百年奧妮信息評論匯總

1、成功經(jīng)理人成功經(jīng)理人提供提供大量企業(yè)管理資源大量企業(yè)管理資源下載下載以知識鋪就成功之道，用智慧編織美好人生.第1頁共38頁廣告難造百年奧妮文李艷霞在國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)，黃家齊算是個異數(shù)。在1990年代中期，當洋品牌欲一統(tǒng)洗發(fā)水行業(yè)天下之時，他劍走偏鋒，頻出奇招，打造了奧妮品牌，扛起民族洗發(fā)水品牌大旗，一度成為媒體上比拼“寶潔恐龍”的人選。一直到1990年代末，黃家齊都儼然是日化行業(yè)的“風云人物”。其實，洗發(fā)水是一個高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，絕大多數(shù)

2、洗發(fā)水并沒有本質(zhì)的差異，誰的賣點足夠吸引人，廣告拍得足夠美，銷量往往也就好。毫無疑問，黃家齊深諳個中道理，因此奧妮的廣告一個比一個拍得美，但是隨著人們的廣告的審美疲勞加劇，以及產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，在最初廣告對銷量的拉升動能耗盡以后，唯美的廣告最終也沒能完成對奧妮的救贖。在黃家齊和奧妮歷史上最為重要也是最成功的廣告主要有四個。第一個是黃家齊的成名之作——奧妮皂角洗發(fā)浸膏。這支廣告在1994年推出。當時，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城

3、掠地，銳不可擋，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。黃家齊認為，國產(chǎn)洗發(fā)水突破點在于回歸傳統(tǒng)文化，因此黃家齊把植物洗發(fā)作為了產(chǎn)品的賣點。1994年底，在奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，黃家齊打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學洗發(fā)截然區(qū)別開來。為了突出奧妮皂角的與眾不同，黃家齊不但在產(chǎn)品的配方上絞盡腦汁，而且還打破發(fā)水用塑料瓶裸裝的“慣例”，在瓶外加了個充滿傳統(tǒng)韻味的紙盒。他還一反常規(guī)地把添加劑成分“皂角”印得比品牌還突出

4、，甚至把自己的頭像以防偽標簽的方式印到了每一個包裝盒上。后來，廣告界有人評價，黃家齊此舉是運用了當年“七喜”汽水的法寶“非可樂戰(zhàn)略”。七喜當年作為美國飲料市場的新進者，品牌藉藉無名，資金也遠遠無法和可口可樂百事可樂相比，但卻憑此戰(zhàn)略，成功地重新定位可口可樂和百事可樂，在幾乎被兩大巨頭壟斷的飲料市場占得的一席之地。事實證明，曾令七喜大獲全勝的這條路也讓奧妮收獲豐厚。1995年，奧妮的銷售收入達到了3.6億。市場上，大大小小的品牌紛紛跟風，

5、爭著說自己是天然的“植物”配方。1996年，黃家齊強勢推出劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。其最大的賣點是植物洗發(fā)的延伸，訴求在于“烏發(fā)——使頭發(fā)更黑”。這一年，奧妮的銷售收入達到5.8億。緊隨奧妮之后，洗發(fā)水市場上一片“烏黑”——寶潔推出了惟一的本土品牌“潤妍”，聯(lián)合利華推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水。但真正堪稱黃家齊廣告代表作的是“百年潤發(fā)”。與一般做廣告的程序不同，這次是先敲定要找周潤發(fā)這個人做廣告，有了廣告創(chuàng)意，然后才有了產(chǎn)品的名字，最后才

6、是品牌。營銷策劃全是倒著來的。百年潤發(fā)把奧妮1997年的銷售收入推到了8.6億，市場占有率提升至12.5％，僅次于飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。當時正逢九七香港回歸。國人的民族主義情緒空前高漲。黃家齊抓緊時機，花費2000萬密集投放了“長城永不倒，國貨當自強”的廣告。雖然后來有人諷刺奧妮竟然用長城來賣洗發(fā)水真是有氣派，雖然黃家齊不無自嘲地成功經(jīng)理人成功經(jīng)理人提供提供大量企業(yè)管理資源大量企業(yè)管理資源下載下載以知識鋪就成功

7、之道，用智慧編織美好人生.第3頁共38頁決定的。不管是奧妮出奇制勝的廣告拉動，還是美日潔寶的“多品牌策略深度分銷”的營銷方法，都取得或者說曾經(jīng)取得了成功。但為什么，1998年之后，奧妮業(yè)績一落千丈，至今尚未恢復到歷史最好水平？難道僅僅是因為與大名鼎鼎的奧美合作不利，在自己最擅長的廣告上放了啞炮嗎？說法當然很多，但也許還是黃家齊最明白個中三昧。問題還“在自己身上”，奧妮“內(nèi)功不夠”。當廣告一馬當先時，廣告這個木板很長，雖可以帶動一時的成功

8、，但企業(yè)的人力資源、營銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)……等等就明顯跟不上了。市場如戰(zhàn)場，而當戰(zhàn)場上的先鋒成了光桿的時候，其結(jié)果也就可想而知了。所幸的是，經(jīng)過業(yè)績大幅滑坡的痛苦教訓，奧妮終于看到了自己的短板。時代不同了，單一的長板策略也不靈了，企業(yè)必須迅速彌補企業(yè)運作的其他短板，是為短板策略時代。相對來說，美日潔寶目前還處于輝煌的時期，其短板也許也不像奧妮那樣多而突出。但是，美日潔寶無疑已經(jīng)意識到了自己的潛在危機，美日的高層稱，其營銷策略是以“價

9、值鏈營銷”為導向，“全面而不是單方面提升企業(yè)應(yīng)對競爭的能力”。說得通俗點，就是要把美日潔寶這只木桶做圓，做深。奧妮風云錄奧妮風云錄創(chuàng)業(yè)之出創(chuàng)業(yè)之出在創(chuàng)業(yè)之出，奧妮走過了一條坎坷的路：1985年，奧妮開發(fā)出了粉底霜，市場反映平平；1986年，奧妮開發(fā)出了麥飯石洗面奶，在濟南的全國百貨會上一炮走紅，從此開始了奧妮在全球市場的南征北戰(zhàn)；1987年，奧妮開發(fā)出了海靈草洗發(fā)水，第一次進入洗發(fā)水領(lǐng)域…脫穎而出脫穎而出1990年，奧妮公司通過充分的市

10、場調(diào)研和精心的準備，推出了奧妮啤酒香波。奧妮啤酒香波以其優(yōu)質(zhì)、價廉的特點，以及充滿青春活力，極具創(chuàng)薏的影視廣告，成為當年洗發(fā)水市場一匹耀眼的黑馬。帶1992年，奧妮啤酒香波已成為中低價位洗發(fā)水中的領(lǐng)導品牌。她奠定了奧妮品牌在中國洗發(fā)水行業(yè)特殊的地位，同時也為奧妮品牌將來打下了堅實的基礎(chǔ)群雄逐鹿群雄逐鹿在奧妮啤酒香波取得巨大成功的同時，奧妮公司高層領(lǐng)導審時度勢，預(yù)見到中高價位洗發(fā)水在中國巨大的發(fā)展?jié)摿?，決定研制自己的高檔洗發(fā)水。1994年