庭數(shù)量占市場(chǎng)的百分比。單位購(gòu)買者購(gòu)買情況：?jiǎn)蝹€(gè)購(gòu)買者一年中購(gòu)買這個(gè)品類的平均次數(shù)購(gòu)買周期：兩次購(gòu)買中平均間隔天數(shù)總體銷售數(shù)據(jù)：品類總體銷售額與全店所有品類平均銷售額的比值市場(chǎng)客單價(jià)指數(shù)：包含這個(gè)品類的客單價(jià)的平均值。品類交易額百分比：品類交易額占全店交易額的比例單位交易指數(shù)：每筆交易金額與全店平均單位交易額的比值。100相當(dāng)于平均水平。,品類測(cè)評(píng)內(nèi)容——品類市場(chǎng)變化,品類及細(xì)分整體市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)品類及細(xì)分各渠道整體市場(chǎng)增長(zhǎng)趨

37、勢(shì)品類、子品類及各細(xì)分同渠道的市場(chǎng)占有率品類、子品類同渠道市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌及單品排名及銷售狀況戰(zhàn)略合作供應(yīng)商品類市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況,品類測(cè)評(píng)內(nèi)容——品類內(nèi)部數(shù)據(jù)測(cè)評(píng),商品組合（細(xì)分SKU數(shù)）存貨狀況貨架空間促銷季節(jié)來(lái)客客單,銷售額銷售量毛利額銷售額占店比毛利額占店比毛利率經(jīng)營(yíng)水平銷售量/額增長(zhǎng)率,所有評(píng)估是根據(jù)各品類特性，按全店、品類、子品類、細(xì)分來(lái)進(jìn)行,品類測(cè)評(píng)內(nèi)容——品類內(nèi)部數(shù)據(jù)測(cè)評(píng),案例1、品牌2、細(xì)分,品

38、類測(cè)評(píng)——工作坊,工作坊5小時(shí)（團(tuán)隊(duì)合作） 根據(jù)上面的測(cè)評(píng)內(nèi)容和格式對(duì)“口腔護(hù)理”品類進(jìn)行內(nèi)部測(cè)評(píng),品 類 管 理Category Management,好家鄉(xiāng)品類管理內(nèi)訓(xùn)教材測(cè)評(píng)案例（口腔護(hù)理）,Oral Care Category Definition口腔護(hù)理品類定義,The oral care category consists of products that are used to improve th

39、e cleanliness and health of the teeth and gums while contributing to better breath. 口腔護(hù)理品類包含所有用來(lái)改善牙齒,牙齦的清潔和健康,并使口腔保持清新的產(chǎn)品,,Oral Category Segmentation口腔護(hù)理品類細(xì)分結(jié)構(gòu),,,,,,,,,,,44%,,9%,,6%,,口味,5%,,功能,39%,,19%,,18%,,質(zhì)量,10%,,,,

40、,,,,,,計(jì)劃購(gòu)買,69%,,品牌,,,功能,9%,,價(jià)格,,,5%,,39%,,口味,19%,,價(jià)格,18%,,10%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,口腔護(hù)理,,,Toothpaste,,,Toothbrush,,,Mouthwash,,,Tooth tools,,,Brand,,,Adult,/Child,,,Function,,,Brand,,,Adult,/ Child,,,Dental Floss,,,Bran

41、d,,,Brand,品牌,,,Flavor,口味,,,Price,價(jià)格,,,Size,規(guī)格,,,Toothpicks,,,Brand,,,Price,,,Price,,,Price,,,Size,,,,,Price,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,牙膏,,,牙刷,,漱口水,,,,護(hù)牙工具,,,品牌,,,成人,/兒童,,,功能,,,品牌,,,成人,/ 兒童,,,牙線,,,品牌,,,品牌,,,,口味,,,,價(jià)格,,,,規(guī)格,,,

42、,牙簽,,,品牌,,,價(jià)格,,,價(jià)格,,,價(jià)格,,,規(guī)格,,,電動(dòng)/ 手動(dòng),,,價(jià)格,,,Shopper Behavior shows:購(gòu)物者行為研究表明：,,Shoppers prefer laying out products by brand購(gòu)物者喜歡賣場(chǎng)按品牌來(lái)排放產(chǎn)品,,,,,,Category Role— Preferred/Routine category品類角色——常規(guī)/首選品類,n,Performance in

43、Market口腔護(hù)理在市場(chǎng)上的表現(xiàn),,,牙膏在家庭的滲透率高于牙刷，幾乎每家都在過(guò)去的一年中購(gòu)買牙膏,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,99.2,,,,,,,,,,,,,86.8,85.3,,,,,,,,75,80,85,90,95,100,,,,,,,,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,99.2,98.9,,,,,,,,,,,,,86.8,,,,,,,,75,80

