軟文寫作與實例

1、好看的軟文好看的軟文報刊、雜志的軟文廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢，而深受廣大廣告主青睞，報刊、雜志也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰(zhàn)場。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業(yè)已經(jīng)流水線“生產(chǎn)”廣告軟文，建立其完善程度不亞銷售網(wǎng)絡(luò)的軟文發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和平臺，然后再根據(jù)自己的市場推廣策略，遍地開花的發(fā)布自己的軟文廣告，對促進促銷活動的立即銷售及提高品牌知名度起到至關(guān)重要的作用。（關(guān)于軟文廣告在整合營銷中的重要作用本人將作專題另文闡述）。軟文

2、廣告通常是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責(zé)撰寫，他們通常有“廣告易做，軟文難寫”的感慨。因為廣告軟文不是文學(xué)創(chuàng)作，它更多地關(guān)注、把握消費者的理解方式后再進行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。結(jié)合成功的廣告軟文案例，及筆者十年服務(wù)數(shù)家知名品牌企業(yè)、在制造成了大量的廣告垃圾后總結(jié)出來的一些成功經(jīng)驗，談一談撰寫廣告軟文的一些方法、策略及注意事項，供讀者參考：一、廣告軟文撰寫者的基本要求。廣告軟文撰寫者必須要有非常扎實的文字功底

3、，具有非凡的駕馭文字的能力，非常綜合的文化修養(yǎng)和豐富的想象力；同時，你還要吃透所服務(wù)的品牌的企業(yè)文化、企業(yè)的核心競爭力和產(chǎn)品賣點訴求、市場背景等。如果你賣炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛仕達、蘇泊爾；如果你是賣鞋必須了解、挖掘古典的、時尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈；如果你賣酒，必須先到中國傳統(tǒng)綿延數(shù)千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊……你只有掌握了與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識，再從這一堆知識中擠出水分變成智慧融入你的企業(yè)文化中

4、去才能在主題明確的軟文撰寫中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就。二、撰寫廣告軟文三步曲。筆者認為，撰寫廣告軟文之前必須按以下三步曲理清自己的思路：1、了解消費者對廣告軟文的接受過程，明確推廣概念主題：只有主題明確，才能有的放矢，達到預(yù)期的廣告效應(yīng)。2、必須要有新穎、富有創(chuàng)意的標題與銷售推廣文案。一篇廣告軟文新穎有創(chuàng)意的標題與銷售推廣文案具有同等的份量，一個能吸引人的標題需要花時間去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的標題，在主題明

5、確的情況下，也可以邊寫正文邊考慮標題，或正文全部寫完后再冠上滿意的標題?？偠灾潜仨毝嗷〞r間考慮標題。3、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。要考慮用最好的形式去表現(xiàn)軟文主題，最好有平面視覺傳達效果的支持。三、軟文廣告標題必須要有強烈的沖擊力和穿透力，是你撰寫該篇軟文所有創(chuàng)意的高度凝練的概括。別強調(diào)廣告軟文標題的重要性，因為只有你的標題被消費者認可后，才能吸引消費者日趨挑剔、高貴的目光，讓消費者接受你的廣告內(nèi)容才成為可能。因此，必須要精心設(shè)計

6、你的標題，廣告軟文的標題大致有幾種不的形式：1）、開門見山式：直截了當?shù)靥岢鲕浳闹黝}，多用于非處方藥品及保健食品；如果你的標題不能明確傳達給你的產(chǎn)品目標消費群所需要的利益，最好不采用這種標題形式。2）、避實就虛式：用提出問題、隱喻、夸張、擬人等形式隱蔽地標注標題，誘發(fā)消費者的興趣，從而接受你的廣告內(nèi)容；這種標題方式的軟文案例，俯拾即是，因為這種標題形式與軟文廣告本身的功能與性質(zhì)更加貼近。3）、驚雷細雨式：這種標題形式是以上兩種方式的結(jié)合

