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文檔簡介
1、軟文廣告案例分析報刊、雜志的軟文廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢,而深受廣大廣告主青睞,報刊、雜志也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰(zhàn)場。許多廣告主如格蘭仕、海爾、奧克斯、腦白金等企業(yè)已經(jīng)流水線“生產(chǎn)”廣告軟文,建立其完善程度不亞銷售網(wǎng)絡的軟文發(fā)布網(wǎng)絡和平臺,然后再根據(jù)自己的市場推廣策略,遍地開花的發(fā)布自己的軟文廣告,對促進促銷活動的立即銷售及提高品牌知名度起到至關(guān)重要的作用。通常來講,腦白金軟文策劃過程分以下四個階段:一、準備階段:這個階段差
2、不多前后20天,主要是軟文宣傳的前期準備工作,如與報社簽訂合同。二、導入階段:約15天,主要在目標市場的當?shù)刂饕獔蠹埳铣醋餍侣?,以新聞性軟文宣傳為主。同時,在各終端張貼相應的宣傳畫、招貼畫等。三、啟動階段:約60天,通過密集型的軟文刊登大力宣傳,對軟文的刊登作出明確要求,如每份報紙每個月安排6次通欄版面,播放電視專題及5秒標版廣告,每月2次的投遞書摘,通過讀者電話熱線咨詢進行消費者跟蹤及建檔,與此同時,還通過掛橫幅或擺放POP等加強終端
3、現(xiàn)場氣氛。四、主攻階段:每周期60天,播報大量軟性文章,其中每篇文章規(guī)定60%的篇幅集中訴求一個功能。同時,在平面媒體上投放適量硬廣告,投放電視專題篇等,并進行終端維護、“推拉”維護、促銷活動等。在上面階段中,“炒新聞”是史玉柱的拿手好戲,也是其運作比較成功的部分。史玉柱在炒作腦白金時甚至對一些策劃細節(jié)都作出了明確規(guī)定和指示,的確有其過人之處?!俺葱侣劇弊饔茫撼葱侣勈鞘袌鰧氲淖钪匾侄?,在企業(yè)尚未登場時,消費者尚未產(chǎn)生戒心時,將首創(chuàng)的
4、概念植入消費者腦海,為日后企業(yè)登場打下良好的概念基礎?!八疅o常形,兵無常勢”,與市場營銷策略一樣,廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢,在撰寫時要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來,選擇不同的撰寫方法與策略,如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫,非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來撰寫??傊?,不能與投放媒體的整體風格格格不入,給人很別扭的感覺。廣告軟文的撰寫方法多種多樣,越有創(chuàng)意的撰
5、寫方法,越能收到不同凡響的效的秘密武器,比如太太口服液針對的氣色紅潤和內(nèi)外調(diào)理,靜心講究的治療更年期綜合癥,都是太太藥業(yè)不斷挖掘市場潛力的表現(xiàn)。而從2006年開始,太太口服液竟然全面轉(zhuǎn)變十幾年的營銷思路,以典故營銷講述了”滋陰派創(chuàng)始人“朱丹溪之”傳承600年的美“,將品牌和概念緊密結(jié)合,魅力營銷爐火純青。“語不驚人死不休語不驚人死不休”法:法:沒有創(chuàng)意就沒有靈魂”,“沒有創(chuàng)意就去死吧!”,廣告大師們非常強調(diào)創(chuàng)意靈魂,這種方法更側(cè)重在軟文
6、文字的提煉,特別是體現(xiàn)在標題上,多以諧音的關(guān)鍵字上大做文章,先聲奪人,既能給人非常深刻的印象,又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點。并且以心照不宣的形式,明確傳達滿足消費者需求的信息。案例:(1)采納公司朱玉童先生:戰(zhàn)“痘”的青春系列軟文;(2)又如筆者最近撰寫的一則推廣愛仕達無油煙不粘鍋的軟文廣告文案:《從家庭“煮”婦到家庭主婦》?!耙皇て鹎е乩恕狈ㄟ@種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法,也就之說這種方法以出奇招致勝,具有非常大的風險性,因此在
7、撰寫、投放這樣的軟文時必須慎之又慎,充分評估投放后可能承擔的風險。一般持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的主導品牌不會采取這樣的軟文投放策略和方法,因為一旦產(chǎn)生負面作用,它的破壞力所造成的后果實在難以預測和評估。但話又說回來,一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮,它又可以達到使企業(yè)起死的效果,因此,不乏陷入困境的企業(yè),因為精心策劃的一篇廣告軟文而峰回路轉(zhuǎn),“柳暗花明又一村”。案例:十多年前,當時藉藉無名的蘇泊爾在推出新標準壓力鍋,加上其軟文炒作,使其他品牌措手不及
8、,人無我有,再加上CCTV1焦點訪談的跟進,在炊具市場上氣勢如虹,一舉確立其在壓力鍋行業(yè)的龍頭地位。“扯虎皮撐大旗”法借助相關(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來撰寫廣告軟文,激發(fā)、引導消費者的購買欲望,往往會取得事半功倍的效果。案例:1)、愛仕達鋁壓力鍋的以舊換新軟文。主要內(nèi)容:愛仕達借當時的國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費警示:鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年,超過使用期限及老標準生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患,愛仕達推出以舊換新大行動,舊鋁壓力鍋折價X元,敬請廣大
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