44、,85,90,95,100,,,,,,Toothpaste,,Toothbrush,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,滲透率,,,Penetration%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1,2,3,4,5,6,7,8,,,,,,Tooth paste,,Tooth brush,,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,,,,,

45、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1,2,3,4,5,6,7,8,,,,,,Tooth paste,,Tooth brush,,,,MATQ2'04,,,MATQ2'05,購(gòu)買頻率Purchase frequency,,,,,,,,牙膏的購(gòu)買次數(shù)遠(yuǎn)高于牙刷的購(gòu)買次數(shù)，所以推進(jìn)高質(zhì)牙刷及多支裝牙刷可幫助增加銷售額．,Oral care belongs in the Pe

46、rsonal care category in HJX, which has the third highest purchasing frequency in HJX 口腔護(hù)理品類隸屬于個(gè)人護(hù)理大類中，而該品類為好家鄉(xiāng)第三大高頻率選購(gòu)品類。,Performance in HJX口腔護(hù)理在好家鄉(xiāng)的表現(xiàn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

47、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Purchase Incidence/各品類在好家鄉(xiāng)的購(gòu)買頻率,97,51,42,32,18,23,食品food,居家用品household goods,個(gè)人護(hù)理personal care,新鮮食品fresh food,,飲料drink,速食fast food,c,Category Role— Preferred/Routine category

48、品類角色——常規(guī)/首選品類,Oral care Overview口腔護(hù)理綜述 (2004.Aug-2005.Dec) （2004.8月-2005年12月）,Consumer Demographics 消費(fèi)者特征研究 Oral Care Contribution 口腔護(hù)理品類的貢獻(xiàn) Oral Care Growth 口腔護(hù)理品類的增長(zhǎng),18-24歲及 35-45歲的人群是日用品的主要采購(gòu)人群。

49、18-24 and 35-45 years old shoppers are the main purchasers in commodity goods 88% 的日用品購(gòu)物者是女性 88% of the shoppers are females,Consumer demographic—Age & Sex消費(fèi)者特征—年齡&性別,,,Commodity-Demographic-Sex日用品購(gòu)物者特征——性別,1

50、3,88,,,Male/男,,Female/女,HJX In-store Research好家鄉(xiāng)店內(nèi)調(diào)研,,61% of Darlie sales are to households with incomes above 2,000rmb all other brands are similar in their demographic appeal.61%的黑人牙膏的消費(fèi)者家庭收入高于2000人民幣，其他品類消費(fèi)者家庭收入結(jié)構(gòu)比較

51、相似,Consumer demographic—Household income (I)消費(fèi)者特征——家庭收入（I）,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,21.5,19.1,43.7,40.5,21,26.2,13.8,14.3,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,,,> 3000 RMB,2001,-,3000 RMB,1001,-,2000 RMB,&

52、lt; 1000 RMB,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,21.5,19.1,43.7,40.5,21,26.2,13.8,14.3,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,,Tooth paste牙膏銷售額,,Tooth brushes牙刷銷售額,> 3000 RMB,2001,-,3000 RMB,1001,-,2000 RMB,< 1000 RMB

53、,,Monthly income家庭月收入,,This income of household who consume good brand is from 1000-2000RMB在西部地區(qū)銷售較好的品牌其消費(fèi)家庭的收入主要集中在1000-2000元之間．,The main consumers of Tooth Paste/Tooth Brush are the households whose income is from

54、1000-2000.牙膏/牙刷銷售的主要對(duì)象是收入在1000-2000元的家庭．,,,,,20.2,16.7,7.1,16.7,23.8,21.4,,,44.2,,,51.1,,,33.8,,,46.1,,,41.1,,,43.1,22.4,17.4,30.8,23.4,18.2,23.6,13.2,14.8,28.3,13.8,16.8,11.8,0%,20%,40%,60%,80%,100%,,,> 3000 RMB,,200

55、1-3000 RMB,,1001-2000 RMB,,< 1000 RMB,Oral care Contribution (I)口腔護(hù)理品類的貢獻(xiàn) （I）,There are 831 categories in total in HJX while oral care contributed 1.09% revenue and 1.03% GP to HJX 在好家鄉(xiāng)831個(gè)品類中，口腔護(hù)理品類全年為好家鄉(xiāng)全店貢獻(xiàn)近1.09%

56、的銷售額及1.03%的毛利額SR and GP share of Oral Care in HJX is around 60% above its Inventory share. This could result in a stock shortage.口腔護(hù)理的銷售份額及毛利份額比其存貨份額高出60%左右，這可能會(huì)導(dǎo)致斷貨問(wèn)題,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