7、，設(shè)計一個主標題和一個副標題復(fù)合，主標題通常是雷聲陣陣，副標題通常是細雨綿綿，打雷了是人都得在意這種自然力的喧嚇，綿綿細雨總會引導(dǎo)人們漸入佳境。廣告軟文標題的形式一定要有創(chuàng)意，只要你向消費者的獵奇心理發(fā)起攻勢，你就可以收到意想不到的回報。三、軟文廣告的主題必須要高度明確、集中?，F(xiàn)在很多報刊、雜志軟文廣告都按字數(shù)收費，要在有限的篇幅里面，把一個問題說到點子上，你必須要惜（2）又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達無油煙不粘鍋的軟文廣告文案：《從

8、家庭“煮”婦到家庭主婦》，通過“煮”與“主”的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過用愛仕達的無油煙鍋，家庭主婦才能真正實現(xiàn)“當家作主”。3、“一石激起千重浪”法這種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法，也就之說這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風(fēng)險性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時必須慎之又慎，充分評估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導(dǎo)品牌不會采取這樣的軟文投放策略和方法，因為一旦產(chǎn)生負面作用，它的破壞力所造成的后果實在難以預(yù)

9、測和評估。但話又說回來，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因為精心策劃的一篇廣告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”。案例：十多年前，當時藉藉無名的蘇泊爾在推出新標準壓力鍋，加上其軟文炒作，使其他品牌措手不及，人無我有，再加上CCTV1焦點訪談的跟進，在炊具市場上氣勢如虹，一舉確立其在壓力鍋行業(yè)的龍頭地位。4、“扯虎皮撐大旗”法借助相關(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來撰寫廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費者

10、的購買欲望，往往會取得事半功倍的效果。案例:1）、愛仕達鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內(nèi)容：愛仕達借當時的國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過使用期限及老標準生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，愛仕達推出以舊換新大行動，舊鋁壓力鍋折價X元，敬請廣大消費者趕快行動起來！2）、愛仕達無油煙不粘鍋的推廣軟文主要內(nèi)容：愛仕達廚房銷煙大行動中國室內(nèi)裝飾協(xié)會室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康隨著人們生活水平的提高，健

11、康、環(huán)保意識也得到了逐步加強，人們開始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問題也應(yīng)該引起重視。我國飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調(diào)方式可產(chǎn)生大量油煙，“家庭煮婦”須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥。作為國內(nèi)炊具業(yè)的行業(yè)龍頭，愛仕達公司以悉心呵護家庭煮婦的身心健康為己任，推出了愛仕達六層無油煙鍋，充當了廚房油煙的終結(jié)者，掀起愛仕達家庭煮婦銷煙大行動，掀開無煙廚房的炊具消費新時代，從

12、源頭上與廚房油煙斗爭到底，營造健康家庭和無煙廚房，從此使每一個健康家庭告別油煙之苦，敬請選用愛仕達六層無油煙鍋。5、“傍名秀”法時下，在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”，在軟文的撰寫上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。案例：筆者在推廣、普及愛仕達的不粘鍋時，措寫過一篇非常成功的軟文。愛仕達的不粘鍋是使用美國杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時了解到美國自由女神像的金屬結(jié)

13、構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來進行防銹的，因此，筆者在推廣愛仕達的不粘鍋時，自然而然不會放過這個那么好的軟文標題：自由女神用什么來防銹？然后再推出愛仕達的不粘鍋產(chǎn)品，發(fā)表在《中國婦女報》上，結(jié)果反應(yīng)非常好。如果沒有這個知識點，再怎么創(chuàng)意，咱賣不粘鍋也不會想到遠在大洋彼岸的“自由女神”來為我們作終端導(dǎo)購員。所以平時的知識積累是種植偉大創(chuàng)意的沃土。6、“別出心裁”法：這種方法主要在軟文的體裁、形式、措辭的傳神技巧上做文章，力求給人耳目一新