57、,,,,,,,,,,,,,,,,,Oral care contribution to Store口腔護(hù)理品類對(duì)全店的貢獻(xiàn)率,1.09%,1.03%,0.64%,0.00%,0.20%,0.40%,0.60%,0.80%,1.00%,1.20%,,,,,,,,SR % in store/銷售額占全店百分比,,,,,,,,GP% in store/毛利潤(rùn)占全店百分比,,,,,,,,Inventory % in store/存貨占全店百分比

58、,,Oral care Contribution (II)口腔護(hù)理品類的貢獻(xiàn)（II）,Toothpaste is the revenue driver in Oral care 牙膏的銷售對(duì)整個(gè)口腔品類銷售額起主要推動(dòng)作用。 Overall HJX sales contribution by segment is similar to that of the Colgate with Mouthwash and Tooth to

59、ols being slightly over developed versus the market. The development of mouthwash and tooth tools at HJX is a reflection of the higher demographics of the shopper base.整體上，好家鄉(xiāng)口腔護(hù)理品類的子類銷售結(jié)構(gòu)與高露潔相似，只有在漱口水及護(hù)牙用具的銷售份額上略高于高露潔。

60、而漱口水與護(hù)牙用具上的較好表現(xiàn)也反映出好家鄉(xiāng)口腔護(hù)理購(gòu)物者特征的多元化。,,,,,,,,,,,Toothbrush/牙刷,22.32%,Mouthwash/漱口水,0.82%,Dental floss/toothpick牙線/牙簽,1.20%,Toothpaste/牙膏,Oral Care Sales Contribution in HJX口腔護(hù)理各子類的銷售貢獻(xiàn),Oral Care Category Sales Structure

61、口腔護(hù)理各子類的銷售貢獻(xiàn),HJX,（,2004,-,2005,）,Colgate internal sales data/高露潔內(nèi)部銷售數(shù)據(jù),,,,,,,,,,,,,,0.10%,,78%,0.01%,,,,,,,,,,,,,22%,0.10%,Tooth paste/牙膏,Others/其他,76.87%,好家鄉(xiāng),Toothbrush/牙刷,Mouthwash/漱口水,Oral care Contribution (III)口腔

62、護(hù)理品類的貢獻(xiàn)（III）,SKU and Shelf space share of Toothpaste for adults is not in balance with its SR and GP share 成人牙膏的SKU份額、貨架空間份額與其銷售及毛利份額不平衡 Inventory share of Toothbrushes for adults is only around 1/3 of its SR share. T

63、his probably results in out of stocks in store. 成人牙刷的存貨份額僅為其銷售份額的1/3，這將可能導(dǎo)致斷貨問(wèn)題。,Toothpaste for,Adults成人牙膏,Toothpaste for,Children兒童牙膏,Mouthwash漱口水,Toothbrushes for,Adult 成人牙刷,Toothbrushes for,Kids兒童牙刷,Toot

64、picks牙簽,Oral Care Growth (I)口腔護(hù)理品類增長(zhǎng)（I）,SR Growth of Oral care in HJX is more than two times higher than the growth of the whole store.好家鄉(xiāng)口腔護(hù)理銷售額增長(zhǎng)率是幾乎是好家鄉(xiāng)整個(gè)賣場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率的2倍。In the overall store and in Oral Care GP growth

65、is not keeping pace with sales revenue growth.好家鄉(xiāng)全店、口腔護(hù)理品類的毛利潤(rùn)增長(zhǎng)都要慢于其銷售額增長(zhǎng)。,Oral Care Size/青年店口腔護(hù)理品類整體價(jià)值 :2,005,151.26 RMB,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

66、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,HJX Oral care growth rate/口腔護(hù)理增長(zhǎng)率,43.17%,48.95%,SR Growth rate 銷售額增長(zhǎng)率,GP Growth rate 毛利潤(rùn)增長(zhǎng)率,,Oral care in HJX

67、口腔護(hù)理品類在好家鄉(xiāng),Oral Care Growth (II)口腔護(hù)理增長(zhǎng)（II）,Growth of Toothpaste in West market is less than 1/16 of its growth in HJX 牙膏在整個(gè)西部市場(chǎng)的增長(zhǎng)率僅為其在好家鄉(xiāng)的1/16。 Growth of Toothbrushes in HJX is 4 times higher than in it is in the W

68、est market 牙刷在好家鄉(xiāng)的增長(zhǎng)率比其在西部市場(chǎng)高出4倍。,,+2.6%,+2.6%,,+10.6%,+10.6%,000 RMB,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,